客户的满意度和忠诚度

客户关系管理
满 意 不 满 意 持续满意 忠 诚
≠ 忠 诚 → 不 忠 诚 → 忠 诚 → 重 复 购 买 增加钱包份额 推荐潜在用户
持久性是一条培养忠诚度 持久性 的重要线索
忠诚度： 忠诚度： 客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买 忠诚客户： 忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力
客户满意和客户忠诚
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2.3 客户满意陷阱
• •
美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希
诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户 满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度， 低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。
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2.5不同时期客户的对策分析
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客户关系管理 第三节 建立以客户忠诚为基础的客户保持过程
⒈ 客户保持管理的意义 一般公司： 失去 50% 的客户/ 5年 发展新客户的成本 = （5 - 7）× 保持老客户的成本 行 业 客户保持率 提高 5% 对利润增长（%）的影响 20 30 35 50 125
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2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线Hale Waihona Puke Baidu
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2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 • 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期 望. • 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得 到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望 的客户并未意识到而又确实存在的需求. • 客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满 足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致 的满意. • 这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的.
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客户关系管理 第一节 客户的满意度和忠诚度
客户是重要的
→ 留住老客户
发展新客户 —— 为 客户 创造 持续的 满意
→
忠诚客户
1.1 客户满意
客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间 的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。 预期绩效可以用客户让渡价值来表示。 让渡价值：企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。
客户满意和客户忠诚
客户关系管理 第二节 满意度和忠诚度的关系 2.1 关系
低度竞争区 垄断或缺少替代品 强大的品牌影响力 高昂的改购代价 有效的常客奖励计划 专有技术
高 顾 客 忠 诚 的 可 能 性 1 2
2
1
高度竞争区 强 改 购 替代品 改购代价低
3 客满意
4 度
5
客 满意度和忠诚度的关系
客户满意和客户忠诚
邮购 汽车维修连锁店 软件 保险经济 信用卡
市场营销的目的 —— 获得 并 留住 客户
客户满意和客户忠诚
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产品价值 顾 客 总 价 值 人员价值 形象价值 服务价值 － 总 客 顾
货币价格 时间成本 ＝ 体力成本 心理成本 顾客让渡价值 （顾客利润）
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满意度：客户满意的程度。 客户满意度 = 期望值 － 实际体验(预期绩效值） （理想产品 － 实际产品）
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⒊ 客户忠诚的主要标志
⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹
客户的重复购买次数 钱包的分额 客户挑选产品或服务的时间 客户对产品和服务的敏感程度 客户对企业竞争者产品的态度 客户对产品和服务的质量事故的承受力
衡量忠诚度指标（很多）
① ② ③ ④ ⑤
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长期 重复购买 钱包份额 情感 推荐潜在客户
1.2 客户的满意度模型
为使 客户满意 —— 了解 客户的需求 是重要的
期望值 ≠实际体验 → 惊奇好的服务 →
创造惊奇
例：泰国的东方饭店
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1.3 影响客户满意度的感知特性分类
1. 2. 3.
高 兴
必须具备的因素。 越舒服、越快、越好的因素。 令人高兴的因素
令人高兴的因素
c 中 性 越舒适、越快、越好的因素
b
b 不 满
必须具备的因素
缺乏
特色具有的程度
具备
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1.4 客户的忠诚度
⒈ 客户忠诚度 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复 购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品 和服务支付合适价格的客户。 ⒉ 产生客户忠诚的主要因素 ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； ⑵ 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）
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图 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图
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图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图
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• 当客户基本期望的满意水平达到一定程度,客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高 当客户基本期望的满意水平达到一定程度 客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高, 客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高 但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的.尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚 但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的 尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚 平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚)附近 度(平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚 附近 不管企 平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚 附近,不管企 业采取何种措施提高客户满意水平,客户忠诚度的变化都不大 这是因为基本期望对客 业采取何种措施提高客户满意水平 客户忠诚度的变化都不大.这是因为基本期望对客 客户忠诚度的变化都不大 户而言需求层次比较低,客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的 其他的供 户而言需求层次比较低 客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的,其他的供 客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的 应商也能提供类似的价值,企业的产品和服务并没有特别的吸引力 因此 应商也能提供类似的价值 企业的产品和服务并没有特别的吸引力,因此客户很难做出 企业的产品和服务并没有特别的吸引力 因此客户很难做出 不好的评价却缺乏再次购买的热情,也不会向其他人推荐 不好的评价却缺乏再次购买的热情 也不会向其他人推荐. 也不会向其他人推荐 • 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因是客户从商品中获 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的 其原因是客户从商品中获 得了意想不到的价值(此处的价值包括物质 心理 精神几方面的价值),满足了自己的潜 得了意想不到的价值 此处的价值包括物质,心理 精神几方面的价值 满足了自己的潜 此处的价值包括物质 心理,精神几方面的价值 在期望而感到愉悦.这种感觉越强对客户的吸引力越大 在下一次购买时 在期望而感到愉悦 这种感觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时 为了再次体 这种感觉越强对客户的吸引力越大 在下一次购买时,为了再次体 验到这种感觉,客户很可能仍然选择同一品牌 经过多次重复购买 客户多次感到愉悦, 验到这种感觉 客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买 客户多次感到愉悦 客户很可能仍然选择同一品牌 经过多次重复购买,客户多次感到愉悦 对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产品 形成积极的长期忠诚 对该种产品逐渐产生信任和依赖 不再考虑其他品牌的产品,形成积极的长期忠诚 不再考虑其他品牌的产品 形成积极的长期忠诚.