第二章 美的产生 实用广告美学教案讲义
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7、简述美术的本质和特征 ？ 8、简述观赏性美术的类型和特征 ？ 9、简述实用性美术的类型和特征？
2020/11/11
• 作业（2）
• 运用美学原理分析广告作品中美的产生。 • 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美
学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和 Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察 学生的审美能力。
第二章 美的产生
本单元的主要内容是：了解美的产生的主要观点， 通过分析使学生树立实践美学的观点，深刻理解美是 人的自由创造。分析美的产生的主要观点和不同的看 法，有助于树立美产生于实践的正确观点。人们在研 究某一具体事物，特别是一种复杂的事物时，都要进 行具体的历史的分析。研究实用广告美学，建立广告 美学的知识体系，首先要从分析美的现象在历史上是 怎样产生的开始。教学重点难点是结合实际，掌握美 的产生的主要观点和不同的看法，树立美产生于实践 的观点。
调查、访问一个广告公司或广告公司的管理者。 通过了解广告公司某一方面的内容、特征，进一步 加深理解广告创意中美的涵义等；在此基础上，探 索广告人应具备的职业技能；初步培养及锻炼学生 扮演广告人的能力。
2020/11/11
[思考题] 1、简述石器造型上看美的产生 ？
2、简述彩陶造型和纹饰上看美的产生 ？ 3、简述古代“美”字的含义上看美的产生 ？ 4、试述从工具造型的演变上充分体现了人类 自由创造的特性 ？ 5、简述在美的产生过程中使用价值先于审美 价值 ？ 6、论述在美的创造中的主体与客体的关系 ？
2020/11/11
[知识点] • 了解：美的产生是使用价值先于审美
价值。 • 理解：美的产生具有更多的自由和想
象的成分。 • 掌握：美和人体、美和装饰、美和艺
术的关系。
2020/11/11
知识框架
第二章美的产生
石器造型
彩陶造型
美字含义
制自 研 造 美 想 大人 美 造由 究 型 化 象 羊的 和 工创 的 纹 产 成 为形 艺 具造 意 饰 品 分 美象 术
（一）美术是现实生活的反映和艺术概括 （二）美术是特殊的意识形态和作者情感的表现 （三）美术是用特定物质材料塑造的视觉形象
2020/11/11
二、鉴赏观赏性美术的能力
• 观赏性美术主要是指绘画和雕塑。观赏性美术 的主要特点是满足人们观赏，即审美的需要， 掌握欣赏绘画作品和雕塑作品最基本的知识和 方法是了解观赏性美术的特点，它也是提高广 告创作艺术能力的基础
2020/11/11
第二部分：相关能力
• 通过分析美的产生，树立实践美学的 观点，要求学生具有透过各种美术现象， 把握美术的本质和特征，了解观赏性美 术和实用性美术特点，并在广告创意与 制作中，体现美学的理念，在创造美的 产品的同时，提高主体的鉴赏能力。把 鉴赏能力作为从美学观念到广告作品过 渡的中间环节。
义
2020/11/11
wenku.baidu.com 一、石器时代美的产生
人类劳动是从制造工具开始的，工具的 制造最明显地体现在人类有意识有目的的 活动。从工具造型的演变上充分体现了人 类自由创造的特性，并具体地说明了美的 产生是使用价值先于审美价值。
（一）旧石器时代的石器造型 （二）新石器时代的石器造型
2020/11/11
二、陶器制品中美的产生
•
因此，在广告美学的案例分析中，加强学生参与
和动手能力，通过自己的眼睛对艺术作品的判断，其
中主要是对观赏性美术和实用性美术作品的美的鉴赏
能力。掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美
术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的
基础上进行再创作。
2020/11/11
第四部分：实训活动 调查广告公司管理者的管理角色与技能
（一）工艺美术的主要特点 （二）建筑艺术的主要特点
2020/11/11
• 第三部分：案例分析
•
针对美的产生的原理，通过对学生观赏性美术和
实用性美术欣赏能力的培养，要求学生运用美学原理
和审美能力分析广告作品中美的产生和形成。对于广
告学专业的学生来说，只有在大量鉴别和欣赏的基础
上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。
2020/11/11
（一）绘画的主要特点 （二）雕塑的主要特点
2020/11/11
三、鉴赏实用性美术的能力
• 实用性美术主要是指工艺美术和建筑艺术。它们的共 同特点主要是满足人们特定的实用要求，即在首先满 足实用要求的前提下，同时满足人们审美的需要，要 做到实用与审美的统一。广告艺术是集实用与审美于 一体的实用性艺术，它必须借鉴实用性美术的特点， 并在广告策划与制作中体现实用与审美的统一，才能 达到广告的效用。
彩陶的造型和纹饰体现了人类进一步自觉地 美化产品，具有更多的自由和想象的成分。 （一）陶器的造型和装饰具有更多的自由和想象的 成分 （二）陶器的造型和装饰自觉地运用形式美的法则 （三）陶器的造型和装饰图案的来源
2020/11/11
三、古代汉字“美”包含着美的产生
对“美”字的含义有两种解释，一种 解释是大羊为美，“美，甘也。从羊从 大”。另一种解释认为美字是表现人的 形象，体现了美和人体、美和装饰、美 和艺术的关系。 （一）“美”字的含义是“大羊为美” （二）“美”字的含义是“人的形象”
2020/11/11
一、鉴赏美术的本质和特征的能力
• 美术作为一种特殊的人类社会活动，既和人类的生产实践、认
识活动等存在共性，又有自己独特的个性。作为特定意识形态产 物的美术，它既和自然科学、社会科学有某种联系，同时又有其 鲜明的个性。作为艺术种类之—的美术，既和艺术有更多的共性， 也有区别于其它艺术门类的个性和规律。
2020/11/11
• 作业（2）
• 运用美学原理分析广告作品中美的产生。 • 要求学生运用美学原理分析广告作品，既要有美
学理论，又要有个人分析。并制作成word文本和 Powerpoint格式的文件夹。作为平时成绩，考察 学生的审美能力。
第二章 美的产生
本单元的主要内容是：了解美的产生的主要观点， 通过分析使学生树立实践美学的观点，深刻理解美是 人的自由创造。分析美的产生的主要观点和不同的看 法，有助于树立美产生于实践的正确观点。人们在研 究某一具体事物，特别是一种复杂的事物时，都要进 行具体的历史的分析。研究实用广告美学，建立广告 美学的知识体系，首先要从分析美的现象在历史上是 怎样产生的开始。教学重点难点是结合实际，掌握美 的产生的主要观点和不同的看法，树立美产生于实践 的观点。
调查、访问一个广告公司或广告公司的管理者。 通过了解广告公司某一方面的内容、特征，进一步 加深理解广告创意中美的涵义等；在此基础上，探 索广告人应具备的职业技能；初步培养及锻炼学生 扮演广告人的能力。
2020/11/11
[思考题] 1、简述石器造型上看美的产生 ？
2、简述彩陶造型和纹饰上看美的产生 ？ 3、简述古代“美”字的含义上看美的产生 ？ 4、试述从工具造型的演变上充分体现了人类 自由创造的特性 ？ 5、简述在美的产生过程中使用价值先于审美 价值 ？ 6、论述在美的创造中的主体与客体的关系 ？
2020/11/11
[知识点] • 了解：美的产生是使用价值先于审美
价值。 • 理解：美的产生具有更多的自由和想
象的成分。 • 掌握：美和人体、美和装饰、美和艺
术的关系。
2020/11/11
知识框架
第二章美的产生
石器造型
彩陶造型
美字含义
制自 研 造 美 想 大人 美 造由 究 型 化 象 羊的 和 工创 的 纹 产 成 为形 艺 具造 意 饰 品 分 美象 术
（一）美术是现实生活的反映和艺术概括 （二）美术是特殊的意识形态和作者情感的表现 （三）美术是用特定物质材料塑造的视觉形象
2020/11/11
二、鉴赏观赏性美术的能力
• 观赏性美术主要是指绘画和雕塑。观赏性美术 的主要特点是满足人们观赏，即审美的需要， 掌握欣赏绘画作品和雕塑作品最基本的知识和 方法是了解观赏性美术的特点，它也是提高广 告创作艺术能力的基础
2020/11/11
第二部分：相关能力
• 通过分析美的产生，树立实践美学的 观点，要求学生具有透过各种美术现象， 把握美术的本质和特征，了解观赏性美 术和实用性美术特点，并在广告创意与 制作中，体现美学的理念，在创造美的 产品的同时，提高主体的鉴赏能力。把 鉴赏能力作为从美学观念到广告作品过 渡的中间环节。
义
2020/11/11
wenku.baidu.com 一、石器时代美的产生
人类劳动是从制造工具开始的，工具的 制造最明显地体现在人类有意识有目的的 活动。从工具造型的演变上充分体现了人 类自由创造的特性，并具体地说明了美的 产生是使用价值先于审美价值。
（一）旧石器时代的石器造型 （二）新石器时代的石器造型
2020/11/11
二、陶器制品中美的产生
•
因此，在广告美学的案例分析中，加强学生参与
和动手能力，通过自己的眼睛对艺术作品的判断，其
中主要是对观赏性美术和实用性美术作品的美的鉴赏
能力。掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美
术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的
基础上进行再创作。
2020/11/11
第四部分：实训活动 调查广告公司管理者的管理角色与技能
（一）工艺美术的主要特点 （二）建筑艺术的主要特点
2020/11/11
• 第三部分：案例分析
•
针对美的产生的原理，通过对学生观赏性美术和
实用性美术欣赏能力的培养，要求学生运用美学原理
和审美能力分析广告作品中美的产生和形成。对于广
告学专业的学生来说，只有在大量鉴别和欣赏的基础
上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。
2020/11/11
（一）绘画的主要特点 （二）雕塑的主要特点
2020/11/11
三、鉴赏实用性美术的能力
• 实用性美术主要是指工艺美术和建筑艺术。它们的共 同特点主要是满足人们特定的实用要求，即在首先满 足实用要求的前提下，同时满足人们审美的需要，要 做到实用与审美的统一。广告艺术是集实用与审美于 一体的实用性艺术，它必须借鉴实用性美术的特点， 并在广告策划与制作中体现实用与审美的统一，才能 达到广告的效用。
彩陶的造型和纹饰体现了人类进一步自觉地 美化产品，具有更多的自由和想象的成分。 （一）陶器的造型和装饰具有更多的自由和想象的 成分 （二）陶器的造型和装饰自觉地运用形式美的法则 （三）陶器的造型和装饰图案的来源
2020/11/11
三、古代汉字“美”包含着美的产生
对“美”字的含义有两种解释，一种 解释是大羊为美，“美，甘也。从羊从 大”。另一种解释认为美字是表现人的 形象，体现了美和人体、美和装饰、美 和艺术的关系。 （一）“美”字的含义是“大羊为美” （二）“美”字的含义是“人的形象”
2020/11/11
一、鉴赏美术的本质和特征的能力
• 美术作为一种特殊的人类社会活动，既和人类的生产实践、认
识活动等存在共性，又有自己独特的个性。作为特定意识形态产 物的美术，它既和自然科学、社会科学有某种联系，同时又有其 鲜明的个性。作为艺术种类之—的美术，既和艺术有更多的共性， 也有区别于其它艺术门类的个性和规律。