益达口香糖营销策划方案

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Extra 益达
益达口香糖营销策划方案
梁 楣 201145070220 樊欣谕 201145070201 班级 市场营销1102班
目录 CONTENTS
产品概况
消费者分析 市场细分
营销策略
产品概况
•益达口香糖的产品概况主要以益达的核心产品、形式产品和组合产品为主线来分析。

核心产品 1.品牌:益达是美国 箭牌公司旗下品牌, 上市5年成为全球无 糖口香糖第一品牌。 2.质量:以木糖醇取 代一般代糖,并添加 VE、草本等,营养 价值高 3.特色:功能型口香 糖 4.包装:塑料瓶装、 铁罐装、条装、板装 ,形式多样。
你的益达满了嘛? 关爱牙齿,更关心你。 “嘿,你的益达!”“不,是你的益达!” 不管酸甜苦辣,总有益达 从电视广告到网络微电影 2007年亲情篇和灭火器篇 2008年超市篇 2010年加油站篇和微笑篇 2012年微电影“酸甜苦辣”爱情系列 益达广告一直选用“关护牙齿,更关心你”的广告 语,从情感上贴近、亲近消费者;在主题选择上, 益达一直走“甜蜜爱情”这个文化核心,同时向理 性诉求方面倾斜;同时在广告的重心上也正从强调 口味型向功能型和机能型发展
社会因素 个人因素 心理因素
消费者购买决策
消费者状况分析
消费者口腔健康状况(图2) 蛀牙 有变色的牙 口干 口腔异味 口腔溃疡 其他
每天都吃 经常吃 偶尔吃一次
益达口香糖食用情况(图5)
4
12% 16%
18% 7%
19 53
23%
24%
24
从来不吃 0
10
20
30
40
50
60
在一份调查研究中发现有90%以上的消费 者在过去一年内都曾经遇到过不同的口腔 问题,其中以蛀牙,口腔异味,以及口干 居多,分别占了被调查人数的18%,23%和 24%(见图2)由此可以看到,作为一款 既具有一般口香糖缓解口腔异味以及口干 等口腔常见问题的功能,同时又能够预防 蛀牙的口香糖产品,益达口香糖的市场潜 力是十分巨大的。 大部分人处在选择益达这个品牌 和不选择的边缘,这部分消费者 也是最有可能加入益达的忠实顾 客群的消费者,也是益达营销的 重点对象
促销策略
产品特性: 日用消费品, 性能简单, 市场条件: 全国市场和国际市场 适用性强, 销售面广 消费对象集中, 用户行业广泛
产品生命周期: 成熟期, 促销手段要调整
促销策略制定的影响因素
促销策略
推式策略 网点销售法。在全国各超 市、便利店设置销售点, 建立全国性的商业网点, 扩大销售。
商业广告 “益达”是一则成功的情感 营销广告,感觉嚼不仅的是 口香糖,更是关爱,适合年 轻人这一庞大的消费群体。
口香糖,口感独特,
包装新颖
生产技术具国际先进
水平
最大规模生百度文库线
SWOT分析
•优势
①益达的市场占有 率极高,在中国无 糖口香糖市场持续 保持领先地位。 ②品种多,口味丰 富,给消费群体留 有很大的选择空间。 ③具有独特的护牙 功能。
•劣势
•机会
•威胁
①来自乐天等知名 品牌口香糖的直 接竞争。 ②木糖醇原材料价 格上涨。 ③口香糖的环保问 题日益受关注。 如天安门地转上 的口香糖事件。
市场细分特点及目标市场定位
特 点 • 学生群体:没有收入能力,但 父母给的生活费中有足够的零 用钱去购买。多种口味和包装 ,对其有很大的吸引能力。 • 青年上班族:具有一定的经济 基础,爱潮唉追求时尚 • 司机:口香糖为其缓解疲劳和 清醒头脑有很大的作用。 • 年轻男女:木糖醇口香糖无糖 ,女性可以免去发胖的烦恼, 而且咀嚼可以起到收敛的效果 。男性则是在抽烟喝酒偶尔游 戏之余起到对自己口腔清洁和 防止蛀牙的效果。 • 部分老年人:对自己的身体健 康比较重视,对凡是于健康有 利的东西都会去尝试。 目标市场 • 鉴于上述的市场分析,益达的 主要市场定位为15~34岁的中 高收入,中高教育水平,注重 牙齿的保健身体健康的人群。 包括学生、情侣、各行各业的 上班族以及待业人员。且走高 端口香糖的品牌,达到其一贯 的时尚健康的品牌形象。
益达口香糖
形式产品 • 组合产品 • • 1.共4个系列14种 口味 2.至尊、洁白、草 本精华、无糖系列 3.薄荷、蓝莓、金 银花、西柚等口味 多样
市场营销环境
经济环境 • 2000~2007年食 品成朝阳行业 • 2008年金融危机 •
文化环境 消费者消费水平 高,对口香糖消 费观念转变 •
社会环境 • 处于“白糖飙涨 +老龄社会” 木糖醇取代糖可
竞争者
乐天-高木糖醇含量, •
顾客
主要集中个人与家 庭 • 消费群体以年轻人 为主 • 主要用途:饭后清 洁牙齿或因为无事 可做而购买 • 拥有其他口香糖无 法做到的功能
高品质
好丽友-花香口味独 特,价格优势 曼妥思=创新夹心

全球范围内提供各种
著名品牌和众多香型 的口香糖产品。

箭牌专有技术诀窍,
营销策略——产品策略
在益达的发展 过程中,逐渐 建立了三条生 产线:通过增 加口香糖的功 能特性来吸引 更多的顾客购 买。 “口味型” 向“功能型” 转变,加入 VE、草本精 华、水果口 味
由原来的纸包 装,到后来的 塑料瓶子包装, 现在还有板装 的,甚至还有 铁罐装的
增加品牌消费 者的数量-大型 公益活动、拍 摄趣味广告以 及系列微电影
出现“糖果效应”
• 金融危机煎熬通过 吃糖果减压

牙齿保健意识深
入人心,也引起 普遍关注
消除三多,预防
糖尿病,控制血 糖值
市场营销环境
企业环境
• 箭牌公司是世界最大 口香糖制造商 •
供应商环境
国内供应商:香港 益达木糖醇集团投 资有限公司 • • 质量方针:内强管 理,外树形象 管理制度化、规范 化、科学化,拥有 • • •
特点改进 质量改进
市场改进
外观改进
广告改进
价格策略
市场周期
价格策略
引入期。渗透定价法 成熟期。降低成本,调低价格
折扣定 价策略
重大节假日,折扣促销
差别定价
不同生产线的差别定价 不同口味的差别定价
分销渠道的设计
1
运用差异化市场营销,从市场细分着手,满足不同的客户需要而设计不同他们的产品
1. 地理分布:东部沿海、中部发达地区等高消费群体。益达以高端的 口香糖品牌,一贯以时尚、健康的品牌形象,领导高级口香糖市场, 一般价格较贵,所以主要集中在消费能力较强的一线、二线市场。 2. 顾客规模:主要消费群体是年轻人,学生和白领是主要消费者,消 费欲望比较旺盛,因此多在易购买地,如超市、便利店等出售。 3. 购买行为特点:多品种小批量购买。应采用尽可能短的销售渠道方 式,可避免网络不健全,道路不畅和终端市场覆盖率低的一系列问 题,促使渠道体制向扁平化方向发展。
消费者状况分析
消费者对于益达的品牌认知度很高,说 明益达口香糖的市场占有率较高,消费 者对其认可程度相对其他品牌要高的多, 其领导地位相对来说比较难以动摇。
这是调查如果顾客买口香糖,是否会考虑益达品牌, 调查结果显示,有85.71%的人群会选择益达
市场细分
①儿童市场:口香糖应为可食性、口味较甜的木糖醇,防止儿童不慎吞下所造成 的困扰,同时无糖化可以防止蛀牙。 ②年轻男女市场:男生多为薄荷类的清凉净爽的口感,女生多为柔和的果香花香 或有一些芦荟类具有美容美白效果。 ③司机、运动员市场:具有提神效果的强劲口味口香糖,给其新鲜振奋的一天。 ④年轻上班族市场:在上班时间可保持口腔卫生、护牙、锻炼脸部肌肉。 ⑤部分老年人:给其一种追忆当年的感觉,同时加强面部肌肉的锻炼。 ①儿童市场:设计小朋友喜爱的卡通形象,如hello kitty、喜羊羊等,同时,外 包装采用一些色彩艳丽的图片。 ②年轻男女:很潮的便携带,时尚且不乏实用性,一盒多种口味的设计理念,可 以将用剩的盒子设计为小首饰盒。 ③司机、运动员、上班族:包装盒采用自动弹出方式,便于取出,口味丰富口感 充实 ④部分老年人:柔软易嚼,而且口香糖设计使用暖色调,给人温暖的感觉。 ①儿童市场:好吃、好看、好玩,可以取代糖果同时防止蛀牙。 ②年轻男女:清新口气,味道新奇多变,满足个人的兴趣爱好和追求变化的时尚 个性。 ③司机、上班族:缓解疲劳,给人一种清爽的感觉,咀嚼起来令人感到“清爽加 倍,滋滋有味。” ④运动员:净爽口感,振奋精神,给与其一种向上的活力。 ⑤部分老年人:打发空闲时间,运动面部肌肉士气咀嚼肌和牙齿的咬合力都喝到 锻炼。
大。
消费者购买行为分析
文化因素
牙齿保健意识深入人心,引起了普遍关注。 消费者由于所在社会阶层的要求,需保持口气清新
益达在中国市场占有率很大,消费者在品牌之间的产品 的宣传和信誉,在各类产品中择优购买。 年轻人为健康、形象个性或消磨时间购买 ,或是图新鲜 白领上班阶层则是因为职场需要或是自我需要去购买 绝大多数消费者有从众性和趋同性,大部分通过广告和他人 介绍购买益达。大部分顾客会忠实于自己固定的品牌和口味。 也有一部分会因为新颖去尝试一些产品。 1. 消费者因益达的广告或是他人推荐对益达的产品有了 初步的了解,由于价格适中,且时常有促销活动决定 购买 2. 消费者因有对口腔清洁的需要,主动地寻找适合的产 品 3. 在口香糖此类产品中一般是存在习惯性购买行为 4. 多样化的购买后确定自己喜欢的产品,消费就开始固 定下来,他会对周围的同事朋友宣传
广告词的发展
广告形式的发展
广告特色
去年11月,重庆高新区公安分局接到箭牌糖果(中 国)有限公司报案称,有人长期在重庆高新区等地大量销售 假冒该公司生产的食品。通过侦查,高新区警方首先侦破了 嫌疑人许淑莲销售假冒名牌商品案,并在嫌疑人所租赁的库 房内查获假冒的益达口香糖、绿箭口香糖、阿尔卑斯奶糖共 计1005箱,涉案金额39万余元。经清点,警方现场查 获假冒箭牌、益达品牌口香糖2000余件,以及假冒箭牌 、益达牌口香糖包装和多达10吨的各类造假原料。嫌疑人 拥有一条假冒口香糖生产线,且生产设备价值过百万元。导 致市场上大量出现十元三瓶的假冒益达口香糖,网络上经网 民渲染,品牌形象受到影响。 益达公司没有做出相应的危机公关措施,也没有正面回 应。
让我们来欣赏下益达的最新“酸甜苦辣”系 列广告,由明星桂纶镁和彭于晏演绎的缠绵 悱恻的爱情故事
现在很多电视广告仍采用直白的宣传方式,或者只注重噱头而缺乏感情,而益达 公司站在消费者体验的角度去制作广告,少追逐一点名利和形式,多一点空间和 时间去寻找与消费者心灵碰撞的交点,这样才能真正体会到品牌带给我们的愉悦 , 同时还能有效宣传产品。
促销手段
人员推销 在超市等卖场节假日 促销。
公共关系 利用大型公益活动做宣传,突 出益达的健康形象,并增加知 名度。如“益达中国护齿计划”
相信大家大部分都是从电视上的广告认识益 达的,益达的广告词脍炙人口,你能说出几个?
你的益达满了嘛? 关爱牙齿,更关心你。 “嘿,你的益达!”“不,是你的益达! ” 不管酸甜苦辣,总有益达
分销渠道的设计
2
分析市场生命周期的不同阶段,制定不同的分销方案。 分析益达市场的引入期、成长期和成熟期。
1)引入期。 采用零层渠道,即从制造商直接到销售商和零售商地方式,厂商自设机构销售,直接快 捷地进入市场,使用益达的明显优势与潜在顾客进行沟通,创造对口香糖的初始需求, 并减少风险。分销渠道从沿海一线城市开始,箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖 口香糖,翌年将之推向上海和浙江市场。2000年 "益达" 开始登陆北京。 (2)成长期。 采用一层渠道,进一步扩大益达口香糖的销售网点,在目标客户出现的休闲娱乐场所开 设专门的销售地点,在扩大市场的同时也可以适应顾客的需求,为顾客提供购买便利。 在超市、零售店、便利店、小卖部等大学、白领工作者及一些从事艺术人群的聚集地展 开活动,在卖售点的显眼处摆放。 (3)成熟期。 采用高宽度分销渠道,扩大分销渠道,发展多批发商、零售商经销益达产品,扩大市场 覆盖面,开展规模化的促销活动,增加益达在此阶段的销量。 (4)还要协调好与零售商之间的关系,向其赠送遮阳伞等。进行“品牌管理”,为零售 商提供建设,理想分配不同的品牌货架,加入POP展示,并设计好橱窗海报张贴,考虑 摆设的位置是否合理明显。
①价格相对较高。 ①口香糖消费需求 ②广告表现上给人留 增加。 下情侣口香糖的模糊 ②消费者消费水平 概念,表达的情感对 提高,对口香糖 情侣以外的目标消费 消费观念有了很 者吸引力和亲和感明 大的转变,木糖 显不足。 醇口香糖具有更 ③口味独创性不足 ④包装上吸引力不够。 大的竞争优势。 ⑤消费者很大一部分 ③目标受众接触网 是网民,而益达品牌 络时间长,机率 的网络宣传较少
口香糖是以天然树胶或甘油树脂为 胶体的基础,加入糖浆、薄荷、甜 味剂等调和压制而成的一种供人们 放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可 以清洁口腔,清新空气,促进消化 。益达“是中国首推无糖概念,并 率先推出含木糖醇的无糖口香糖品 牌,是市场上口味卓越的无糖口香 糖产品。 除了一般口香糖的功能 ,还增加了护牙健齿功能,可以洁 白牙齿,防止蛀牙。
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