影响客户消费习惯的因素

餐饮消费行为的决策过程

每一个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策过程，而且其决策行为模式经常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，把握餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为仍然具有特定的规律性。对于一般的聚会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这种决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，往往在消费决策行为上表现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

（一）引起需要

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因，如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销人员应注意识别引起餐饮消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜在有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息

一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，餐饮消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源（餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源(大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推论等)。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。

（三）评价方案

餐饮消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等问题。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与气氛是否跟自己的品味感觉相同。（四）决定购买

评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预料到的意外因素。如资金紧张、新的替代品出现、准备购买的产品出现恶性事故被曝光等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。

（五）购后行为

餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并

没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。

另外一篇摘录

一、餐饮消费前的心理效应

消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。

A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。

B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。

C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。

其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。

A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一