从广告语言透析中西文化的差异

第28卷　第3期宝鸡文理学院学报(社会科学版)Vol.28　No.3 2008年6月Journal of Baoji University of Art s and Sciences(Social Sciences)J un.2008

从广告语言透析中西文化的差异3

姚艳梅

(宝鸡文理学院外语系,陕西宝鸡721013)

[摘　要]社会文化影响、制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映社会文化。[1]探讨中西方思维模式、哲学观念、文化心理和道德观念反映在广告语言中的差异,对于更好的理解和赏析广告语言,设计既符合广告表达基本原则,又适合民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

[关键词]广告语言;中西文化;思维模式;哲学观念

[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]100824193(2008)0320099204

语言置身于文化的土壤之中,文化直接影响语言及其表达,语言则蕴含或反映社会文化。广告语言存在于一定的社会之中,中国广告创意方式和创意风格的形成和西方广告创意有很大的差异。具体反映在思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等的不同。主要表现在公众的文化接受习惯不同;商品的消费环境不同;公众的文化层次不同;广告业发展的阶段不同等。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。[2]认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

一、思维模式反映在广告语言中的不同

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然的对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。[4]形象思维是人类思维特点之一,英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象,以便富有感染力地宣传商品或服务

的特性,从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、

“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂,但恰到好处的模糊性、意会性,可使广告语言富于联想,回味无穷,大大增加广告的艺术感染力。[2]汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如:在“劲酒”的外包装上,有这样的广告语,“劲酒虽好,可不要贪杯!”言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告梢有不同。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关(p un)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。[3]

I’m More satisfied.(More牌香烟广告,一方面More是牌名,另一方面more作副词修饰sat2 isfied。)[4]

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽

3[收稿日期]2008203206

[作者简介]姚艳梅:女,陕西户县人,宝鸡文理学院外语系副教授,研究方向:中西文化比较。

默感,更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势力度,以此达到宣传产品的目的。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中,而且存在于广告图像中。[5]模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默,说话风趣好笑,这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。例如:“如果您的汽车会游泳的话,请照直开,不必刹车”。(国外交通安全广告)

二、哲学观念反映在广告语言中的差异

哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用,当然也影响着广告语言的应用。例如,天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如太白酒的广告,“一滴太白酒,十里草木香”,展现出一种人与大自然的和谐与美好的意境。中国联通:情系中国结,联通四海心。联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通的诞生,对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战,以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大,联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。

以上广告词都含有天地一体的哲学思想,是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟,往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势,注重创造其总体形象,一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象,这似乎也与中华文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反,突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如,英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上,着力创造美满理想的生活氛围,把消费者诱入引人入胜的境界,让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见,在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道,许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言,包括广告语言,作为文化的载体,当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。

并列结构短促有力,易于理解。因而广告英语中并列结构使用频繁。例如:

Y ou’ve worked at it.Y ou’ve earned it.Y ou’ve taken advice from so many people you could write a book.(马自达(Mazda)汽车的广告词)。[6]

另外,英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。短语排列式广告篇章文字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然,给人印象深刻,过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜,可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识,它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。[3]中文广告最讲究整齐对称,很少运用参差、错落、残缺等艺术手法,这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构,又好用参差、错落、残缺等艺术手法,具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然,中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

三、文化心理反映在广告语言中的差异

每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征,这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯,也制约着人们的语言活动。祈福

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