营销渠道设计决策与管理决策(ppt 29页)

营销渠道的功能
营销渠道的成员执行一系列重要功能，并参与如下营销 流程：
• 信息 • 促销 • 谈判 • 订购 • 融资 • 风险承担 • 物流 • 付款 • 所有权流程 这些功能和流程有前向流动、后向流动，还有双向流动。
渠道层次数目
营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也 可以用层次数目来表示渠道的长度。具体 分为：
修改渠道决策
现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带 来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定 期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有 三种修改的方式：
• 增加或减少渠道成员。 • 增加或减少某些营销渠道 • 建立新的营销渠道系统在所有市场销售产
品。
渠道动态
• 垂直营销系统 • 水平营销系统 • 多渠道营销系统 • 渠道中各个公司的角色
营销渠道策略
• 渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决 策之一，还是对其他公司的长期承诺。
• 分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系 列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将 编织成一个巨大的长期的关系网。
• 因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。 但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现 实市场环境，又要考虑未来的市场环境。
• 经济性 • 可控性 • 适应性
销售成本($)
保本图
制造商销售代理 公司销售队伍
SB 销售水平 ($)
渠道管理决策
• 选择渠道成员 • 激励渠道成员 • 评估渠道成员 • 修改渠道决策
选择渠道成员
选择合适的中间商，其吸引力有所不同， 因而有难有易。公司必须确定合格的中间 商应具备的特征，制造商必须评估中间商 的从业年限、经营的产品品种、发展及利 润记录、清偿能力、合作态度和声望等。 如果是独家分销，还要评估商店的地址、 未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。
• 内在者 • 力争上游者 • 补充者 • 游移者 • 外在创新者
渠道冲突和竞争
由于存在利益不同的主体，不论渠道设计 如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。 渠道冲突与竞争的类型：
• 垂直渠道冲突 • 水平渠道冲突 • 多渠道冲突
渠道冲突的起因
有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要 的原因有：
• 制造商与零售商的目标不同； • 不明确的目标和权力； • 地区划分权和销售信用； • 预期的不同； • 中间商对制造商的过度依赖； • 特许经销商的经营状况受制造商产品
• 制造商缺乏直接进行营销的财力资源 • 获取大规模的分销经济性 • 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 • 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 • 协调制造商与消费者需要之间的矛盾
营销渠道的定义
营销渠道是使产品或服务能被使用或消 费而配合起来的一系列独立组织的集合。
营销渠道把产品和服务从制造商转移到 消费者那里，调和了产品和服务与使用 者之间的差异：时间差异、地点差异和 所有权差异等。
激励渠道成员
吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的 激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。 为此：
• 首先要了解中间商的需要和愿望 • 制造商可以采取合作、合伙和分销规
划来取得中间商的合作。
评估渠道成员
制造商必须定期评估中间商的业绩，其 标准有销售配额完成情况、平均存货水 平、送货时间、对次品与丢失品的处理 情况、在促销和培养方面的合作和对消 费者提供的服务等。对评估结果制造商 应建立一定的制度来处理。
• 互相了解 • 互相帮助 • 共同创造
多渠道营销系统
多渠道营销系统，是指公司利用两个或 两个以上的渠道到达一个或几个细分市 场。这样可以获得三个好处：
• 提高市场覆盖率 • 降低渠道成本 • 更好地满足消费者的需要
当然，也会产生冲突和控制问题。
渠道中各个公司的角色
垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动 态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠 道中扮演不同的角色，主要有五种：
• 批量 • 等待时间 • 空间的便利性 • 商品多样化 • 服务支持
确定渠道目标和限制条件
目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件 下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至 最低。一般，应根据以下限制条件来确定： • 制造商性质 • 中间商的优缺点 • 竞争者使用的渠道 • 宏观经济形势 • 国家法律规定
垂直营销系统
垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商 联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其 他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够 的实力使其他成员愿意合作。它有三种类型：
• 公司式垂直营销系统 • 管理式垂直营销系统 • 契约式垂直营销系统
水平营销系统
水平营销系统，是由两个或两个以上的 独立公司统一其资源和计划来开发一个 新的营销机会，也叫“共生营销”。其 形成需要三个步骤：
主要内容
• 营销渠道的性质 • 渠道设计决策 • 渠道管理决策 • 渠道动态 • 渠道冲突和竞争
营销渠道的性质
• 营销渠道的定义 • 营销渠道的功能 • 渠道层次数目
营销渠道的性质
制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着 在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的 命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很 多好处：
• 零层渠道（M-C） • 一层渠道（M-R-C） • 二层渠道（M-W-R-C） • 三层渠道（M-W-J-R-C）
消费者市场营销渠道
制造商 顾客
零层渠道 (M-C)
单层渠道
(M-R-C)
双层渠道
(M-W-R-C)
三层渠道
(M-W-J-R-C)
批发商 批百度文库商
分销者
分销者
中转商
分销者
产业市场营销渠道
制造商 顾客
制造商销售代理 制造商分支机构
产业分销商
渠道设计决策
• 分析消费者需要的服务水平 • 确定渠道目标和限制条件 • 明确主要的渠道交替方案 • 评估主要的渠道交替方案
分析消费者需要的服务水平
弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的 第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水 平，渠道提供五种服务：
明确主要的渠道交替方案
在明确了目标市场和期望的服务之后， 就要明确各种主要的交替方案。这些方 案涉及到以下因素： • 中间商类型 • 中间商数目 • 渠道成员的条件与责任
评估主要的渠道交替方案
如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳 方案，那么，每一渠道交替方案，例如， 是利用公司的推销部门还是利用销售代理 商，都必须从以下方面加以考察。