京东商城品牌架构设计建议
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（无偏好/性价比） （时尚/生活化） （玩家/体验） （设计/品质）
品牌架构（ Brand architecture ）是指品牌组合的组织结构，它具体规 定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。
品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。
形成原因及架构特点（优势）分析：
52.90
3
4.53
百思买是传统零售商，网络销售占比仅 49.69 10 5% 2.46
47.22 44.04 40.85 36.54 36.15 24.51 24.28 23.49 19.18 17.56 17.18 Disney Shopping Inc. 81 8 92 4 66 0.19 2.77 0.17 4.25 0.25
通讯产品/服务 网络评测服务
时尚服饰零售
生产用品销售
产品与技术开发
产品品牌：
网购服务品牌
亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构
硬件/软件/ 数字产品
EC2/EBS/RDS/SimpleD Fulfillment Web Service B/SQS/SNS/VPS/S3 Stanza Desktop Alexa Top Sites Alexa Web Information Service
15 39 21 68
1.88
1.60 0.50 1.21 0.24
131
142 152 165 176 197 199 340 343 360 453 484 495
115
167 153 160 173 253 201 485 397 358 497 . .
戴尔(Dell)
百思买(Best Buy) 美国劳氏公司(Lowe's) 西尔斯控股(Sears Holdings) 美国西夫韦公司(Safeway) 苹果公司(Apple) 华特迪士尼公司 (Walt Disney) 亚马逊(Amazon.com) 史泰博(Staples) 梅西百货(Macy's) 耐克公司(Nike) 美国彭尼公司(J.C. Penney) 美国科尔士百货公司(Kohl's)
战略1、从中档到高端上迁
战略2、从中高下探大众市场
战略3、始终保证品牌专业度
百思买的“品牌架构”战略是： 通过多品牌模式/双品牌业态布局， 满足不同市场对“专业”的需求。
（无偏好/性价比） （时尚/生活化）
（设计/品质）
（玩家/体验）
对Bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会， 对amazon的Jeff Bezos而言，电子商务就是无数种可能。
Endless(shoes and more)
javari-jp(shoes and more)
fabric.com
Zappos.com
Shopbop.com
支付配送服务
FPS/DevPay
企业品牌：
业务品牌：
大众消费市场
品味专业市场
高端玩家市场
2、整体品牌架构图B：
品牌家电业务
厨卫电器设备
合作品牌
移动通讯业务
音像下载业务
合作品牌
影音系统工程
产品品牌：ห้องสมุดไป่ตู้
技术服务品牌
百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构
商务服务品牌 在线下载品牌 自有数码/电子 配件产品品牌 客户回报计划
69
79 97 98 106
81
88 90 100 122
索尼(Sony)
好市多(Costco Wholesale) 家得宝公司(Home Depot) 塔吉特公司(Target) 沃尔格林公司(Walgreen)
77.70
71.42 66.18 65.36 63.34
SonyStyle.com
13
1998年 向内容专业延伸 1999年 向网络技术延伸
第一阶段： 进入网络内容市场
2001-2003年 主业“专业性”强化
2004年 以主业向“区域”扩展 2004-2009年 向多元化/专业领域拓展
第二阶段： 加强音像、图书市场 扩张，杜绝竞争威胁， 走向国际 第三阶段： 新品类市场拓展， “专业多元化”尝试
1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？
亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的 书籍销售业务，开始叫Cadabra。 （现在则扩 及了范围相当广的其他产品：包括了DVD、音 乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣 服、家具等等。） 发展历程： 1、1998年，亚马逊收购了IMDb。 2、1999年6月，亚马逊收购了Alexa。 3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店 的竞争对手CD Now。 4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。 5、2003-2009年实现系列 性“专业”并购… 6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商 Zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。 7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马 逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006 年“云计算amazon S3&EC2”到2009年推出 “amazon Kindle”，巩固网购市场专业地位。
amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。
Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！
但，他们的“品牌力”相当，品牌策略各异！
企业品牌： 母子品牌
独立品牌
A&B的品牌架构组合
1、整体品牌架构图A：
业务品牌：
（共同品牌）
综合类购物
音像图书零售/ 在线下载
图书速印发行/ 音乐制作
亚马逊的网络销售是1100% 24.51
史泰博的网购占比达40%!!
20 48 16 43 2
9.80 1.24 0.38 1.50 0.49
再看A&B 品牌网购市场影响力
2009年度，根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服 务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商Zappos.com在这一方面的得 分排在第一位。 该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工 具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是： Diapers.com、BlueNile.com、amazon.com、Staples.com、Crutchfield.com、 LLBean.com、Bestbuy、Apple inc.等。 这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通 过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。 StellaService还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而 言美国人愿意付出10％的溢价作为良好客户服务的回报。
综合类网购 综合零售市场
amazon.co.uk amazon.ca amazon.fr amazon.de amazon.co.jp joyoamazon.cn
图书音像零售/下载 手机产品/服务 综合仓买交易
amazonwireless(by amazon) MOBIPOCKET(an amazon co.-fr) Audible.com(an amazon co.) CDNOW Amie street bibliofind AbeBooks.com(IberLibro.com) Warehousedeals(by amazon) amazon.com(USA)
战略1、业务布局-市场拓展
战略2、保证“多元化”专业性
战略3、深耕+垄断竞争
亚马逊的“品牌架构”战略是： 主营业务防御性收购， 多元业务“进攻型”布局。
亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店
战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）
亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！
京东商城品牌架构设计建议
品牌架构研究命题
1、Amazon.com和Bestbuy品牌架构：
2、 京东商城如何构建自己的品牌架构
先来认识A&B retailer的地位
2010 Rank 1 26 45 2009 Rank 3 32 63 FORTUNE Global 500 沃尔玛 (Wal-Mart Stores) 惠普(Hewlett-Packard) CVS Caremark公司 Revenues ($ bil.) 408.21 114.55 98.73 HP Home & Home Office Store Internetretailer Top 500 Guide 2010 Rank 6 17 73 OnlineSal es ($ bil.) 3.50 1.48 0.21
在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证 “网购第一品牌”的专业度领先。
2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？
第一步：从传统到网络 百思买公司起始于1966年的音乐之声(sound of music) 音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。 1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助 式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站： www.bestbuy.com 品牌历程： 第二步：聚焦3C/影音，高低端/双品牌布局 1、在2001年度，收购了Magnolia Hi-Fi连锁店（高端影音 产品零售企业），在2004Magnolia Hi-Fi更名为Magnolia Audio Video 。 2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企 业Future Shop，进一步巩固了国际化战略趋势。 3、2003年度，收购了Geek Squad，提供民用和商用的 电脑支持服务。 4、2006年，收购了高端家用产品零售企业Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司，针对高端顾客群体，经营 各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中 国的第四大电器和消费电子零售商 —— 江苏亓星电器。 第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌 5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一 系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BEST BUY Connect等建立3C零售领域专业性。
2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志《STORES》展 开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是： 1、亚马逊（Amazon.com） 2、沃尔玛（Walmart.com） 3、eBay（eBay.com） 4、百思买（BestBuy.com） 5、杰西潘尼（JCPenney.com） 6、塔吉特百货（Target.com） 7、柯尔百货（Kohls.com） 8、谷歌（Google.com） 9、Overstock.com 10、西尔斯百货（Sears.com） 在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题 为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的 其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些 新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。
A&B的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。
母子品牌关系和命名规则：
品牌关系谱
•多品牌组合
•（House of brands ）
•授托品牌
•（Endorsed brand ）
•亚品牌/子品牌
•（Subbrands ）
•品牌化组合
•（A branded house）
无 关 联
影 子 背 书
象 征 性 托 权
紧密伞完全协同模式
– – – Biccamera Buy.com CostcoWholesale
1、A品牌的层次树 amazon.com amazon.com
专业网购业务 生产用品销售 时装零售市场
数字电子产品/音像图书网店 图书音像发行/制作
CreateSpace(an amazon co.) LexCycle Brilliance Audio(Kindle Development) Booksurge(an amazon co.) kindleamazon.com
关 联 品 牌 名 称
强 势 托 权 品 牌
共 同 驱 动
母 品 牌 驱 动
不 同 识 别
相 同 识 别
松散伞完全不协同模式
– – Bestbuy(bby) – Amazon LibertyMedia(QVC) – Yamada – Macy’s Inc – – – Rakuten Yodobashi JCPenney
品牌架构（ Brand architecture ）是指品牌组合的组织结构，它具体规 定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同市场、业务领域之间的关系。
品牌架构模式确定了不同品牌的战略，作用于“品牌的市场与业务布局”。
形成原因及架构特点（优势）分析：
52.90
3
4.53
百思买是传统零售商，网络销售占比仅 49.69 10 5% 2.46
47.22 44.04 40.85 36.54 36.15 24.51 24.28 23.49 19.18 17.56 17.18 Disney Shopping Inc. 81 8 92 4 66 0.19 2.77 0.17 4.25 0.25
通讯产品/服务 网络评测服务
时尚服饰零售
生产用品销售
产品与技术开发
产品品牌：
网购服务品牌
亚马逊的品牌架构模式叫：松散伞+多品牌架构
硬件/软件/ 数字产品
EC2/EBS/RDS/SimpleD Fulfillment Web Service B/SQS/SNS/VPS/S3 Stanza Desktop Alexa Top Sites Alexa Web Information Service
15 39 21 68
1.88
1.60 0.50 1.21 0.24
131
142 152 165 176 197 199 340 343 360 453 484 495
115
167 153 160 173 253 201 485 397 358 497 . .
戴尔(Dell)
百思买(Best Buy) 美国劳氏公司(Lowe's) 西尔斯控股(Sears Holdings) 美国西夫韦公司(Safeway) 苹果公司(Apple) 华特迪士尼公司 (Walt Disney) 亚马逊(Amazon.com) 史泰博(Staples) 梅西百货(Macy's) 耐克公司(Nike) 美国彭尼公司(J.C. Penney) 美国科尔士百货公司(Kohl's)
战略1、从中档到高端上迁
战略2、从中高下探大众市场
战略3、始终保证品牌专业度
百思买的“品牌架构”战略是： 通过多品牌模式/双品牌业态布局， 满足不同市场对“专业”的需求。
（无偏好/性价比） （时尚/生活化）
（设计/品质）
（玩家/体验）
对Bestbuy来讲，网购是低成本的渠道创新与扩张机会， 对amazon的Jeff Bezos而言，电子商务就是无数种可能。
Endless(shoes and more)
javari-jp(shoes and more)
fabric.com
Zappos.com
Shopbop.com
支付配送服务
FPS/DevPay
企业品牌：
业务品牌：
大众消费市场
品味专业市场
高端玩家市场
2、整体品牌架构图B：
品牌家电业务
厨卫电器设备
合作品牌
移动通讯业务
音像下载业务
合作品牌
影音系统工程
产品品牌：ห้องสมุดไป่ตู้
技术服务品牌
百思买的品牌架构模式叫：多品牌架构
商务服务品牌 在线下载品牌 自有数码/电子 配件产品品牌 客户回报计划
69
79 97 98 106
81
88 90 100 122
索尼(Sony)
好市多(Costco Wholesale) 家得宝公司(Home Depot) 塔吉特公司(Target) 沃尔格林公司(Walgreen)
77.70
71.42 66.18 65.36 63.34
SonyStyle.com
13
1998年 向内容专业延伸 1999年 向网络技术延伸
第一阶段： 进入网络内容市场
2001-2003年 主业“专业性”强化
2004年 以主业向“区域”扩展 2004-2009年 向多元化/专业领域拓展
第二阶段： 加强音像、图书市场 扩张，杜绝竞争威胁， 走向国际 第三阶段： 新品类市场拓展， “专业多元化”尝试
1、亚马逊为什么使用“松散伞+多品牌架构”（受托品牌模式）？
亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的 书籍销售业务，开始叫Cadabra。 （现在则扩 及了范围相当广的其他产品：包括了DVD、音 乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣 服、家具等等。） 发展历程： 1、1998年，亚马逊收购了IMDb。 2、1999年6月，亚马逊收购了Alexa。 3、2003年，亚马逊收购了其在线音乐商店 的竞争对手CD Now。 4、2004年，亚马逊收购了中国的卓越网。 5、2003-2009年实现系列 性“专业”并购… 6、2009年，亚马逊收购线上鞋子零售商 Zappos，是目前规模最大的一笔收购交易。 7、与“专业市场”通过收购布局同时，亚马 逊主品牌的母子品牌建设持续发展，从2006 年“云计算amazon S3&EC2”到2009年推出 “amazon Kindle”，巩固网购市场专业地位。
amazon是一家有“网络零售品牌领导影响力”的电子商务公司。
Bestbuy是一家传统零售商的电子商务模式创新！
但，他们的“品牌力”相当，品牌策略各异！
企业品牌： 母子品牌
独立品牌
A&B的品牌架构组合
1、整体品牌架构图A：
业务品牌：
（共同品牌）
综合类购物
音像图书零售/ 在线下载
图书速印发行/ 音乐制作
亚马逊的网络销售是1100% 24.51
史泰博的网购占比达40%!!
20 48 16 43 2
9.80 1.24 0.38 1.50 0.49
再看A&B 品牌网购市场影响力
2009年度，根据纽约评级机构StellaService对网上购物网站的客户服 务进行的调查显示，网上鞋类和服装零售商Zappos.com在这一方面的得 分排在第一位。 该公司对150个最大的网络零售商的300个因素进行了分析，如在线工 具和网站的用户界面等。紧接着排在Zappos后面的公司分别是： Diapers.com、BlueNile.com、amazon.com、Staples.com、Crutchfield.com、 LLBean.com、Bestbuy、Apple inc.等。 这些评价包括可用性测试、多种产品的订单（和返还），以及一系列通 过电话、电子邮件和实时聊天与客户服务代表进行的互动。 StellaService还被委托对304名消费者进行了调查，结果发现，平均而 言美国人愿意付出10％的溢价作为良好客户服务的回报。
综合类网购 综合零售市场
amazon.co.uk amazon.ca amazon.fr amazon.de amazon.co.jp joyoamazon.cn
图书音像零售/下载 手机产品/服务 综合仓买交易
amazonwireless(by amazon) MOBIPOCKET(an amazon co.-fr) Audible.com(an amazon co.) CDNOW Amie street bibliofind AbeBooks.com(IberLibro.com) Warehousedeals(by amazon) amazon.com(USA)
战略1、业务布局-市场拓展
战略2、保证“多元化”专业性
战略3、深耕+垄断竞争
亚马逊的“品牌架构”战略是： 主营业务防御性收购， 多元业务“进攻型”布局。
亚马逊主业聚焦在三大领域：数字音乐网店、视频流媒体+网络广告、掌上书店
战略布局通过“多元化”拓展收购“网购专业品牌”（独立发展）
亚马逊在杜绝竞争威胁同时“捕捉”电子商务的未来机会！
京东商城品牌架构设计建议
品牌架构研究命题
1、Amazon.com和Bestbuy品牌架构：
2、 京东商城如何构建自己的品牌架构
先来认识A&B retailer的地位
2010 Rank 1 26 45 2009 Rank 3 32 63 FORTUNE Global 500 沃尔玛 (Wal-Mart Stores) 惠普(Hewlett-Packard) CVS Caremark公司 Revenues ($ bil.) 408.21 114.55 98.73 HP Home & Home Office Store Internetretailer Top 500 Guide 2010 Rank 6 17 73 OnlineSal es ($ bil.) 3.50 1.48 0.21
在主业方面，持续建立“自有品牌（业务、技术、产品、服务等）”来保证 “网购第一品牌”的专业度领先。
2、百思买为什么使用“多品牌架构”（多品牌组合模式）？
第一步：从传统到网络 百思买公司起始于1966年的音乐之声(sound of music) 音频配件门店，并在1983年更名为bestbuy/百思买。 1983年，提供更齐全的产品选择。1989年，引入了自助 式折扣店的经营理念，2000年度推出了网上购物网站： www.bestbuy.com 品牌历程： 第二步：聚焦3C/影音，高低端/双品牌布局 1、在2001年度，收购了Magnolia Hi-Fi连锁店（高端影音 产品零售企业），在2004Magnolia Hi-Fi更名为Magnolia Audio Video 。 2、2002财政年度收购了加拿大的主要消费电子零售企 业Future Shop，进一步巩固了国际化战略趋势。 3、2003年度，收购了Geek Squad，提供民用和商用的 电脑支持服务。 4、2006年，收购了高端家用产品零售企业Pacific Sales Kitchen and Bath Centers公司，针对高端顾客群体，经营 各大顶级家电品牌。2006年5月，百思买宣布控股合并中 国的第四大电器和消费电子零售商 —— 江苏亓星电器。 第三步：自有服务子品牌+独立产品品牌+合作品牌 5、百思买在“门店模式创新”的双品牌运作下，通过一 系列自有产品子品牌INSIGNIA等和服务子品牌BEST BUY Connect等建立3C零售领域专业性。
2010年9月8日，据国外媒体报道，最新一期的美国科技杂志《STORES》展 开了一项调查，美国网民最喜爱的网购平台排名前十的网站是： 1、亚马逊（Amazon.com） 2、沃尔玛（Walmart.com） 3、eBay（eBay.com） 4、百思买（BestBuy.com） 5、杰西潘尼（JCPenney.com） 6、塔吉特百货（Target.com） 7、柯尔百货（Kohls.com） 8、谷歌（Google.com） 9、Overstock.com 10、西尔斯百货（Sears.com） 在这项由消费者信息公司BIGresearch实施的调查中，两个开放式问题 为“你最常去哪个网站购买服饰？”和“你最常去哪个网站购买除服饰外的 其他商品？”。统计结果显示，排名前十的电子零售商并未发生变化。一些 新公司异军突起，另一些曾跌出榜单的公司又重新上榜。
A&B的“品牌架构特点”都是为核心战略服务。
母子品牌关系和命名规则：
品牌关系谱
•多品牌组合
•（House of brands ）
•授托品牌
•（Endorsed brand ）
•亚品牌/子品牌
•（Subbrands ）
•品牌化组合
•（A branded house）
无 关 联
影 子 背 书
象 征 性 托 权
紧密伞完全协同模式
– – – Biccamera Buy.com CostcoWholesale
1、A品牌的层次树 amazon.com amazon.com
专业网购业务 生产用品销售 时装零售市场
数字电子产品/音像图书网店 图书音像发行/制作
CreateSpace(an amazon co.) LexCycle Brilliance Audio(Kindle Development) Booksurge(an amazon co.) kindleamazon.com
关 联 品 牌 名 称
强 势 托 权 品 牌
共 同 驱 动
母 品 牌 驱 动
不 同 识 别
相 同 识 别
松散伞完全不协同模式
– – Bestbuy(bby) – Amazon LibertyMedia(QVC) – Yamada – Macy’s Inc – – – Rakuten Yodobashi JCPenney