制定商品策略的定价原则

2020/12/1
8
价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联
例一： 价格3元，销售50件
价格4元，销售45件
（+25%）
（-10%）
例二： 价格3元，销售50件
价格4元，销售5件
（+25%）
（-90%）
不同品类的商品具有不同的价格弹性
2020/12/1
9
价格/购买弹性比低的商品：
干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色：
1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）
2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 形象商品
效益商品
4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉面（方便面、方便米粉等)
形象商品
6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）
70% 个人用规格： 小袋装： 200ml
10-15% 专业用规格： 2l ， 5l
5-10% 团购/箱售： 5-10%
2020/12/1
产品使用价值： 饮用水---解渴 产品品质价值： 双立人刀具—锋利， 耐用，
不伤手
产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店---品牌提升 自我意识（知假买假， 花钱买 名牌的心理因素）
产品附加价值： 便利性（地铁口）
实用性（小包装， 一次性设计）
服务性（产品介绍， 售后维修）
2020/12/1
5
超值是所有顾客的共同追求
14
不同发展阶段 的价格策略
不同发展目标的 不同价格策略
不同竞争环境的 价格策略
不同资金状况下 的价格策略
2020/12/1
初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价
无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略
资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润
不含税售价
× 100%
加价率
2020/12/1
〓
不含税售价 － 不含税进价 不含税进价
× 100%
26
练习（一）
计算以下商品的加价率与毛利率：
1、可口可乐355ml不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请分 别计算它的加价率与毛利率。
2、某保暖内衣的含税进价为22元/套，售价为29.5元，税率为17%， 请问它的加价率是多少？
如公司费用率为13%则
系数
加价率为13%*1.2==15.6%
1.2或1.4
不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化
•目标利润定价：公司\门店费用率 =13%目标纯利率=1%
加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%
•平均毛利率=\=平均加价率
一定要杜绝均一加价
2020/12/1
31
加价方法（分析）
效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率
2020/12/1
43
实际案例：沃尔玛：敏感性商 品（500-800个）
2020/12/1
44
实际案例： 万客隆：核心商品 （食品500， 百货100）
2020/12/1
45
定价的关联性： 价格带
某家大卖场18种花露水： 自己成为自己 的竞争对手 围绕顾客需求形成某一品类的价格带：
（可以多增加题目，练习时间为15分钟）
2020/12/1
27
不同的加价方法
顺加： 进价×（1+加价率）=售价
倒扣： 进价÷（1-加价率）=售价 或者：进价×倒扣系数=售价
沃尔玛 家乐福 均用倒扣法
2020/12/1
28
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率=系数（近似值）
倒扣毛利率= 系数（近似值）
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%
2020/12/1
1.010 1.020 1.030 1.041 1.052 1.063 1.075 1.086 1.098 1.111 1.123 1.136 1.149 1.162 1.176 1.190 1.204 1.219 1.234 1.250
21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40%
加价
•注意商品进价/售价是否含税
2020/12/1
33
确定加价率（2）部门加价率
公 司 整 体 加 价 率 15%
2020/12/1
部门
百货 15% 生鲜 15% 食品 15%
进行 市调 分析 后调整
有升 有降
部门
百货 24% 生鲜 10% 食品 11%
34
确定加价率（3）单品加价率
对敏感产品：
2020/12/1
41
案例：
干性副食分类： 一、确定单品的商品角色：
1、油
形象商品
金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油
销量商品
500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油
效益商品 粟米油、茶子油等
2020/12/1
42
不同商品的零售原则
形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价
销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价
2020/12/1
12
超市三大价格策略：
1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流 （沃尔玛）
2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售 （家乐福）
3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与 其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口 处DM价格比较栏）
2020/12/1
13
2、制定您的价格策略
2020/12/1
例：A15% B18% 加价率5% 则：A5% B28%
若同一小分类中找不出提高加价率 的单品可在相邻分类中找
2020/12/1
35
4、价格战术的实际运用：
2020/12/1
36
如何塑造你的价格形象？
天天低价
为您省钱
2020/12/1
37
价格的敏感性
所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意：
提供顾客多样化的选择 优化商品结构 避免在同一价格上的过分竞争
2020/12/1
46
价格带：洗发水
低端价位：蜂花。。。（3—5种） 中端价位：威娜宝。。。（6---8种） 中高端价位：飘柔。。。（6---8种） 高端价位：资生堂。。。（2---4种） 家庭用规格： 500ml，700ml， 1.5l
2020/12/1
22
（二）毛利指标的分配及下达
公司毛利指标
wenku.baidu.com
门店毛利指标
店
部门
大组
类
2020/12/1
逐级分配扫描
单品
23
（二）毛利指标的分配及下达
大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18% 参考： 食品：8—12% 家乐福毛利指标：
生鲜：25%
百货：20—25% 食品：8%
非食品：20%
2020/12/1
的矛盾
15
初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%
发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略
成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
形象商品 销量商品
效益商品
50%
1—2个/小部门
10—35% 2—3个/小部门
正常价格甚至略高
2020/12/1
38
商品的功能性角色：
形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟
商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛
利率
2020/12/1
39
案例：
文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5%
妇婴：15-25% 服饰：18-30%
家纺：15-25%
鞋：18-30%
家居：16—22%
参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%
2020/12/1
25
（三）加价率与毛利率之间的不 同
销售出去 才能产生毛利
毛利率
不含税售价 － 不含税进价 〓
18
家乐福的价格策略简介
2020/12/1
19
3、价格策略对毛利的影响
2020/12/1
20
价格策略对毛利的影响
（一）不同业态的毛利要求 （二）毛利指标的分配及下达 （三）加价率与毛利率的不同
2020/12/1
21
（一）不同业态的毛利要求
业态 综超 标准超市 便利店 折扣店
综合毛利 8-12% 10 - 15% 15 - 20% 12 – 15%
1.265 1.282 1.298 1.315 1.333 1.351 1.369 1.388 1.408 1.428 1.449 1.470 1.492 1.515 1.538 1.562 1.587 1.612 1.639 1.666
29
练习（二）
计算倒扣加价法：
1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应 为多少？
24
（二）毛利指标的分配及下达
一般商品部类毛利参考数字
生鲜：15—20%
肉类：2.5—4% 水产：5% 熟食25—40% 面包：25—50%
日配：7.5—10% 果蔬：2—5%
食品：8—12%
酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲调：8—15%
洗化：9—12%
百货：20——25%
垄断性经营商品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品
2020/12/1
10
价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）
2020/12/1
11
善于运用价格/购买弹性比定价
产品性质： 百货/食品 政策导向： 交通安全/头盔 价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐
物超所值---购买者的判断能力---自我肯定
2020/12/1
6
商品定价的主要考虑：
需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规： 定价的法律规定
超市金牌采购管理研修班 中华零售网
二零零六年六月
2020/12/1
1
第三单元： 商品的定价策略
2020/12/1
2
商品定价策略：
1. 商品定价原则 2. 制定价格策略 3. 价格策略对毛利的影响 4. 价格战术的实际运用
2020/12/1
3
1、商品定价原则
2020/12/1
4
商品价值构成的四大要素
按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）
•尽可能低于周边商圈内竞争店 •对非敏感产品：
加价率先定位于大类部门或公司加价率\ 按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品—— 一升一降 •亏损商品（低于平均加价） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率
使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率
2020/12/1
7
三种主要的定价形式：
简单加价法： 金额加价法（珠宝） %加价法（10%）
竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/ 经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争对手 （强调购物的附加值： 百货店超市）
建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿）
2020/12/1
16
阶段 竞争
品牌 资金
目标
商品组织结构
价格战略
现金 口碑形象 快速发展
市场占
有率
2020/12/1
利润
生存
17
公司价格战略
价格形象
天天平价 力争每天保持低价
减少广告 保证毛利 提高服务水平
2020/12/1
方法
高/低交替策略 刺激消费加快周转
强调物有所值 以低价形象带动 高毛利商品销售 以不同价格吸引 不同消费群
2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？
3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进 价应为多少？
2020/12/1
30
确定加价率（1）确定整体加价率
•竞争性定价 ：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定
•费用决定法： 公司\门店费用率 确认新加价率*系数
•成本导向法 固定加价率
保证公司利润 简单易行
•竞争定价法 保持略低
2020/12/1
•需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向
降低进价以保证毛利
32
加价原则
•保证毛利：放弃过低毛利商品
•保证生存：保证市场
•清楚部门/类价格带/价格线
始终 （形象商品、销量商品、效益商品） 混合
追踪 市场
•理解公司盈亏与单品毛利的关系 不销售负毛利商品 不得均一加价
销量商品
7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）
销量商品
2020/12/1
40
案 例：
干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色：
1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 形象商品 油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌） 销量商品 醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）
效益商品 调味粉、调味酱