康师傅品牌策略(PPT 29页)
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康师傅茶饮料商业策划书ppt课件
2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉 。
3> 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。
竞争对手分析：
统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者 ，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮 料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅 敲醒了警钟。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自 各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料 行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些 都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
2021/5/31
二、竞争状况分析
企业在竞争中的地位：
1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出 该品牌在市场中的领导地位。
竞争态势总结：
现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞 争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可 忽视的力量。
2021/5/31
三、康师傅品牌理念
创新为本：
唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续 的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要 求同类第一，而且需要不断更新。
国庆 大奉 送
礼品 馈赠
银 色
圣 诞
现场POP 海报
八、促销工具
礼品 店面展示用品 抽奖 免费赠饮
以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，
严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位
要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品
牌及产品特质，凸显差异化。
2021/5/31
通路为王：
通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策 略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花 。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
3> 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。
竞争对手分析：
统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者 ，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮 料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅 敲醒了警钟。
与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自 各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料 行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些 都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
2021/5/31
二、竞争状况分析
企业在竞争中的地位：
1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出 该品牌在市场中的领导地位。
竞争态势总结：
现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞 争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可 忽视的力量。
2021/5/31
三、康师傅品牌理念
创新为本：
唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续 的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要 求同类第一，而且需要不断更新。
国庆 大奉 送
礼品 馈赠
银 色
圣 诞
现场POP 海报
八、促销工具
礼品 店面展示用品 抽奖 免费赠饮
以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，
严格按照康师傅茶饮料的视觉识别规范进行，品位
要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品
牌及产品特质，凸显差异化。
2021/5/31
通路为王：
通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策 略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花 。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
康师傅营销策略概述ppt(36张)
目标之二：力求环保
• 康师傅矿物质水在瓶身上打出了“环保轻 量瓶”的标识， 推出创新环保轻量瓶， 并提出减少塑料，更减碳；轻量瓶身、减 少能耗，更省电；先进生产工艺，更节水。
• 康师傅方便面严格根据国家安全局的要求 来生产包装盒。采用特殊材料，防止“白 色污染”。
营销策略
• 一、前期策略：进驻西南设厂，减少 配送成本，快速抢占市场
康师傅营销策略与分析
• 一.康师傅品牌简介 • 二.康师傅市场定位分析 • 三.康师傅品牌目标与宗旨 • 四.康师傅营销策略与分析 • 五.康师傅营销策略给其他
企业的启示
康师傅品牌名字的来源
• 康师傅，“康”是指健康，“师傅”二字 则是具有亲切、责任感、专业化的内涵， 而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉， 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双 臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是 康师傅服务顾客热情亲切的精神表现
A.市场细分化，更好服务消费者。 B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而 抢占市场。
营销策略
•
二、开拓期策略：量
•
的突破
•
A.巨额的广告投入
B.市场细分化，产品纵深化
C.缩短通路渠道，实施“通路精 耕”
• 透过“康师傅“在 西南市场的开拓史不难 看出，良好的营销策略， 事业便事半功倍。因此， 具有区域特性的务实营 销策略，开拓出营销新 路，才是企业得以在区 域生存和发展的正确出 路。正所谓“重营销策 略者胜，轻则亡”。
• 二.产品的组合
• 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
《康师傅行销概论》课件
公司文化与价始终坚持诚信经营 ，注重产品质量和消费者 体验。
创新、进取
康师傅不断推出新品，满 足市场变化和消费者需求 。
团结、合作
康师傅倡导团队合作，鼓 励员工之间的交流与合作 。
02
行销理论基础
4P理论
要点一
总结词
4P理论是市场营销组合的基本策略，包括产品（Product ）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion ）。
04
康师傅品牌建设
品牌形象塑造
品牌形象定位
明确康师傅品牌在市场中 的定位，塑造独特的品牌 形象。
品牌视觉识别
统一品牌视觉元素，包括 标志、字体、色彩等，强 化品牌认知度。
品牌个性塑造
赋予康师傅品牌独特的个 性特征，如品质、口感、 文化内涵等。
品牌传播与推广
广告传播
制定有针对性的广告策略，通过 电视、网络等多种媒介进行品牌
康师傅在价格竞争中采取了灵活的策略，根据市场需求和竞争情况及时
调整价格，以保持竞争优势。同时，康师傅也注重价格与品质的平衡，
不以牺牲品质为代价进行价格竞争。
03
价格促销
康师傅定期进行价格促销活动，吸引消费者购买。通过折扣、赠品等手
段提高销售量，扩大市场份额。同时，康师傅也注重价格促销与品牌形
象的协调，避免对品牌形象造成负面影响。
05
康师傅市场分析
目标市场分析
目标市场定位
明确康师傅产品的目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消 费习惯等。
目标市场需求
深入了解目标市场的需求和偏好，以便为产品开发和营销策略提供 依据。
目标市场细分
根据目标市场的特征，将市场细分为若干个子市场，以便更有针对 性地进行营销活动。
康师傅市场营销分析PPT
康师傅市场营销分析PPT康师傅是中国著名的食品企业，其主要产品包括方便面、饮料、冷冻食品等。
康师傅在市场营销方面采取了多种策略，以提高产品知名度和市场竞争力。
以下是对康师傅市场营销的分析:1.产品定位：康师傅通过将方便面和其他食品定位为方便、快捷和美味的食物，满足年轻人和忙碌人群的需求。
康师傅的产品以价格实惠、品质稳定为特点，深受广大消费者的喜爱。
2.广告宣传：康师傅通过电视广告、户外广告和网络媒体等多种渠道进行广告宣传，以提高品牌知名度和产品销量。
康师傅的广告宣传一直以来都注重情感化，以创意和有趣的方式吸引消费者的注意力，激发他们对产品的兴趣和购买欲望。
4.产品创新：康师傅不断推出新产品和新口味，以适应消费者的需求和潮流。
康师傅推出了多款新产品，如方便冷冻食品、果味饮料等，满足不同消费者的口味偏好。
同时，康师傅还注重改善产品质量，提高营养价值，增加产品的竞争力。
5.促销活动：康师傅在促销方面也做了很多努力，如推出促销套餐、礼品赠送、特价商品等活动。
康师傅还与各大电商平台合作，通过限时抢购、满减活动等吸引消费者购买。
6.渠道拓展：康师傅通过建立完善的销售渠道网络，如便利店、超市、餐馆等，确保产品能够及时到达消费者手中。
同时，康师傅还与各大电商平台合作，通过线上渠道扩大销售范围。
总结起来，康师傅充分利用多种市场营销策略，包括产品定位、广告宣传、网络营销、产品创新、促销活动和渠道拓展，不断提高产品的知名度和市场竞争力。
康师傅的市场营销策略在一定程度上满足了消费者的需求，提高了品牌形象和销售业绩。
随着市场竞争的加剧，康师傅需要不断创新和改进市场营销策略，以保持竞争优势，进一步扩大市场份额。
康师傅方便面品牌提升PPT课件
我们要 从你是 谁建起
23
强大的品牌总 由两点构成
• 理性因素
• 购买康师傅的原因
• 感性因素
• 喜欢康师傅的原因
大多中国企业都致力于 理性诉求的传播。
忽略了建立长期的品牌偏好。
24
先从理性因素说起
25
消费者了解你的美味
•你伴随着他们的成长…你是 中国方便面的第一品牌 •康师傅确实好吃，尤其是红 烧牛肉面
你希望拥有方便面的正宗美味
26
是否我们要继续去说康师傅更美味了， 因为有更多的…？
没人会相信的， 因为他们早已对你的味道了如指掌。
27
最重要的是…
缺少情感因素的诉
求就是自言自语 SAATCHI & SAATCHI ，就象大猩猩
28
因此，我们请来只吃康师傅的消费者… 试图去找到康师傅与他们的情感链接
而是关注他她，真实人的魅力
这种交流，重要的 ... 78
让品牌来启动这一刻
情绪
高 中 低
79
一天结束 回家 累了，决定吃 方便面 边吃边开始交 流
谈话深入投机
感到彼此相爱 意识到睡觉时 间 我不知道
创意挑战：
启动关注于真实人的交流
80
将这些放在一起…
我是谁？康师傅
就是这么真实
我做什么？
我自己 创造面的文化 当与单身，装束桶，
这使人 变，得心很累累
61
而你最有机会 启动释放
自我的时刻。 因为你就是 那么真实。 62
启动这一刻 成为这时刻的一部分
(而不是一个广告者)
让他们自觉感受 还有幽默
带点刺激性 63
品牌来启动这一刻
情绪
高 中 低
64
23
强大的品牌总 由两点构成
• 理性因素
• 购买康师傅的原因
• 感性因素
• 喜欢康师傅的原因
大多中国企业都致力于 理性诉求的传播。
忽略了建立长期的品牌偏好。
24
先从理性因素说起
25
消费者了解你的美味
•你伴随着他们的成长…你是 中国方便面的第一品牌 •康师傅确实好吃，尤其是红 烧牛肉面
你希望拥有方便面的正宗美味
26
是否我们要继续去说康师傅更美味了， 因为有更多的…？
没人会相信的， 因为他们早已对你的味道了如指掌。
27
最重要的是…
缺少情感因素的诉
求就是自言自语 SAATCHI & SAATCHI ，就象大猩猩
28
因此，我们请来只吃康师傅的消费者… 试图去找到康师傅与他们的情感链接
而是关注他她，真实人的魅力
这种交流，重要的 ... 78
让品牌来启动这一刻
情绪
高 中 低
79
一天结束 回家 累了，决定吃 方便面 边吃边开始交 流
谈话深入投机
感到彼此相爱 意识到睡觉时 间 我不知道
创意挑战：
启动关注于真实人的交流
80
将这些放在一起…
我是谁？康师傅
就是这么真实
我做什么？
我自己 创造面的文化 当与单身，装束桶，
这使人 变，得心很累累
61
而你最有机会 启动释放
自我的时刻。 因为你就是 那么真实。 62
启动这一刻 成为这时刻的一部分
(而不是一个广告者)
让他们自觉感受 还有幽默
带点刺激性 63
品牌来启动这一刻
情绪
高 中 低
64
康师傅产品简介(课堂PPT)
相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设
立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格
局。
4
公司简介
❖ 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产 和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便 面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三 大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据 ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示， 本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别 为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁 以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年 的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品 牌之一。
9
糕点
康师傅坚持以精挑细选的上等原 料，以绝佳的烘焙技术，制成的 康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、 3+2苏打夹心饼干、3+2松派夹 心、轻巧薄片、咸酥、甜酥夹心、 蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黄也酥酥 等产品，都是令人无法抗拒的美 味点心。据权威调查机构AC Nielson二零零三年十二月/二零 零四年一月调查所得，“康师傅” 于中国夹心饼市场销售量及销售 额之占有率分别为20.0%及 24.4%，已成为全国同类产品的 领导品牌。
过严格审核。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者
的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗
8
斯、美国等国家。
康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、 生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、 含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。
据权威调查机构AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四 年一月的调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场 销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，居市场 第一位；而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别 为23.4%及22.7%，居市场第二位。而新推出的乳酸饮品 “优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于 大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮
康师傅品牌饮料营销策略
市场机会
康师傅通过市场分析，发现市场机 会和空白点，制定针对性的产品开 发和营销策略，提高市场占有率。
目标消费者分析
消费者画像
康师傅对目标消费者进行画像分 析，了解消费者的年龄、性别、 收入、消费习惯和需求特点，为
制定精准营销策略提供依据。
消费者需求
康师傅关注消费者对饮料的需求 和偏好，了解消费者的口感、健 康意识、购买决策等方面的需求 ，为产品开发和营销策略提供指
导。
消费者行为
康师傅分析消费者的购买行为和 渠道选择，了解消费者的购买习 惯、购买频率和购买渠道，制定
相应的渠道策略和促销策略。
02
产品策略
产品线规划
01
02
03
丰富产品种类
康师傅应不断推出新的饮 料产品，以满足不同消费 者的口味和需求。
优化产品组合
根据市场调查和数据分析 ，调整现有产品组合，提 高产品之间的互补性和关 联度。
品牌价值
康师傅注重品牌价值，通过提供优质 的产品和服务，树立良好的品牌口碑 ，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 。
市场分析
市场规模
康师傅对市场规模进行深入分析 ，了解市场容量、增长速度和趋 势，为制定营销策略提供依据。
市场竞争
康师傅关注市场竞争格局，了解竞 争对手的产品、价格、渠道和营销 策略，制定相应的应对措施。
售收入。
促销活动与价格优惠
1 2
捆绑销售
将两种或多种产品组合在一起销售，以吸引消费 者购买。
买一送一
购买指定产品即可获得另一相同产品的免费赠送 。
3
满额减免
消费达到一定金额后可享受一定金额的减免优惠 。
04
渠道策略
销售渠道选择
康师傅通过市场分析，发现市场机 会和空白点，制定针对性的产品开 发和营销策略，提高市场占有率。
目标消费者分析
消费者画像
康师傅对目标消费者进行画像分 析，了解消费者的年龄、性别、 收入、消费习惯和需求特点，为
制定精准营销策略提供依据。
消费者需求
康师傅关注消费者对饮料的需求 和偏好，了解消费者的口感、健 康意识、购买决策等方面的需求 ，为产品开发和营销策略提供指
导。
消费者行为
康师傅分析消费者的购买行为和 渠道选择，了解消费者的购买习 惯、购买频率和购买渠道，制定
相应的渠道策略和促销策略。
02
产品策略
产品线规划
01
02
03
丰富产品种类
康师傅应不断推出新的饮 料产品，以满足不同消费 者的口味和需求。
优化产品组合
根据市场调查和数据分析 ，调整现有产品组合，提 高产品之间的互补性和关 联度。
品牌价值
康师傅注重品牌价值，通过提供优质 的产品和服务，树立良好的品牌口碑 ，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 。
市场分析
市场规模
康师傅对市场规模进行深入分析 ，了解市场容量、增长速度和趋 势，为制定营销策略提供依据。
市场竞争
康师傅关注市场竞争格局，了解竞 争对手的产品、价格、渠道和营销 策略，制定相应的应对措施。
售收入。
促销活动与价格优惠
1 2
捆绑销售
将两种或多种产品组合在一起销售，以吸引消费 者购买。
买一送一
购买指定产品即可获得另一相同产品的免费赠送 。
3
满额减免
消费达到一定金额后可享受一定金额的减免优惠 。
04
渠道策略
销售渠道选择
康师傅与统一防御性战略课件
05
CATALOGUE
康师傅与统一渠道建设及市场 拓展
康师傅渠道建设及市场拓展
康师傅渠道建设
建立多渠道销售网络，包括大型超市、便利店、电商等，以满足不同消费者的需求 。
与经销商合作，建立长期稳定的合作关系，提高渠道管理效率。
康师傅渠道建设及市场拓展
加强对农村市场的开发，扩大市场份额。 康师傅市场拓展
的认同和喜爱。
拓展国际市场
通过并购、合作等方式，将品 牌和产品推向全球，实现国际
化战略。
加大研发投入
关注食品安全和健康，持续推 强与各大超市、便利店等零 售终端的合作，提高产品覆盖
率和销售额。
统一企业战略展望及建议
深化本土化战略
根据不同地区的市场需求和消 费者习惯，推出适应当地特色
策略，满足消费者需求并适应市场变化。
THANKS
感谢观看
业务范围
统一的业务涵盖方便面、 饮料、乳品、休闲食品等 多个领域，产品遍布全球 。
品牌形象
统一以“诚实、信任、尊 重”为核心价值，注重产 品研发与品质管控。
行业背景介绍
食品行业特点
食品行业是一个高度竞争且消费者需求多变的行业，企业需要不 断创新并保持良好的品牌形象。
中国食品行业现状
中国的食品行业正处于快速发展的阶段，消费者对食品的健康、安 全和品质越来越关注。
产品策略
康师傅的产品线包括方便面、饮料、零食等，其中方便面是其主要产品。康师 傅注重产品的口感、品质和价格，致力于为消费者提供性价比高的产品。
统一市场定位及产品策略
市场定位
统一的市场定位与康师傅相似，也是面向中低端市场，主打 方便面和饮料等产品。统一注重产品的品质和口感，以满足 消费者对高品质产品的需求。
康师傅-推销技巧ppt课件(共48张PPT)精选全文完整版
反对层出的抗拒
倦态的抗拒
混乱的抗拒
5.8、处理反对意见技巧－ 价格应对
比较法 考虑价值因素 暗示后果法 逐日核算法
购买意愿没有形成前,谈价格无意义
六、缔 结 成 交
6.1、终结成交业务人员的正确心理
帮助顾客尽快获得产品而享受其利益
帮助顾客解除心理障碍
商业行为中公平的沟通机会
6.2、顾客购买意向的积极讯号
推 销 技巧
方便群营业本部
推销技巧
方便群营业本部
课程目标
耐久性〔Durability） 2、顾客产生异议的目的
本课程结束后学员能达到： 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
初见面时相互间的猜忌影响接受性 实际上你并不是去向顾客推销。 8、处理反对意见技巧－
各个击破法--逐价项格提应出对让顾掌客同握意 和运用简单的推销技巧，提升在助代的
6.4、终结成交注意事项
言简意赅,言多必失
平静面对定单多或少 内容简单明确无疑义
缔结不要有第三者在场
签约完成要表示谢意
签约完成不宜多留
分组角色表演
情景说明：模拟本人与客户异议处理和缔结成交 的场景
表演说明：每个小组选择两名学员上台表演： 其中一人模拟助代，另外一人模 拟老板。各小组观察后派代表说 出是否恰当？为什么？
休息一会儿！
四、推销过程技巧-FAB法则
4.1、FAB法则解释
1、Feature---产品的特征 2、Advantage---产品的功效 3、Benefit---产品带给顾客的利益
4.2、推销技巧-FAB法则
从顾客的立场看 产品的特征-与众不同/优点〔F） 带来产品的功效〔A） 满足顾客的需求和利益〔B） 才能打动顾客的心
倦态的抗拒
混乱的抗拒
5.8、处理反对意见技巧－ 价格应对
比较法 考虑价值因素 暗示后果法 逐日核算法
购买意愿没有形成前,谈价格无意义
六、缔 结 成 交
6.1、终结成交业务人员的正确心理
帮助顾客尽快获得产品而享受其利益
帮助顾客解除心理障碍
商业行为中公平的沟通机会
6.2、顾客购买意向的积极讯号
推 销 技巧
方便群营业本部
推销技巧
方便群营业本部
课程目标
耐久性〔Durability） 2、顾客产生异议的目的
本课程结束后学员能达到： 这人会不会有成见，会不会听得进我要说的话？
初见面时相互间的猜忌影响接受性 实际上你并不是去向顾客推销。 8、处理反对意见技巧－
各个击破法--逐价项格提应出对让顾掌客同握意 和运用简单的推销技巧，提升在助代的
6.4、终结成交注意事项
言简意赅,言多必失
平静面对定单多或少 内容简单明确无疑义
缔结不要有第三者在场
签约完成要表示谢意
签约完成不宜多留
分组角色表演
情景说明：模拟本人与客户异议处理和缔结成交 的场景
表演说明：每个小组选择两名学员上台表演： 其中一人模拟助代，另外一人模 拟老板。各小组观察后派代表说 出是否恰当？为什么？
休息一会儿！
四、推销过程技巧-FAB法则
4.1、FAB法则解释
1、Feature---产品的特征 2、Advantage---产品的功效 3、Benefit---产品带给顾客的利益
4.2、推销技巧-FAB法则
从顾客的立场看 产品的特征-与众不同/优点〔F） 带来产品的功效〔A） 满足顾客的需求和利益〔B） 才能打动顾客的心
康师傅的4P营销策略.pptx
❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营 销策略是加大针对消费者口味的细 分，除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。
康师傅品牌行销历程92年至2000年ppt课件
康师傅品牌策略:：以主品牌康师傅固本，发展副品牌防御竞品、开拓新市场
劲拉面 开拓型产品
新面族 开拓型产品
面霸120 防御型产品
固本式 行销策略
福满多
精进品攻课型件产品
料珍多 开拓型产品
好滋味 进攻型产品
康师傅品牌发展历程
93 94 95 96
97
92/8 红烧 牛肉面上市
97/9
多加蔬 菜包
93/3 鲜虾面
行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖
鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
精品课件
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
93 94 95 96
97
98
99
00
92/8 珍品红 牛上市
80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费
行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的
主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、
更稳固的市场
袋面增重 送金币
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
99/1 精装 大包装
00
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
0. 5元左右
面,单粉包，售价
行销目的：以高品质的方便面进入市场，
的领导品牌
开创中国方便面市场
袋面零售价：1.6元/ 袋
碗面零售价：3.0元/ 碗
劲拉面 开拓型产品
新面族 开拓型产品
面霸120 防御型产品
固本式 行销策略
福满多
精进品攻课型件产品
料珍多 开拓型产品
好滋味 进攻型产品
康师傅品牌发展历程
93 94 95 96
97
92/8 红烧 牛肉面上市
97/9
多加蔬 菜包
93/3 鲜虾面
行销目的：针对不同区域的口味特性，发展红烧 牛肉之外的第二主力口味
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖
鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
精品课件
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
93 94 95 96
97
98
99
00
92/8 珍品红 牛上市
80 克小袋市场，另一块是总重120克大袋市场。从市场研究 中发现一些问题，对大部分消费者来说，一小袋产品吃不 饱，一大包产品一次又吃不完。比较浪费
行销目的：做为方便面的领导品牌，康师傅 的
主流产品重新订定市场标准，从而争得更大、
更稳固的市场
袋面增重 送金币
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
99/1 精装 大包装
00
92年8月，康师傅珍品红烧牛肉碗 面、袋面上市，瞬间产品畅销全国
市场背景：当时大陆方便面市场只有袋
0. 5元左右
面,单粉包，售价
行销目的：以高品质的方便面进入市场，
的领导品牌
开创中国方便面市场
袋面零售价：1.6元/ 袋
碗面零售价：3.0元/ 碗
康师傅品牌策略PPT29页
• 经营价值的核心口味口 味 •②以包材规格深化消费阶层 ，
• 满足其不同的消费时机 •③挖掘各区域不同TYPE的消
• 费概念产品，形成康师傅
• 既广又深的产品策略布局
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域
•◆东北不上市 •◆河北、天津不主推
路•漫漫康其修师远兮傅, 品牌策略规划
•SIZE
•BIG •SIZE
•珍碗 •珍袋
•桶面 •大袋
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•美 味
•一般消费者
•真材实料，地道口味
•产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现 •诉求目标：康师傅消费者的自由选择 •消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品 •产品特性：适中份量，美味可口 •诉求目标：吃面也追求美味 享受的人 •消费态度：八分饱可吃得美味
•产品特性：超大份量，经济实惠 •诉求目标：大份量的食用层 •消费态度：饿的解决方案
•2003年康师傅品牌策略
规划
•第一阶段：《2002年》
•辣
•新概念
•鲜虾
•红牛 •拌
•新概念
•核 心口 味
•炖鸡 •羹
• 新概念
• 宏扬美味成为康师傅品 牌
• 的核心价值 •第二阶段：《2003年后》
•①延伸区域，开发具味
•一般消费者
•真材实料，地道口味
•辣系列
•珍品系列
•羹系列
•品牌个性 •实在、 •可靠、 •亲切、
•热忱
• 康师傅品牌进化论
•干拌系列
•羹系列 •辣系列 •泡椒牛肉 •爆椒牛肉 •葱烧排骨 •香菇炖鸡 •鲜虾鱼板 •红烧牛肉
•MINI • SIZE
•杯面
• 满足其不同的消费时机 •③挖掘各区域不同TYPE的消
• 费概念产品，形成康师傅
• 既广又深的产品策略布局
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域
•◆东北不上市 •◆河北、天津不主推
路•漫漫康其修师远兮傅, 品牌策略规划
•SIZE
•BIG •SIZE
•珍碗 •珍袋
•桶面 •大袋
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•美 味
•一般消费者
•真材实料，地道口味
•产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现 •诉求目标：康师傅消费者的自由选择 •消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品 •产品特性：适中份量，美味可口 •诉求目标：吃面也追求美味 享受的人 •消费态度：八分饱可吃得美味
•产品特性：超大份量，经济实惠 •诉求目标：大份量的食用层 •消费态度：饿的解决方案
•2003年康师傅品牌策略
规划
•第一阶段：《2002年》
•辣
•新概念
•鲜虾
•红牛 •拌
•新概念
•核 心口 味
•炖鸡 •羹
• 新概念
• 宏扬美味成为康师傅品 牌
• 的核心价值 •第二阶段：《2003年后》
•①延伸区域，开发具味
•一般消费者
•真材实料，地道口味
•辣系列
•珍品系列
•羹系列
•品牌个性 •实在、 •可靠、 •亲切、
•热忱
• 康师傅品牌进化论
•干拌系列
•羹系列 •辣系列 •泡椒牛肉 •爆椒牛肉 •葱烧排骨 •香菇炖鸡 •鲜虾鱼板 •红烧牛肉
•MINI • SIZE
•杯面
康师傅上市推广的方案PPT共26页
（装垃圾）等辅助用品。 5:用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 6:空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃
之包膜须收回（便于管控）。
试吃注意
1：品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面 饼90g）
2：冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人
注：试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。消费者如无特殊要求只 试吃红烧牛肉口味。冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分 钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃！
仪表要求：
1：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热 情大方，活泼开朗，吐字清晰。
其他
活动结束当天清点库存，督促客户及时下 单
试吃活动ห้องสมุดไป่ตู้估
1：广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江 5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12
2：每场预估销量：16箱（576元） 3：试吃人数预估：180人 4：购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗） 5：每场费用明细： 6：试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元 7：场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用） 8：运输及工具费：15元 9：赠品费：40元 合计：142.5元 SP比：25% 总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）
中型CP活动预估
1、活动场数：广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、 湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个城市40场）。
2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广 告宣传品。
之包膜须收回（便于管控）。
试吃注意
1：品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面 饼90g）
2：冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人
注：试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。消费者如无特殊要求只 试吃红烧牛肉口味。冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分 钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃！
仪表要求：
1：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热 情大方，活泼开朗，吐字清晰。
其他
活动结束当天清点库存，督促客户及时下 单
试吃活动ห้องสมุดไป่ตู้估
1：广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江 5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12
2：每场预估销量：16箱（576元） 3：试吃人数预估：180人 4：购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗） 5：每场费用明细： 6：试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元 7：场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用） 8：运输及工具费：15元 9：赠品费：40元 合计：142.5元 SP比：25% 总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）
中型CP活动预估
1、活动场数：广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、 湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个城市40场）。
2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广 告宣传品。
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产品特性：超大份量，经济实惠 诉求目标：大份量的食用层 消费态度：饿的解决方案
2003年康师傅品牌策略规划
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层 ，
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌产品推广进程
干拌面
天津顶益康师傅口味策略-1
天津顶益康师傅口味策略-2
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
青岛区域康师傅口味策略-1
青岛区域康师傅口味策略-1
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
西安顶益区域康师傅口味策略
沈阳顶益区域康师傅口味策略-1
沈阳顶益区域康师傅口味策略-2
康师傅品牌策略规划
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
பைடு நூலகம்
泡椒牛肉口味推广区域
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
一般消费者
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、
热忱
康师傅品牌进化论
MINI SIZE
杯面
STANDARD 珍碗
SIZE
珍袋
BIG SIZE
桶面 大袋
干拌系列
羹系列 辣系列 泡椒牛肉 爆椒牛肉 葱烧排骨 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 红烧牛肉
美味
一般消费者
真材实料，地道口味
产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现 诉求目标：康师傅消费者的自由选择 消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品 产品特性：适中份量，美味可口 诉求目标：吃面也追求美味 享受的人 消费态度：八分饱可吃得美味
满足其不同的消费时机 ③挖掘各区域不同TYPE的消
费概念产品，形成康师傅 既广又深的产品策略布局
香菇炖鸡口味推广区域
◆东北不上市 ◆河北、天津不主推
康师傅品牌策略规划
鲜虾鱼板口味推广区域
◆沿海区域推广
康师傅品牌策略规划
葱烧排骨口味推广区域
◆一季度东北持续推广葱烧排骨 ◆八月份华北、华东、华南上市
杭州顶益区域康师傅口味策略-1
杭州顶益区域康师傅口味策略-1
上海区域康师傅口味策略
广州区域康师傅口味策略-1
广州区域康师傅口味策略-2
重庆顶益区域康师傅口味策略
2000/3 新面族 上市
2001/7 劲拉面 上市
2001/10 脆奇 上市
2001/12 巧玲珑 上市
99/10 好滋味 上市
2000/4 福香脆
上市
96-2001年康师傅产品市场结构变化
1%
-20%
13% 8%
-11% 18%
康师傅品牌资产
美味
干拌系列 羹系列 辣系列 葱烧排骨 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 红烧牛肉
康师傅品牌策略(PPT 29 页)
2020/8/3
康师傅品牌策略
面霸
好滋味
康师傅
料珍多
脆奇
巧玲珑
红牛
羹
核
辣
心
口
鲜虾 味 炖鸡
拌
劲拉面
新面族
92
92/8 红烧牛肉 面上市
康师傅家族品牌发展沿革
93 94 95 96 97 98 99 00 01
97/9 面霸120
上市 98/1 料珍多 上市
97/3 福满多 上市
2003年康师傅品牌策略规划
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层 ，
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌产品推广进程
干拌面
天津顶益康师傅口味策略-1
天津顶益康师傅口味策略-2
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
青岛区域康师傅口味策略-1
青岛区域康师傅口味策略-1
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
西安顶益区域康师傅口味策略
沈阳顶益区域康师傅口味策略-1
沈阳顶益区域康师傅口味策略-2
康师傅品牌策略规划
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
பைடு நூலகம்
泡椒牛肉口味推广区域
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
一般消费者
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、
热忱
康师傅品牌进化论
MINI SIZE
杯面
STANDARD 珍碗
SIZE
珍袋
BIG SIZE
桶面 大袋
干拌系列
羹系列 辣系列 泡椒牛肉 爆椒牛肉 葱烧排骨 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 红烧牛肉
美味
一般消费者
真材实料，地道口味
产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现 诉求目标：康师傅消费者的自由选择 消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品 产品特性：适中份量，美味可口 诉求目标：吃面也追求美味 享受的人 消费态度：八分饱可吃得美味
满足其不同的消费时机 ③挖掘各区域不同TYPE的消
费概念产品，形成康师傅 既广又深的产品策略布局
香菇炖鸡口味推广区域
◆东北不上市 ◆河北、天津不主推
康师傅品牌策略规划
鲜虾鱼板口味推广区域
◆沿海区域推广
康师傅品牌策略规划
葱烧排骨口味推广区域
◆一季度东北持续推广葱烧排骨 ◆八月份华北、华东、华南上市
杭州顶益区域康师傅口味策略-1
杭州顶益区域康师傅口味策略-1
上海区域康师傅口味策略
广州区域康师傅口味策略-1
广州区域康师傅口味策略-2
重庆顶益区域康师傅口味策略
2000/3 新面族 上市
2001/7 劲拉面 上市
2001/10 脆奇 上市
2001/12 巧玲珑 上市
99/10 好滋味 上市
2000/4 福香脆
上市
96-2001年康师傅产品市场结构变化
1%
-20%
13% 8%
-11% 18%
康师傅品牌资产
美味
干拌系列 羹系列 辣系列 葱烧排骨 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 红烧牛肉
康师傅品牌策略(PPT 29 页)
2020/8/3
康师傅品牌策略
面霸
好滋味
康师傅
料珍多
脆奇
巧玲珑
红牛
羹
核
辣
心
口
鲜虾 味 炖鸡
拌
劲拉面
新面族
92
92/8 红烧牛肉 面上市
康师傅家族品牌发展沿革
93 94 95 96 97 98 99 00 01
97/9 面霸120
上市 98/1 料珍多 上市
97/3 福满多 上市