绿箭金装口香糖怀职推广策划案

绿箭金装口香糖怀职推广策划书策划委托人：箭牌糖果有限公司

策划公司：布瑞泽策划有限公司

策划团队：策划B组

策划完成时间：2011年10月18日

策划执行时间：2011年11月1日

前言

布瑞泽策划有限公司接受箭牌糖果有限公司的委托，承担绿箭金装口香糖怀职推广策划工作。

进行该策划的原因是因为随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。大学生，是口香糖的主要消费人群之一，绿箭口香糖作为国内口香糖行业的龙头产品，自然成为众人的首选。经过多年的不断创新和改进，绿箭现在推出了又一新产品——绿箭金装口香糖。

该策划的目的在于将绿箭金装口香糖打入怀化职业技术学院的市场，让怀职的同学们接受这一新产品。该策划执行后，将会改变消费者对于绿箭口香糖的传统看法，使绿箭金装口香糖更加被大家所认可。

策划前期做了深入的市场调查，策划小组针对调查结果进行分析，展开讨论，一步步完善构思与想法，最后完成此次策划。此次策划的亮点在于推广策略，其项目较为新颖，具有创意。参与此次策划的策划人员，均为布瑞泽策划有限公司的员工。在此，向为此次策划提供参考资料和意见的怀职学生表示由衷的感谢。

目录

一、市场分析 (4)

（一）宏观环境及行业分析 (4)

（二）推广目标市场分析 (5)

（三）消费者分析 (6)

（四）竞争产品分析 (8)

二、新品分析 (10)

三、SWOT分析 (10)

（一）优势 (10)

（二）劣势 (11)

（三）机会 (11)

（四）威胁 (11)

四、SWOT战略选择 (12)

（一）SO战略—增长型战略 (12)

（二）ST战略—多元化战略 (12)

（三）WO战略—扭转型战略 (12)

（四）WT战略—防御型战略 (12)

五、产品定位 (13)

六、推广目标 (13)

七、推广策略 (13)

（一）广告主题 (13)

（二）目标顾客 (14)

（三）推广活动及具体步骤 (14)

（四）活动时间 (16)

（五）活动准备 (17)

（六）人员要求及安排 (18)

八、经费预算 (18)

九、效果评估 (19)

十、附件 (20)

一、市场分析

1）宏观环境及行业分析

随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新，现在口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进功。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展必然引起新一轮的竞争改革模式。

近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。自2003年以来，乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新鲜事。

我们从一组数据就更可以看出中国口香糖市场容量：2002年无糖口香糖仅占中国口香糖市场5%的份额，2003年实现爆发，达到20%以上，2005年所占比例为28%，2007年达到45%，但与德国、英国80%的份额相比，仍有很大空间。以箭牌为例，1990年后，中国成为

仅次于美国的全球第二大市场，而中国人均年消费10片，箭牌口香糖比例远低于美国人均160片，与欧美国家已经成熟的市场态势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更广阔的市场空间，有调查显示，口香糖目前成为各类家庭尤其是高收入家庭消费的新宠，43%的月收入5000元以上的家庭会经常购买口香糖。

2）推广目标市场分析

1.目标市场因素分析

由于此次我们推广的目标市场是：怀化职业技术学院，而市场=消费者+购买力+购买欲望，所以，本小组就此次推广目标市场的三个因素分析如下：

消费者

众所周知，大学生是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，也是市场消费观念强烈、张扬自我个性的典范！

购买力

据调查数据显示：71%以上的大学生平均月生活费在600—800元之间，消费水平普遍呈中等趋势，而这71%以上大学生的生活费大多是花费在快速消费品上的。说明现在的大学生消费能力在不断的提升，而且也越来越注重生活质量。

购买欲望

由于怀化职业技术学院现在校的大学生普遍是90后，而90后也拥有着他们鲜明的个性特征—追求时尚、崇尚个性。所以，他们更加

注重精神上的消费，新鲜有个性的东西更容易能激发他们的购买欲望。

2.目标市场环境分析

交通环境

就怀化职业技术学院而言，学生外出学校购物或者逛街可选择到校门口乘坐校车或者自行走路等方式。据调查可知，20.7%的同学会选择步行外出，74.4%的同学会选择坐车外出（部分同学会视天气而定），乘坐校车往返是四块钱，可以看出同学们外出一趟是很不容易的，大部分快速消费品不得不在校内购买，所以交通的不便利、地理位置的不便利给我们新产品入驻怀化职业技术学院奠定了很好基础。

3）消费者分析

随着经济条件的提高，当代大学生对比以往大学生的消费心理与行为都产生了巨大的变化，怀化职业技术学院的学生也同样有此特性，主要从以下两大点进行分析：

I 总体分析

第一：依附与独立并存

大学生作为无固定收入的群体，无疑具有依附性的特点：无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们（特别是21世纪的大学生）又具有明显的独立意识与倾向，并在行动中有所展示

第二：个性与归属同在