第一章 大众传播学研究方法导论

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行政研究指受到商业公司和公共机构赞助所 进行的经验性研究，认同和肯定现存社会制 度，强调研究者的客观和中立，不寻求变革， 其目的在于解决一些具体、实用的研究问题。
批判研究对现代资本主义社会持批判态度， 认为大众媒体强化了现存社会制度，是为统 治阶级服务的意识形态工具。致力于对社会 整体进行研究，并且将行政研究最关注的媒 介效果问题置于历史道德问题之中。 两类研究日后发展成为两类不同学派：经验 学派和批判学派。
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2、定性研究


（1）定性田野研究
《农村受众对乡村媒体的使用与满足研 究——基于对四川省东部万水村的田野调 查》 《农民媒介接触情况调查——以山西省晋 中、运城、吕梁地区农村为例》 《论大众媒介普及对甘南藏区社会组织与 公共生活影响研究 》
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2、定性研究

（2）访谈法
《中国知识精英媒介素养现状研究》

1、定量quantitative：对事物进行量化的
测量和分析，以检验研究假设的研究方法。
2、定性qualitative：以研究者本人为研究
工具，在自然情境下采用多种资料收集方法 对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分 析资料和形成理论，通过与研究对象互动对 其行为和意义建构获得解释性理解的方法。
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3、学术兴趣驱动的研究




对媒体内容的研究 对媒体使用者及其如何使用媒体的研究 媒体效果研究 对媒体本身和如何改进媒体的研究
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4、对于大多数普通人来说，研究方法 可以帮助我们理解传播现象，提高自 己的生活质量。
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5、对于传播学学科来说，理论和研究 方法是两门最基础的课程，相互联系， 缺一不可。
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1946年 拉斯韦尔《宣传 传播 舆论》 首次 明确使用了大众传播学的概念；

1948年 拉斯韦尔发表了传播学的经典论文 《传播在社会中的结构与功能》首次完整地 提出了传播的5W模式，确定了传播学的基本 研究范围；
1949年 霍夫兰发表了《大众传播实验报告》；

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韦尔伯· 施拉姆 Wilbur Lang Schramm1907—1987
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3、两种结合：



《信息技术的发展对信息弱势群体信息行 为的影响》 （调查法+访谈法） 《《城市晚报》2008年改版前后的对比分 析》 《1990—2000年人民日报社论研究》 《台湾2012选举辩论会报道的修辞倾向性 分析——以“人民网”台湾频道为例》
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定量研究（是什么）
理论基础
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“经验学派着眼于事实判断，目的在于 揭示传播活动的事实真相，进而把握其中的 运行规律；而批判学派着眼于价值判断，目 的在于探究传播活动的意义，从而为传播活 动提供一种价值上的提高。” “经验学派只关心把话传出去，传得越 远越好，传得越广越好，即传播的效率越高 越好。而批判学派则关心这个话的意义、意 味与意蕴，即传播的价值越大越好。” ——罗斯杰
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1、定量研究
（1）调查法

《青少年受体育媒介影响的问卷调查研究》 《社交网站中用户访问行为的影响因素研 究——以人人网为例》
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1、定量研究
（2）实验法


《网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研 究》 《情色化新闻对性意念启动效应的实验研究》
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1、定量研究
（3）内容分析法
《基于内容分析法的博客文献的研究》 《我国主流报刊对“住房议题”报道的内容 分析》 《我国媒体对“农民工”报道的内容分析与 话语探讨》 《新闻报道中“成功人士”形象的内容分析 与叙事模式分析 》
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世界上最早的大学



1、1131年意大利 萨勒诺大学 医科 2、1158年意大利 波伦那大学 法科 3、1180年法兰西 巴黎大学 神学（哲学） 1168年牛津大学从巴黎大学分离出来 1209年剑桥大学从牛津大学分离出来
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19世纪三大重要社会理论
进化论、精神分析论、马克思主义
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“20年代以后，有四位学者的研究和学 术活动对传播学的建立产生了直接的影响， 被称为传播学四大奠基人，他们是拉斯韦尔、 卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德。” ——《传播学教程》郭庆光
大众传播学研究方法
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授课教师简介： 刘毅，副教授，硕士生导师，中国传媒大学 新闻传播学博士，国际传媒学院新闻传播系 主任，天津外国语大学天津国际发展研究院 副秘书长，中国企业管理研究会理事、中国 新闻史研究会理事；获天津市第13届社会科 学优秀成果三等奖、第七届高等教育天津市 级教学成果奖二等奖、天津外国语大学第八 届优秀科研成果奖青年奖；入选天津市 “131”创新型人才培养工程，获天津外国 语大学首届“青蓝之星”和天津市教委第七 批中青年骨干教师出国研修计划资助。
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【思辨研究、规范研究和实证研究】
1、“新闻的本质是什么？” “怎样认识媒介真实?”


思辨研究
“新闻哲学” 麦克卢汉“媒介即讯息”
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2、“面对火灾，记者应该去救人，还是应该 坚持采访和记录火灾的全过程？” “哪一种新闻制度应该是最优越、最适合 当下中国的？”


规范研究
新闻伦理、新闻制度、新闻法规等的研究 “应该是什么” what it should be
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二、传播学诞生的主要背景
1.经济因素 2.媒介因素 3.政治因素 4.学科因素

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传播学发展的轨迹



1922年 李普曼《舆论学》； 1927年 拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》 出版，较系统地研究了一战中的宣传； 1944年 拉扎斯菲尔德《人民的选择》出版， 系统研究大众传播与投票行为的关系，而且 提出了著名的两级传播理论； 1945年 联合国教科文组织发布的宪章第一 条，在国际范围内首次使用了大众传播的概 念；
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定量与定性方法之间的区别只能是大致的 近似的区分。 定量与定性方法之间也存在着相似性： 1、两者都是经验主义的 2、两者有着相似的研究逻辑 3、两者都是实证的
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二、美国传播研究的方法史
韦弗和格雷将美国大众传播研究的历史大 致分为三个时期： 1、发展时期（19世纪初至20世纪30年代） 2、过渡时期（20世纪30年代至50年代） 3、现代时期（20世纪50年代至今）
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第一节 为什么要学习研究方法

研究 ：就是一个认真地提出问题，并 以系统的方法寻找问题答案的过程。 研究方法：是获得知识的途径，是进 行研究时所用到的工具、策略和手段， 也是架通理论和现实之间的桥梁。

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研究方法的应用
1、对于学生来说 必修课 研究性学习

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2、市场驱动的研究
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教材
《大众传播学研究 方法导论》

陈阳 著 中国人民大学出版社 2007年9月第2版
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第一章 导论



第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
为什么要学习研究方法 大众传播研究的历史发展 大众传播研究中的困难 思辨研究、规范研究和实证研究 理论研究和应用研究
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传播学是研究人类一切传播行为和传播过 程发生、发展的规律以及传播与人和社会的 关系的学问，是研究社会信息系统及其运行 规律的科学。 大众传播学是研究传播组织通过现代传 播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播 活动的科学。
（1）报纸和杂志
A、报纸：读者研究 读者的人口学特征 文章选择研究 读者-非读者研究 编辑-读者比较
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B、杂志：读者研究
运用个人访谈或邮寄调查方法调查 读者看了哪些文章 选25-30人的读者小组，给每一篇文 章打分 在决定下一期文章前做文章选择研究

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C、报纸：发行相关研究
认识论
准确描述传 播现实和通 过经验来揭 示普遍性的 传播规律
本体论
个体的行为可 以通过环境因 素和生理特征 来了解，是稳 定的
价值论
研究者应 该客观中 立，不进 行价值判 断
批 判 学 派
使用哲学式 思辨和论证
从个人主观 因素来理解 和把握传播 现象
对个体的理解 研究者是 要置于社会文 传播现实 化历史情境中， 的参与者 个体行为是复 和推动者 杂的

1949年 施拉姆编辑出 版了《大众传播学》， 第一次提出大众传播学 的框架，汇集了前人有 关大众传播的研究成果， 是最早的大众传播学著 作。
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第二节 大众传播研究的历史发展
一、传播研究中的分歧

1941年，拉扎斯菲尔德在《评行政和批 判传播研究》一文中提出了传播学“行 政研究”（administrative research） 和“批判研究”（critical research ） 的划分。
定性研究（为什么）
以实证主义为理论基础，主张 以解释主义和批判理论 主、客体分离，客体可以和能 为认识论基础，主张主、 够通过工具而认识。 客体互为主体，在互动中 能被重新建构。 以探求共同性、规律性为主， 适用于判断性和宏观研究 自上而下地提出理论和假设， 通过数据统计验证假设，强调 随机抽样，主张非参与性观察 以深度描述和分析为主， 适用于微观研究和过程研 究 自下而上地提出理论和假 设，假设可以不断修改， 强调目的性抽样，主张参 与性观察
用调查法研究某部分市场在发行量上
的特征 内容对发行量的影响 经济因素对发行量的影响 发行渠道、服务质量对发行量的影响
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D、报纸管理研究
调查法、内容分析法、数学模型等研究
管理目标、工作满意度、媒体所有者对 报刊内容和质量的影响
记者的工作满意度，工作挫折感，工作
环境对报刊内容和质量的影响 媒介所有权集中对报刊的影响
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第一节 为什么要学习研究方法
传播学研究的作用



解决疑惑 搜集证据 建立解释
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“任何涉入 一条新的河流的 人都想知道这里 的水来自何方， 它为什么这样流 淌。” ——罗杰斯
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一、传播学诞生的时间和地点


孕育于20世纪10年代至20年代，诞生于40年 代至50年代，美国。 产生于美国的原因： 知识分子从欧洲向美国迁移



（3）观察法
《报纸版面设计中的视觉效果分析 》
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2、定性研究


（4）文本分析
《“香港镜像”与“上海想象”——上海 媒体“麦兜”相关报道文本分析 》 《日本在华第一家舆论机关<汉报>的“中 日关系”报道及其论调——基于<汉报>原 件的文本分析 》 《刻板印象下的惯性思维:<纽约时报>西藏 “3.14”、新疆“7.5”事件新闻评论文本 分析》

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3、实证研究：“是什么”what it is
“为什么不同的社会背景中，人们对新闻本 质的看法不同？” “媒介真实与社会真实有什么不同之处？”

实证研究的研究对象是具体可感知的个人、 行动、事物、现象等，研究者系统地收集 和分析资料，并且在资料的基础上得出结 论，并进而发展成为理论。
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实证研究方法
Biblioteka Baidu49
孰优孰劣？

这两种研究方法是我们了解传播现象的两种 途径，各有千秋，不存在孰优孰劣的问题：
定量方法的结论具有精确性和概括性，能够 了解某个现象或事物在宏观层面上的信息， 适合总结和预测；


定性方法则适合对个别现象或事物进行细致 入微的描述和深入理解，适合研究较长时期 内的变化过程；
选择哪种方法要看具体的研究目的和研究问 题。
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1977年，英国学者库瑞在《大众传播和社会》 一书中正式提出，经验学派和批判学派分 别植根于多元主义和马克思主义社会观， 它们在方法论、认识论、本体论和价值论 这些传播元理论上尖锐对立，几乎是不兼 容的。
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经验学派和批判学派的差异
方法论 经 验 学 派
使用定量方 法测量短期 的、个人的、 可测量的变 量
研究目的和适 用范围 实施方法
数据分析
进行定量的统计和分析，力求 准确性和广度 调查、实验、内容分析
进行定性的描述和分析， 力求深度 田野调查、观察、访谈、 文本分析
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典型方法

定量研究追求“更多 样本量、更好的统计 显著性、推断出更大 的总体”，强调客观 性和研究的可重复性；

定性研究强调个案研 究和全面深入地理解 研究对象，重视研究 者个人在研究过程中 的作用。
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E、报纸和杂志：版面设计研究
实验方法研究读者对不同版面设计如
字体、字号、横排、竖排、栏目宽度 等的评价 F、报纸和杂志：可读性研究 测量影响读者理解印刷材料的难易度
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（2）电子媒体：受众喜欢什么样的节目？ 收视率研究
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(3)广告：文本测试（copy testing） 一条广告涉及的所有元素都要检验 测试主要包括三个方面 认知方面 效果方面 行动意念