大众传播学——第八章(传播技巧)

3、实例：（1）义演义捐时，主持人不停地念那串长长的捐款 人名单。（2）很多广告也采用号召从众法，如“立顿，与大 家共饮。”“天下无人不喜欢萨特•李面包。”某广告。 4、沉默的螺旋。德国社会学家纽曼曾提出过一个有名的传播 模式，对从众与态度的改变做了杰出的说明，这就是著名的 “沉默的螺旋模式”。 当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为大多数 人的意见即支配性的意见时，持有相反观点的即所谓异常意 见的人便会逐渐陷入沉默，而放弃已见去追随公众意见的人 会越来越多。于是形成这么一种现象：一种观点一旦得势便 会越来越吃香，而一旦失宠，便会越来越被冷落。
（二）首位法与新奇法 首位法与新奇法讨论的是“先说与后说哪个更有利” 的问题。 1、首因效应与近因效应。根据一般的心理规律，人们对事情 的开头与结尾往往印象较深。比如看电影，人们往往对故事的 起因与结局记得很牢，而故事的发展经过就不大记得了。心理 学家把这种现象称为首因效应和近因效应。首因效应是指对开 头记得较牢，近因效应是指对结尾的印象较深。（“近”即时 间近） 2、首位法与新奇法：在出现两个以上的传播者或要阐述两种 不同的观点时，因为首因效应起作用，先出场的传播者和先阐 述的观点往往能获得较好的传播效果，这即首位法。又因为近 因效应的作用，后出场的传播者和后阐述的观点也能获得较好 的传播效果，这即新奇法。
四、传递技巧 多说法 说得多了，人们自然信以为真。有道是：谎言重复一千变也会 成为真理。 三人成虎：大街上本来没有老虎，但有三个人相继喊老虎来了， 于是有人信以为真，竞相奔逃。 《战国策》中有一个“曾参杀人”的故事： 有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰：“曾参杀人！”曾子 之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参 杀人。”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀 人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之贤与母之信也，而 三人疑之，则慈母不能信也。
第八章 传播技巧
一、组构技巧
（一）明示法与暗示法
1、明示法与暗示法讨论的是，为使人们接受某种观点或改变 某种态度，传播者究竟是应该把自己的结论明明白白地说出来， 还是应该储蓄地暗示，让人们根据已摆明的事实自己得出来？ 明示法：传播者明明白白地把结论说出来，直接告诉受众。 暗示法：传播者通过含蓄的提示，让受众自己得出结论。

2、明示法与暗示法哪个更有利？ （1）耶鲁研究回答：明白优于含蓄，明示优于暗示。其实在 日常生活中，人们大都遵循这条原则。如一般的广告、老师讲 课，无不说得清楚明白，讲得一目了然。 （2）有时暗示法比明示法更可取。因为自己得出的结论要比 传者给出的结论更容易接受，记得更牢，也不容易动摇。案例： 罗斯福决定造原子弹的故事。 3、明示法、暗示法的适用条件 明示法 暗示法 轻信盲从者 通情达理者 懒惰迟钝者 一点就通者 文化水平低者 文化水平高者

三、鼓动技巧 （一）号召从众法
1、从众：简单地说从众就是“随大流”，或遵从群体的意志， 屈从群体的压力。个人总是倾向于采取与群体一致的态度和行 动。如：赶时髦。 2、原因：人的社会性。人必须遵从群体规范，与大家采取步 调一致的行动，否则有可能被人看作是另类，心理上无形中会 受到来自群体压力。特别是当个体对某事无所适从，拿不定主 意时，更会选择从众，毕竟要错大家一起错，“法不责众”。 从众的直接原因有两个：①担心遭到来自群体的惩罚，如冷落、 孤立、排斥、厌弃。有实验证明，不从众者最有可能受到群体 的惩罚。②想得到正确的行事指导。因为人们一般更倾向于相 信多数人的意见。如你在商店看中了两种款式的衣服，你拿不 定主意究竟买哪一件，这时如果你发现其他顾客都要这件而不 要那件，那么你八成也会跟着买这件。
3、两种方法的利弊：立论法可以避免相反信息的干扰，有利于向接受者直接灌输自己 的观点。但是，接受者一旦觉察到还有相反观点的存在，就有可能怀疑传播者别有 用心。驳论法可以使接受者对相反的观点产生免疫力，自学地改变态度。但若处理 不好，又会使接受者对反面信息产生兴趣，进而深信不疑。 4、哪种方法更有效，如何运用？ （1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来 就比只谈一面之词要好。（因为这样显得比较客观公正） （2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更 好。（因为这等于投其所好） （3）对文化程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。假如只讲一面之词， 他们会觉得传播者轻视他们的理解力与辨别力，同时会认为传播者怀有偏见，内心 发虚，害怕或无力面对反面事实。 （4）对文化程度较低的受众，最好只说一面之词。因为把正反两方面的意见都摆出 来，会使他们感到混乱。特别是当反面观点也表达得十分充分，显得很有道理时， 情况就更糟，他们会觉得下面意见固然很好，而反面意见似乎也不错，真是公说公 有理婆说婆有理，到底谁是谁非，他们会感到更加糊涂。 单面论证 双面论证 赞成者 反对者 文化程度较低者 文化程度较高者
（二）假借法 1、假借法传播者有目的的把把本人的观点、产品、行为与接 受者普遍喜欢的或熟悉的事物联系起来，使人易于接受。 2、类型：假借符号、假借声音、假借名人。 ①赢周刊广告。②四面楚歌。③名人广告。
（三）单面论证与两面论证（立论法与驳论法）
1、事物都具有两面性：如三峡工程（效益：发电、通航、防 洪防沙、旅游；影响：破坏生态环境、移民、破坏文物古迹、 如果处在战争状态，还有被炸的危险）、大学生恋爱等。 2、单面论证：从正面立论，直接提出自己的观点，运用适当 的论据进行充分说服。 两面论证：既提出自己的观点，也交待相反的观点，在正面立 论的同时对相反的观点进行批驳。

4、应该取长补短，综合运用。如与人交往时，首先要给人留 下一个良好的第一印象（一见钟情），这是因为首因效应会起 作用，但在交往的过程中，则要不断地利用近因效应来巩固第 一印象所取得的效果，因为要征服你的交往对象靠的毕竟是人 格的力量，而不是第一印象，正如常言道“路遥知马力，日久 见人心”。
二、论证技巧

3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
（一）比喻法
1、比喻法是运用具体的感人形象喻证抽象的道理的方法。它 一般是由人们比较熟悉的而又容易理解的具体事物，来证明人 们比较生疏且比较抽象的道理。 2、比喻法可分为：直喻、隐喻、讽喻。 ①牧师与一小女孩的故事。课本P184 ②刻舟求剑。（事物是不断运动发展变化的） ③防民之口，甚于防川。民，水也；君，舟也；水可载舟，亦 可覆舟。 ④南方周末上的广告。（老百姓心中有杆秤……）
五、抗御技巧
抗御技巧研究的是，面对各种各样的宣传，受众如何巩固自己的原有立场， 防止被说服。
（一）滋补法
提供与原有观点一致的材料，巩固原有的观点。如各种各样的政治学习。
（二）接种法
接种法是通过对信息接受者的预存立场和所持的正面观点加以轻微攻击或 驳斥，来达到抵制反面信息的一种方法。这是比喻说法，毛主席称之为 “种牛痘”。他说：“为什么要‘种牛痘’？就是人为地把一种病毒放到 人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免 疫力。发行《参考消息》以及出版其它反面教材，就是‘种牛痘’，增强 干部群众在政治上的免疫力。” 一个人如果从来不接种，他的体内就不会产生抗体，一旦当病毒突然侵袭， 就很容易生病。同样，一个人的某一观点，如果从未受到攻击，它也是极 其脆弱的。一旦当他接触到反面观点时，他可能措手不及，很容易放弃原 有的观点而接受反面观点。相反，如果他接触过反面观点，他的正面观点 受到过攻击，而且他曾成功地捍卫了自己的观点，那么他就会更加坚信自 己的观点，并能有效地