从广告语言透析中西文化的差异
广告语言的中西文化差异
广告语言的中西文化差异全球化进程的加快，带来的是营销全球化趋势的加快,这使得跨文化广告的传播日益频繁。
广告语言的目的是劝导目标消费者购买其产品或服务，那么充分理解中西文化差异就成了一项举足轻重的任务。
英语作为使用最广泛的商业语言，越来越受到各企业的青睐，然而许多企业往往会忽略文化差异问题，只是将原有的广告语直译成英语，其效果当然是差强人意。
本文从一元论和多元论、含蓄和率直、权威意识从众心理和自身功效自身价值、社会历史背景等方面来分析广告语言的中西文化差异,以帮助各企业开拓国内外市场。
标签：广告语言中西文化差异一、一元论和多元论从文化角度讲，中国传统文化崇尚“一元论”观点，即“天人合一”，强调人与自然的和谐统一。
因此，有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点，创作出一些出色的中文广告，例如：1.天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。
（娃哈哈）2.一份好奶，一片云;远在天边，近在你我心间……天生的好奶，天山雪。
（牛奶）这两则广告都利用了“天人合一”的观点，使语言产生了移情作用。
使用富有艺术感的语言吸引读者，使广告达到了理想的效果。
把娃哈哈矿泉水比作天堂水，是普通水变得高贵而神秘。
天堂水与茶香让天堂和大地融为一体，从而增强了人们的购买欲，广告的效果自然也就达到了。
而西方文化则崇尚“多元论”观点，强调事物的变化与不同，个人的自我发展与进取精神。
英语广告受此影响则鼓励人们改变世界，征服自然，以宣扬个性发展为特点。
主张追求自由和自我发展，以及未来的创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。
让我们看两则广告：3.To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
）（轩尼诗酒）4.No business too small, no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。
广告语言中的中西文化比较
广告语言中的中西文化比较张静慧(长沙理工大学外国语学院讲师、硕士;湖南,长沙,410011)一、前言每个民族的世界中都有自己的社会意识、思维定势和认知理解系统,而语言与文化则为其承载形式。
语言与文化密切相联,二者相互依存,互相影响。
一方面,语言是文化的一部分,也是文化的载体,文化正是通过语言才得以世代相传;另一方面,语言又受文化的制约,文化是语言赖以生存的根基。
第二代认知科学创立了全新的理论 体验哲学,认为句子/话语的构建不是独立于交际与文化,而是与交际策略相一致,并且常与文化的最深层次相一致。
广告作为商业用途语言,是企业 形象战略的主要组成部分,是商品进入市场的桥梁。
广告语言作为一种应用语言,虽有其独特的文体形式,但与一个民族的哲学观、价值取向、思维方式以及伦理道德等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。
本文将借助这四个维度,通过广告实例,对比分析中西广告所反映出来的文化差异,并借此了解文化因素是如何作用于广告。
二、中西广告对比英语和汉语产生于不同的自然、社会环境,传承着不同的社会文明,受不同的价值观念与民族习惯所影响。
透过分析英汉广告,我们会发现英汉文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中,广告语言折射出不同的民族心理,反映出中西文化的差异。
1.哲学思想差异:中国传统哲学的基本观念是天人合一。
中国的大陆农业型经济使先民们意识到丰收离不开风调雨顺,生存离不开自然的恩赐,进而从天地交合、日月交替和男女关系等现象悟出阴阳交合、天人合一的意识。
西方传统哲学的基本观念是天人二分。
西方的海洋工商型经济模式决定了西方人 主客二分的思想。
强调二元的并存与对立,承认自然规律不可抗拒的同时,重视人对外物的征服和改造。
对于中西方这两种截然不同的哲学观,广告语言多有体现。
具体来说,中国广告语言突出 天人感应、 物我交融、 人是自然的一部分。
如太阳神口服液广告语 当太阳升起的时候,我们的爱天长地久;保险公司 天有不测风云,我有人生保险;而西方广告语言更多地突出 人是自然的主人、 人对自然的征服和改造,如万宝路香烟 横扫美国,再创高峰,万宝路销售量第一;灯具 我们愚弄了太阳。
从中西文化差异看英汉广告语言的使用_从广告语言看中美文化差异
《从中西文化差异看英汉广告语言的使用_从广告语言看中美文化差异》摘要：在商品经济高度发达的今天，广告作为信息的载体，商战成功的法宝，已经渗透到生活的各个领域，作为一种必不可少的社会传媒手段倍受人们的关注， 3.1 文化内涵差异成功的广告往往并不赤裸裸地“王婆卖瓜”，相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏于文化内涵之中，汉语从佛教和道教中借用了大量词汇，例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”“回头是岸”“灵丹妙药”等等摘要：本文从文化与语言的关系入手，对比汉英广告语言的各自特点，分析了中西文化差异对广告语言使用产生的影响。
关键词：文化差异：英汉广告；广告语言1、文化与广告语言在商品经济高度发达的今天，广告作为信息的载体，商战成功的法宝，已经渗透到生活的各个领域，作为一种必不可少的社会传媒手段倍受人们的关注。
异域广告之间交流的日益频繁，广告语的国际化也成为一种必然。
广告语言是广告生命的支点，是广告的核心内容。
由于中西方语言文化的不同内涵，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。
时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，时代的发展赋予了它更多的内容，它更是一种文化现象，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。
广告存在于一定的社会之中，一个民族的哲学观念，思维模式，文化心理，道德观念，生活方式，风俗习惯，社会制度，宗教信仰等都必然会对广告语言产生作用。
因此，对广告语言的使用也不能只限于字面，还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。
2、汉英广告语言特点的对比分析语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。
广告语言作为一种重要的实用文体，有自己独特的语言风格，Leech在《广告英语》中称其为“半文学文体(sub-literarygenre)”。
广告的广泛性及其魅力很大程度上来自于广告语言，而广告语言作为一种应用语言，已经成为语言中的一种特殊变体，用词造句与普通语言有着许多差异。
中西方广告文化的差异
中西方广告文化的差异广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。
各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。
文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。
中西方广告文化主要有以下几个方面的差异：1.文化上的差异使东西方广告表达的侧重点不同。
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。
（1）中国广告关注的对象往往是群体、团队。
做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。
（2）中国广告文化中的“家”具有特殊的重要性。
“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。
像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。
（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。
西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放以及张扬的个性，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。
像阿迪达斯的广告“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。
再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。
2.广告与人们的思维方式之间存在着密切联系，因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。
广告语中的中西文化差异
征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、 征服自然的体现。下面的英文广告充分体现了这一 点。 $ " % &’() *)+(,- ./0)1 2’/0 34,546， *(, 4, 6)7)’ 5(’,1 ,/， *’468 4, /(, ,/， 9:+-; $ 化妆品广告 % $ < % =>??@==; A, 41 + BACD EFB@; $ 手表广告 % $ G % H’4,415 F4’3+-1 :/(68)1; IJI /+1)1 +.’/11 ,5) 3/’:K; $ 英国航空公司广告 % $ J % L5- 8’/3 /:K 8’+K(+::-M N485, 4,; $ 玉兰油乳液 广告 % $ IO % L) .+6 .’)+,) + 34’):)11 6),3/’P 35)’)7)’ -/( +’) ’)+K468 ,541 +K; $ 通信广告 % 这些广告的字里行间透露出“人定胜天 ”的智慧 和勇气。人们欢呼新产品的诞生， 赞美新产品的功能 与威力。这些广告语充分反映了西方人自信、 外露的 性格特征。 中西不同的文化价值观 #、 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神， 人的 “内省 ” “克己 ” “修身、 价值通过 、 来表现。儒家倡导的 齐家、 治国、 平天下 ” ， 强调道德规范的自觉能力， 形成 了中国人内倾的性格。儒家、 道家和中国佛教都很重 视悟性。 中国在语言的表达上强调群体、 贬抑个体， 善 于形象思维， 注重整体形象。 与此相反， 西方国家的哲学背景是亚里士多德严 密的形式逻辑及后来从 I" 世纪到 IG 世纪弥漫于欧 洲的理性主义。理性主义强调科学实验， 注重形式论 证，表观在语言上即语调形态的外露及形式上的完 整。突出个体是西方哲学观念的一个重要方面。英语 广告特别注重对产品或服务的特性、 特征进行缜密入 微的重墨描述， 特别突出其个性与众不同的地方。广 告语篇与形象优美的插图相互映衬， 把商品的个性和 特征表现得淋漓尽致，着力创造美满理想的生活氛 围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然 而生。这样的广告在西方处处可见。如： $ II % L) 8), -/( .:/1)’ ,/ ,5) 3/’:K; &5) Q(2,5+61+ 6),3/’P; B/’)2:485,1 *),3))6 F14+ +6K @(’/9) ,5+6 +6-R /6) ):1); C/ /6) *’4681 ,5) @+1, +6K ,5) L)1, .:/1)’ ,/R 8),5)’ ,5+6 (1; L4,5 G< 2:485,1 + 3))P 2’/0 F14+ ,/ N’+6P2(’, +6K ,5) 0/1, ./67)64)6, ./66).,4/61 ,/ /7)’ IOO @(’/9)+6 .4,4)1; L) 9(, @(’/9) ’485, +, -/(’ -/( .+6 ./(6, /6 (1 K//’1,)9; =/ 35)’)7)’ -/( 6))K ,/ *)， ,/ 8), -/( ,5)’); 这是德国汉莎航空公司的广告语。 该公司是往来 于亚洲与欧洲之间航线最多的航空公司， 为了表达这
从广告语的对比透视中西方文化
朗 朗 上 口， 从 而 吸 引 更 多 的游 客 。 在 跨 文 化 经 济 交 流 合 作 中 ，不 同 的 语 言 背 景 下 ，广 告 语 的创 作 更 应 以 促 进 经 济 发 展 为 目 的 ，遵 循 共 同 的创 作 原 则 ， 让 产 品 的 国 际 定 位 更 加 统 一 ，更 好 地 为 中西 方 文化 交 流 搭 建 平 台 ， 进 中 西 方 的 跨 文化 经 济交 往 。 促
广告语中的中西文化差异性广告语蕴含并反映着社会文化而社会文化又影响并制约着广告语及其表达一个民族的价值观念文化心理社会风俗审美情趣等都必然会对广告语产生作用反映着本民族特有的文化特色也就体现出其差异性
口 云 岭
云 南 大 学 艺术 与 设 计 学 院英 语 教 研 室
【 摘
要 】在现代社会 中，随着经济和社会 文化 的发展 ，广告 已是人们 生活中必不可少 的一部分 。
ｆ 键 词 】 告语 ；中西 方 文 化 ； 性 ； 异 性 关 广 共 差
【 中图 分 类 号 】 【 献 标 识 码 】Ａ Ｇ１ 文 【 章 编 号 】１０ ． １７２ １ ） ．０ ３０ 文 ０ ９６ ６ （０２０ ０ ９ ．２ ３
在 现 代 社 会 中 ， 随 着 经 济 和 社 会 文 化 的 发 展 ， 广 告 已是 人 们 生 活 中 必 不 可 少 的 一 部 分 ，其 活 动 已影 响 到 社 会 的 各个 方 面 。 它 不 仅 仅 是 一 种 市 场 工 具 ，也 成 为 了一 种 文 化 产 品 。 而 广 告 语 则 是 广 告 的 核 心 内 容 ，其 作 为 社 会 文 化 的 产 物 ， 一 方 面 受 社 会 文 化 的影 响 和 制 约 ， 另 一 一 方面 又蕴含 并反映着 社会文化 。可 以说，广告语 既体现 了 中西 方 文 化 的 共 性 ， 又 体 现 了中 西 方 文 化 的 差 异 性 。
从广告语言特点看中英文化差异
从广告语言特点看中英文化差异申竹英【摘要】广告充斥着现代社会的每一个角落。
广告语言作为文化的载体,展现着不同国家和民族的文化特征及文化价值观。
基于中英文化差异,中英广告语在语言风格、句子结构和价值观方面也各不相同。
研究这些风格迥异的遣词造句,有助于我们更深层次地了解广告语所折射出的中英文化异同,尤其对广告语在国内及国际市场的成功具有一定的指导意义。
%Advertisement is seen everywhere in modem society. As the carrier advertisement show different cultural characteristics and values of nations. Based British cultures there are differences in language of culture, the languages of on differences in Chinese and styles, sentence structures and cultural values in their advertisements. The study of these different styles in the choice of words and building of sentences helps us know more profoundly about differences between Chinese and British cultures reflected from the advertisements, which is particularly beneficial to the success of advertisements in both the domestic and international markets.【期刊名称】《太原师范学院学报（社会科学版）》【年(卷),期】2012(011)005【总页数】3页(P108-110)【关键词】广告语;文化差异;价值观【作者】申竹英【作者单位】太原工业学院外语系,山西太原030008【正文语种】中文【中图分类】H0-05一、引言随着社会的飞速发展，广告已成为将产品推向市场的最便捷方式之一。
论中西广告语的文化差异
2008.No5７９摘要：语言和文化关系密切，互相依存。
广告作为一种文化产物，可以更直接地展示语言和文化的这一关系。
本文拟对中西方不同文化背景下的广告语进行对比分析，以探究不同文化在广告语言中的差异。
关键词：广告 语言 文化 差异广告是现代中西方大众生活中必不可少的信息、文化传播途径。
广告语言是社会文化的一种反映。
随着广告的飞速传播和发展，它引发了中西方文化的冲突、交流与融合。
本文拟通过对中西广告语言的比较，展示中西文化之差异。
一、心理认知的差异１、一元论与多元论。
中华民族自古以来一直坚持一元论，即天、地、人是自然而和谐的整体。
天具有人格精神，人具有天的品行。
“天人合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。
汉语中有很多词汇和词组都有反映。
西方文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变化性。
特别强调自然界的变化和差异。
一再强调个人自由、自我发展和个人进取心。
在西方，人们进行思考的时候，先进入人意识的是事物的对立性、分散性、割裂性或分离性，进而是冲突性或不相容性。
这种不同的哲学观也常会在广告中反映出来。
有些中文广告抓住中国人的这种文化心理，创造出许多得体的广告词。
例如：（１）天上彩虹， 人间长虹。
（长虹电器）长虹广告通过比喻的手法，把其产品与美丽的彩虹联系起来，使人感到彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系，体现了天人合一的观念，从而产生强烈的吸引力，激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。
西方广告语言受其多元论观点的影响，时常鼓励个人自由，发展和创造性，鼓励人们去改造世界，征服自然。
比如：（２）Ｎｏ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏｏ ｓｍａｌｌ， ｎｏ ｐｒｏｂｌｅｍ ｔｏｏ ｂｉｇ．（ＩＢＭ公司）这则广告成功地利用了读者已知的社会文化知识，竭力渲染挑战和征服自然的魄力，追求自由和创造未来的信念，引起消费者的共鸣。
２、集体主义与个人主义。
中国文化的价值观就是集体主义。
它认为，先有群体，后有个体。
没有群体，个体就不能生存和发展。
中西文化差异在广告中的体现
中西文化差异在广告中的体现摘要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。
本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。
使得我国的广告文化屹立与世界之巅。
关键字：文化；差异；广告一、中西方文化差异中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。
中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。
众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。
到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。
西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。
其中他们大多在强调个人。
与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。
这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。
正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。
中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。
1.1 思维方法不同思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。
总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。
思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是你观察和处理的一切问题,都反映出你的思维方式。
中西广告文化对比差异
中西广告文化对比差异广告文化是一个国家或地区特有的营销手段和传播方式，代表了该地区商业发展的水平和审美观念。
中西广告文化在很多方面存在差异，这体现了两种文化背景的不同特点和商业理念。
首先，在广告创意方面，中西广告存在差异。
西方广告注重情感表达和创意的张扬，通常采用幽默、悬念和情感化的手法，力求给人留下深刻的印象。
相比之下，中国广告更加注重产品本身的介绍和实用性，追求更加直接、明了的表达方式，以满足消费者对产品功能和性能的需求。
其次，在文化传承方面，西方广告更加注重个人主义和自由思维。
他们常常通过明星代言或者与时下热点话题结合的方式吸引人们的注意力。
而中国广告往往更加注重集体主义和传统文化元素的传承。
中国广告常常融入传统文化符号和用户喜闻乐见的元素，以吸引大众的关注和共鸣。
另外，在价值观方面，中西广告文化也存在差异。
西方广告常常强调个人权利和自由选择，注重个体的独立性和追求。
而中国广告则更加注重集体价值观和社会责任。
中国的广告往往以家庭、友情和社会关系为主题，以展示对他人的关心和尊重为目标。
最后，在传媒渠道方面，中西广告文化也有所不同。
西方广告善于利用各种平台和传媒渠道，通过电视、广播、杂志、报纸、网络等多种形式进行广告传播。
而中国广告多以电视广告为主，尤其在大型综艺节目等重要时间段进行推广。
总的来说，中西广告文化在创意、文化传承、价值观和传媒渠道等方面存在差异。
这是由于两种文化背景和商业理念的不同导致的。
了解这些差异，有助于跨文化交流与合作，并且为广告行业的发展提供更多的思考和参考。
中西广告文化在创意、文化传承、价值观和传媒渠道等方面存在差异。
这些差异是由于中西方文化背景和商业理念的不同所导致的。
了解这些差异对跨文化交流与合作至关重要，并为广告行业的发展提供了更多的思考和参考。
首先，中西广告在创意方面存在显著差异。
西方广告注重情感表达和创意的张扬，经常使用幽默、悬念和情感化的手法，以吸引观众的注意力并给人留下深刻的印象。
中西广告语言折射出的文化差异-最新资料
中西广告语言折射出的文化差异广告在现代社会中可以说是无所不在，无孔不入。
人们的日常生活都充斥五花八门、多不胜数的广告。
广告主要由语言、音乐、画面构成，其中占主导地位并起决定作用的则是广告语言。
广告语言作为一种应用语言，随着不断发展与成熟形成了自己独特的文字形式，与普通语言存在着较大的差异。
不同的民族，社会的哲学观念、思维模式、文化心理、风俗习惯乃至宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告语言风格和特点。
通过对中英广告语言的分析对比，可以清晰地发现它们各自的广告语言中积淀的文化特征。
不同广告语言反映出不同的民族心理，折射出它们之间的文化差异。
1 宗教信仰差异长期以来对中国文化发展产生深远影响的主要是儒家、道家和佛家思想在广告中体现得淋漓之至。
汉语中大量的词汇都受到来自宗教信仰方面的影响，例如，“龙凤呈祥、“凤凰涅?”、“观音菩萨”、“天兵神将”等等。
在语言的融合和发展背景下，汉语广告中有的商品的商标也带上了浓郁的宗教色彩。
如“金龙鱼”花生油中的“龙”、“铁观音”乌龙茶中的“观音”、“金猴”皮鞋中的“金猴”等等，都来源于我国的宗教文化。
而西方文化则是以希腊神话和基督教为主体的。
宗教对英语语言的产生和发展产生了深远的影响。
在广告语言中，与宗教色彩有关的词和短语也频繁出现。
例如，“Enjoy Quaker Oats.”这是一则美国贵格麦片广告。
Quaker是基督教的“贵格教派”。
该广告词用“贵格教派”的某些教义，如纯洁、忠诚、果断、坚强等来强调该麦片的纯净、注信誉等。
香水广告：“You don’t have to be an angel to wear it.”其中“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或侍者，该广告用以指美丽、纯洁、善良的人。
2 价值取向的差异中西文化在价值观上有着巨大的差别。
由于长期受到儒家思想的影响，中国人的价值观呈集体取向，集体主义的精神受到社会的崇尚。
从广告语的角度看中西差异
从广告语的角度看中西差异摘要广告一直是文明的重要一环,与我们的生活息息相关、不可分割。
广告创意源自生活,由于中西方的生活背景差异,导致广告人价值取向的不同,有着不同的思维逻辑。
因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。
本文将主要从中西广告语方面探讨中西差异。
关键词：广告；思维方式；文化一、引言语言是文化的载体，它反映一个民族的特征。
语言不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。
广告是一门艺术。
“广告作品要有艺术感染力，不仅要吸引观众，还要触动其情感，使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为”(胡屹1999)。
广告本身也蕴含着丰富的文化内涵，它从侧面揭示了一个民族的心理特征和文化价值观念。
二、语言方面的差异英汉广告的语言差异集中表现在韵律方面。
汉语历来讲究韵律和节奏，主要表现在音节的重叠和押韵上。
重叠是汉语所特有的。
如：①柔柔的风，甜甜的梦②舒舒服服入睡，清清爽爽醒来③清凉凉的世界，暖融融的爱心诸如此类的音节重叠，不但增加一些新的语法意义，还形成语言的美感。
在节奏和韵律方面,汉语和英语有很大的差别，汉语以音节计时而英语则以重音计时，汉语广告一般以意群决定它的节奏，停顿的位置，平仄也合于一定的标准。
琅琅上口的广告语必须押韵而且往往同调相押（有的不计声调）。
如:④李宁领带，王者气派⑤狼迹天涯伴你行，与狼共舞传真情例④两个节拍为一个义群，两个义群间稍有停顿，两个义群各占一个节拍。
例⑤前4个音节占两个节拍，后3个音节也约占两个节拍。
讲究节拍，富有节奏美，会给人以美妙的音乐感、韵律美，便于口头宣传。
然而在英语广告中，总是按照轻重音交替出现的模式安排节奏，但占主导地位的却是重音，重音决定节奏，而且重读的单词往往押韵。
若以重读音节为主干,声调较高，响度较大，读得较清楚，占用的时间也较长；以弱读音节为辅助，声调较低，响度较小，读得快而弱，占用时间短。
中西广告文化内涵的比较分析
中西广告文化内涵的比较分析广告作为一种重要的宣传手段，在中西文化中有着不同的内涵和表达方式。
通过对中西广告文化的比较分析，我们可以深入了解不同文化背景下的广告特点和方式。
在西方文化中，广告通常更加注重个人主义和市场竞争。
西方广告强调个人成就、个人权利和个人满足感，它们通常以个人为中心，强调个体的需求和欲望。
此外，西方广告通常更加直接和明确，强调产品的功能和效果，以吸引潜在消费者。
西方广告也更加注重品牌形象的塑造，通过塑造品牌形象来吸引和留住消费者。
相比之下，在中国文化中，广告更加注重集体主义和社会责任。
中国广告强调家庭、团队和集体的价值观和利益，它们通常更加侧重于传递社会情感、群体认同和共同价值观。
中国广告也经常使用故事、寓言等文化元素，以激发消费者的情感共鸣和情感认同。
此外，中国广告通常更加间接和含蓄，注重传递文化意义和价值观，以营造品牌的独特魅力和亲和力。
另外，中西广告文化在审美和风格上也存在差异。
西方广告通常更加注重创意和艺术感，追求独特、吸引人和有趣的视觉效果。
西方广告通常采用明亮、多彩的色调，以及大胆、简洁的设计元素。
而中国广告更加注重传统美学和平衡感，在设计上更加谦逊和温和，注重和谐统一的整体感。
总体而言，中西广告文化的差异主要在于个人主义和集体主义的强调，以及直接和间接表达的方式。
西方广告更加注重个人需求和利益，直接宣传产品功能和效果，而中国广告更加注重社会情感和共同价值观，含蓄地传递文化意义和品牌价值。
这种差异反映了中西文化的差异和社会价值体系的不同，同时也体现了广告在传递文化价值和引导消费观念方面的作用和作用。
广告作为商业传播的重要工具，能够帮助企业建立品牌形象、促进产品销售、引导消费者行为、塑造文化价值观等。
在中西广告文化中，存在着一些共性和差异，这反映了中西文化背景下的不同价值观和传播方式。
首先，中西广告文化在价值观上存在差异。
西方文化注重个人主义和市场竞争，强调个体的需求和欲望满足。
从广告语言看中西文化差异
从广告语言看中西方文化差异语言与文化关系密切,文化影响语言,语言反映文化。
文化指人类社会所创造的物质财富和精神财富的总和。
按照地理位置,文化可分为东方文化和西方文化,东方文化以中国为代表,西方文化以西欧、北美为代表。
广告语言是广告中所运用的语言,是广告借以传递商品信息和服务信息的各种符号,包括文字语言、声音语言、图画语言和动作语言。
一、广告语言反映了中西方不同的哲学观中国传统哲学观念是天人合一。
大陆农业型经济使先民们意识到丰收离不开风调雨顺,生存离不开自然的恩赐,进而从男女关系、天地交合和日月交替等现象悟出阴阳交感、“万物一体”、“天人合一”的意识,认为人与自然、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。
在实践中,人们强调主客一体，实现“尽善尽美”的整体和谐境界。
如：太阳神口服液——当太阳升起的时候,我们的爱天长地久;保险公司——天有不测风云,我有人生保险;绿得饮料——自然的饮料,自然的选择;爱护绿地——花草有情人有爱。
西方传统哲学观念是天人二分。
西方的海洋工商型的经济模式决定了西方人“主客而分”的思想,他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质。
在实践中,承认自然规律不可抗拒的同时,重视人对外物的征服和改造。
如：万宝路香烟——横扫美国,再创高峰,万宝路销量第一;取暖器——阳光属于你;灯具——我们愚弄了太阳。
二、广告语言反映了中西方不同的价值观文化价值观告诫人们什么是值得为之献身的,什么是值得保护的,什么是使人害怕的,什么是应该学习的,什么是应该耻笑的,什么样的事情会使人们团结起来。
价值观是规范人们行为的标准,是人们在选择或评价某一行为时所表现出来的取向原则。
中国文化以“整体”作为价值基础,个体包含在整体之中,整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。
当代中国尽管国门大开,各种观念纷至沓来,但维护整体利益仍然是主流的价值取向。
如：长虹——产业报国;中华牙膏——四十年风尘岁月, 中华在我心中;脑白金——送爷爷、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨、送哥哥、送姐姐、送弟弟、送妹妹;青岛啤酒——喝了一口青岛啤酒,等于喝了一口家乡水。
从广告创意中体现中西文化的差异
从广告创意中体现中西文化的差异首先，在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄其次，由于民族性问题，一些国外（下面的国外均指西方）广告（以法国，意大利，美国）为代表，会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少，如一些公益广告，比如说对抗艾滋病使用安全套，国外的可能用讽刺或幽默的手法来引导受众，但国内的90%都会用恐怖的手段来告诫人们。
另外，国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。
颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。
最后，西方广告类比的比较多，意识流的也不少，但主旨会比较分明，国内的比较少见，有的话其中80%牵强附会。
一：中西广告的差异在哪里？通过研究大量的中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的主流还是一种创意的表层模式，就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。
西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。
或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。
可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。
西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。
通过研究和品位大量的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果。
广告必须显示其商品或服务比其他竞争对手好的地方，强化与竞争对手的差异性，不论这个差异性是客观存在的，还是仅仅是消费者感官认识上的差异，都必须具有竞争性，而且这种差异性的着力点完全是从商品出发，与商品有着千丝万缕的联系，必须能让消费者认同，能成为他们购买的理由。
从广告语言中看中西方文化的差异精选
从广告语言中看中西方文化的差异精选从广告语言中看中西方文化的差异精选一、引言在现代社会中，随着经济和社会文化的发展，广告已成为人们生活中必不可少的一部分，其活动已影响到社会的各个方面。
它不仅仅是一种市场工具，也成为了一种文化商品。
而广告语则是广告的核心内容，其作为社会文化的产物，一方面受社会受社会文化的影响和制约，另一方面又蕴含并反映着社会文化。
本文将从现代广告语出发，从多个角度探讨中西方文化的差异，促进跨文化交际。
二、广告语中的中西方文化差异1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。
中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。
它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。
因此，中国广告语言突出“天人感应”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人与自然浑然一体”，如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（早期的太阳神口服液）；天有不测风云，我有人生保险（保险公司）；自然的饮料，自然的选择（绿得饮料）；花草有情人有爱（爱护绿地）。
西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的。
他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。
在实践中，强调二元的并存与对立，承认自然规律不可抗拒的同时，重视人对外物的征服和改造。
因此，西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”、“人对自然的征服和改造”，如：横扫美国，再创高峰，万宝路销量第一（万宝路香烟）；阳光属于你（取暖器）；我们愚弄了太阳（灯具）；奥林巴斯，没有限制（奥林巴斯相机）。
2.广告语言所反映的'中西方不同的价值观。
中国传统社会的家庭本位和家国一体制，造就了中国文化群体本位的价值观。
中国文化以整体作为其价值基础，个体包含在整体之中，整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。
因此，中国的广告语言倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。
透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异
透过广告语言看中西文化在个人主义—集体主义方面的差异(一)随着全球一体化的发展,越来越多的专家学者开始致力于中西方文化价值观对比方面的研究,以期解决跨文化交流中由于价值观的差异而引发的种种问题,个人主义—集体主义作为中西方的核心价值观,引起了从事此方面研究的学者们的极大关注。
美国心理学家特里安迪斯(Harry C. Triandis)经过大量的研究,认为,个人主义与集体主义的区别是理解不同文化差异的关键所在。
广告作为一种大众文化,集政治、经济目的与文化形态为一体,具有政治、经济与文化的多重功能,它的广泛传播性、巨大影响性,使其日益成为现代文化不可或缺的一个重要组成部分。
而广告是以语言为载体的,是语言使用过程中产生的一种功能变异形式,有其特定的规律和特点,形成了一种新的语言表达方式:广告语言。
广告语言以其承载和反映的不同价值观,随着广告的飞速传播和发展,引发了中西方文化的冲突、交流与融合,成为跨文化传播、交流的重要载体,也为我们提供了从“个人主义—集体主义”角度对中西方文化价值观进行比较研究的有力工具。
一西方文化中的个人主义及其在广告语言中的体现在西方文化中,个人主义是首要的价值观,是西方文化的思想内核。
其源头可以追溯到古典哲学、希腊城邦政治,文艺复兴和宗教改革运动则对西方个人主义价值观的最终形成起了决定性的作用。
文艺复兴“发现”了人和人的伟大,肯定了人的价值和创造力,提出人要获得解放,个性应该自由,重视人的价值,发挥人的聪明才智及创造性潜力,从而在思想和文化的层面确立了个人主义价值观。
个人主义开始渗透于西方社会生活的各个方面,哲学上的人本主义、政治上的民主主义、经济上的自由主义以及文化上要求个性独立的自我意识等个人主义表现形式就形成并发展于这一时期。
马丁路德领导的宗教改革确立了以人为本的理念,提出了“信仰纵然不是个人主义式的,其根本也是在人与上帝的个人关系之上”(马丁路德) ,从而解除了传统宗教对个人主义发展的束缚,解放了人们的思想,使个人主义获得了空前发展。
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第28卷 第3期宝鸡文理学院学报(社会科学版)Vol.28 No.3 2008年6月Journal of Baoji University of Art s and Sciences(Social Sciences)J un.2008从广告语言透析中西文化的差异3姚艳梅(宝鸡文理学院外语系,陕西宝鸡721013)[摘 要]社会文化影响、制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映社会文化。
[1]探讨中西方思维模式、哲学观念、文化心理和道德观念反映在广告语言中的差异,对于更好的理解和赏析广告语言,设计既符合广告表达基本原则,又适合民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。
[关键词]广告语言;中西文化;思维模式;哲学观念[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]100824193(2008)0320099204 语言置身于文化的土壤之中,文化直接影响语言及其表达,语言则蕴含或反映社会文化。
广告语言存在于一定的社会之中,中国广告创意方式和创意风格的形成和西方广告创意有很大的差异。
具体反映在思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等的不同。
主要表现在公众的文化接受习惯不同;商品的消费环境不同;公众的文化层次不同;广告业发展的阶段不同等。
所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。
事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。
[2]认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。
一、思维模式反映在广告语言中的不同思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。
思维模式自然而然的对广告语言的运用和接受产生影响。
广告语言必然反映和影响思维模式。
[4]形象思维是人类思维特点之一,英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务的特性,从而大大增强英汉广告功能。
人类思维模式的另一特点是模糊性。
所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。
尽管广告语言首先要求简明易懂,但恰到好处的模糊性、意会性,可使广告语言富于联想,回味无穷,大大增加广告的艺术感染力。
[2]汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。
例如:在“劲酒”的外包装上,有这样的广告语,“劲酒虽好,可不要贪杯!”言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。
西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。
这种模糊性似乎跟汉语广告梢有不同。
英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(p un)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。
[3]I’m More satisfied.(More牌香烟广告,一方面More是牌名,另一方面more作副词修饰sat2 isfied。
)[4]许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽3[收稿日期]2008203206[作者简介]姚艳梅:女,陕西户县人,宝鸡文理学院外语系副教授,研究方向:中西文化比较。
默感,更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势力度,以此达到宣传产品的目的。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。
广告的模糊性不但存在于广告文字中,而且存在于广告图像中。
[5]模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。
西方人喜欢幽默,说话风趣好笑,这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。
西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。
例如:“如果您的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车”。
(国外交通安全广告)二、哲学观念反映在广告语言中的差异哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。
例如,天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。
在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。
如太白酒的广告,“一滴太白酒,十里草木香”,展现出一种人与大自然的和谐与美好的意境。
中国联通:情系中国结,联通四海心。
联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。
联通的诞生,对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。
它们一次次向中国电信发起挑战,以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大,联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。
强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。
如汉语广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。
又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。
我国广告存在不突出个性的现象,这似乎也与中华文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想有所联系。
与此相反,突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。
英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。
如,英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。
广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上,着力创造美满理想的生活氛围,把消费者诱入引人入胜的境界,让消费的念头油然而生。
这样的广告在西方处处可见,在我国则较为罕见。
这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。
我们知道,许多客观事物都具有整齐对称特征。
人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。
语言,包括广告语言,作为文化的载体,当然也表现出这个特征。
中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。
如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。
并列结构短促有力,易于理解。
因而广告英语中并列结构使用频繁。
例如:Y ou’ve worked at it.Y ou’ve earned it.Y ou’ve taken advice from so many people you could write a book.(马自达(Mazda)汽车的广告词)。
[6]另外,英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。
短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。
短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜,可能是受西方广告的影响吧。
整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识,它反映在人类文明的各个方面。
整齐、对称也是广告修辞特点之一。
[3]中文广告最讲究整齐对称,很少运用参差、错落、残缺等艺术手法,这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。
西方广告既采用整齐对称的结构,又好用参差、错落、残缺等艺术手法,具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。
显然,中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。
三、文化心理反映在广告语言中的差异每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征,这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动。
祈福001宝鸡文理学院学报(社会科学版)2008年避祸是各个民族共有的文化心理,但在各民族有各自的内涵和表现。
中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。
反映这些文化心理的广告语言颇为常见。
如:张裕:传奇品质,百年张裕。
当进口红酒蜂拥进入中国市场,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
捧出一片爱心,献给千万老人,这是云南制药厂的奉献。
威力洗衣机,献给母亲的爱。
为了孩子,为了未来,拥有文化,拥有明天(港台演员义演广告)以上广告语迎合中国人的文化心理,很能打动受众的心,容易引起共鸣,极具劝说功能。
西方人虽然也有上述文化观念,但与中国人相比,显得淡漠些。
因此,表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见,而常常是强调个体,突出个性。
例如:No p roblem too large.No business too small.(从未遇到过大麻烦,做的全是大生意) [6](P177-188)这是美国IBM公司的广告口号。
其言下之意,其他同类公司做的生意不大,而麻烦却不少。
人头马XO:人头马一开,好事自然来[3]尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。
有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?尤其是那些尊贵的人,更是深信不疑。
爱美之心,人皆有之。
青春与美丽是相互联系的。
年青人希望自己漂亮美丽,中老年人也希望自己比实际年龄年轻些,比实际相貌漂亮些。
中西广告者利用人们的爱美心理,巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来,赋予产品以神奇的魅力,激起消费者的强烈消费欲。
例如:风池天下,大运摩托!Fine and light,it keep s your skin radiant, healt hy and beautif ul,and is an excellent base for make-up.追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。
广告突出物美价廉符合人们的心愿,迎合消费者的文化心理,很能激发人们的消费兴趣和消费行动。
现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重,但多多少少总还有之。
我国的广告者利用消费者中的媚外心理,在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”,以便树立商品的形象,引诱潜在的消费者采取实际行动。
为了迎合消费者青睐洋货的心理,许多产品说明书都使用英汉两种文字,甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌,使产品带上了洋味。
为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。
由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来,他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。
目前流行的仿外国品牌有:蒙妮莎(时装公司及其产品),雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。