营销渠道PPT课件

营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
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一、营销渠道战略：
• 营销渠道战略（marketing channel strategy ）：指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克：“每个人都意识到技术的日新 月异的发展，注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加； • （5）技术含量：高技术产品通常用最短的渠道； • （6）产品生命周期：对于新产品短而宽的渠道更
合适。
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3、市场变量
• （1）地理布局：指市场的地理区域和物理位置， 以及市场与产品供应者（生产商）之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说，面对市场地理布局，主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场，以及如何为 目标市场提供产品。
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二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
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评估备选 渠道方案
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（一）渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步，它主要考虑的因素 有很多，但主要是以下几种情况需要进行渠道设计：
（1）新进入的生产企业 （2）产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
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企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
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（五）评估备选渠道结构方案
• 1、公司变量：
• （1）规模：通常对不同的渠道结构的选择范围与 公司规模成正比。
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描述分销目标的实例：
• 一个饮用水生产商会这样表述其目标： “我们将确保充足的分销供货，让市区的家 庭或单位用户在中午12：00点之前订购我 们的饮用水时，当天就能得到产品。”
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公司战略和目标体系的一致性
公司层
公司整体战略与目标
职能层
营销整体战略与目标
产品战略 与目标
操作层
价格战略 与目标
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营销战略的制定过程
企业发展战略
企业营销战略
SWOT分析
营销渠道目标
营销渠道战略和设计• 1、生产：成本结构、生产弹性、设备、生产能力； • 2、财务：平衡表情况、获利能力、对资本的吸引
力； • 3、营销：产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌
识别度、产品线、销售队伍、广告/传销技巧、渠 道数量、分销能力； • 4、人力资源：经验、专业性、文化、创造力、合 作精神。
• （2）财务能力：通常公司的资本越雄厚，对中间 商的依赖程度就越小。
• （3）管理经验：通常当公司缺少执行分销任务所 必须的管理技巧时，就必须依赖经销商。
• （4）目标与战略。
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2、产品变量
• （1）体积和重量：重、大渠道短； • （2）单位价值：越低，渠道越长。 • （3）易腐性：渠道短； • （4）标准化程度：当产品趋于标准化时，通过中
任分销任务的基本类型的中间商。 • 4、可供选择的可能的渠道结构数： • 通过以上三方面考虑，可以得到可供选择的渠道
结构数。理论上，可供选择的渠道结构数目很高 ，如：3个等级、3种密度、3种不同类型的中间商 ，3*3*3=27。 • 实际上，可供选择的渠道结构很少超过12个。
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（四）渠道系统方案的决策分析
渠道目标除了应表述在一定时间内完成 的销售任务额外，还应包括预期要达到的 顾客服务水平，中间机构应该发挥的作用 。
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描述分销目标的实例：
• 一个婴儿奶粉制造商的陈述：“我们的分销目标 就是确保所有初为父母者只要来到任何食品店、 超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”
• 一个中年女装品牌的生产品牌厂商的描述：“我 们的分销目标就是确保在40-59岁之间愿意花150400元买一件套装的太太们，每次逛街时至少能在 一个店里看到我们的服装。
A 、产品与市场的变化 B 、产品生命周期的变化
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渠道设计必要性判定
（3）现有渠道出现问题
例如：中间商的政策发生变化等
（4）外部环境的巨大变化
例如：经济、社会文化、竞争等
（5）不可抗力因素
例如：政治危机、经济危机、自然灾害等
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（二）确定分销目标
• 确定目标包括：制定全新的分销目标和修 改现有分销目标。
• 确定分销目标时应做到：
• 1、熟悉其他营销组合领域的目标、策略及公司其 他相关目标、策略；
• 2、制定分销目标，并明确表达出来； • 3、检查所制定的分销目标是否与营销目标、策略
和公司其他整体目标、策略相一致。
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(二) 确定渠道销售目标
• 渠道目标应表述为目标产出服务水平。
——菲利普·科特勒
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（二）分析竞争环境
• 1、经济环境：发展水平、制度、人口、收入、消 费方式等；
• 2、社会文化环境：意识形态、价值观念、风俗习 惯；
• 3、竞争环境：竞争格局和程度的变化； • 4、科技环境：科技的发展水平与趋势； • 5、渠道环境：渠道成员的价值观和行为准则。
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（三）确定渠道目标
• 1、市场覆盖率； • 2、分销密集度； • 3、渠道控制； • 4、渠道灵活性。
• 7、提供维修服务；
• 8、提供特殊顾客服务，如加急服务；
• 9、编辑有关产品特征的信息；
• 10、收集目标市场消费者购买模式的信息。
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（三）设计可选的渠道结构
• 1、渠道级数： • 共4个级别，有0-3级。 • 2、各等级上的密度：
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设计可选的渠道结构
• 3、各等级的中间商类型： • 要熟悉各种类型中间商的特点，选择那些可以胜
• 1、长渠道或短渠道； • 2、密集型、选择型、独家型渠道； • 3、开放性渠道或排他性渠道； • 4、一条渠道模式或多种渠道并用； • 5、商流渠道与物流渠道一体化或分离；
经过以上分析，形成多个备选方案。
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长渠道与短渠道比较
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渠道宽度结构比较
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企业自身与渠道模式选择的侧重
多---重点渠道； • 1、市场投入
促销战略 与目标
分销战略 与目标
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（三）细化分销任务
• 例如：前面饮用水的目标分解任务：
• 1、即使处理并满足每一个顾客的订货要求；
• 2、运送产品至消费者指定的地点；
• 3、保持一定库存储备以确保随时可得性；
• 4、针对竞争性产品售卖；
• 5、提供购买信用条款；
• 6、提供产品品质保证服务；