浅析可口可乐中国营销策略分析

可口可乐中国营销策略

第一章可口可乐中国发展情况简介中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：“如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费217 瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消

费量将达100 亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司” 。正是基于这个原因，

可口可乐在对世界饮料市场扩张的同时，更把对中国饮料市场占领放在更突出的位置，在开拓中国市场上做出了巨大的努力。目前，可口可乐系统在中国生产的产品有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达系列和中国品牌茶饮料、矿物质水以及“醒目” 果汁果味饮料等。

2 ．1 可口可乐中国发展历程

其实，早在上世纪20 年代，可口可乐公司已经进入中国。1927 年，可口可乐公司在

上海建立中国第一家装瓶厂，至1933 年，上海厂成为美国境外最大的装瓶厂。1927 年在天津，1930 年在青岛也相继建立了装瓶厂。到1948 年，上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100 万箱的装瓶厂。1949 年可口可乐在中国基本停销，直到1979 年中美建交，

随着3 万箱可口可乐从香港运到广州、上海和北京的大商场和宾馆寄卖，才标志着可口可乐又重返大陆。此后，可口可乐与中国有关部门积极接触，一步一步跻身中国市场，其历程大体分为三阶段。

(1) 初步进入阶段。改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允

许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签订10 年独家代理协议。

可口可乐作为高档消费品，只能以寄售方式销售给外宾，收取外汇券，满足国外游客的需要。试销2 年后，可1 ：21 可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。

为了分散投资风险，减少舆论压力，调动中国企业投资的积极性，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，销售其产品的目的。1981 年，可口可乐与中粮公司以及北粮公司合作，由可口可乐公司提供设备，在北京丰台建立第一个灌装车问。随后又同中萃发展有限公司合作，分别在南京、杭州建立灌装厂，生产“雪碧” 、“芬达”等可口可乐公司的系列产品。1986 年，可

口可乐同上海轻工部门合作，主要由可口可乐公司出资，建立了上海申美饮料食品有限公司，下设装瓶部、主剂部和浓缩部。三个部门独立核算，独立经营。浓缩部由可口可

乐公司独资经营，生产可口可乐系列产品浓缩物；装瓶部中方独资，灌装“雪碧”、“芬达”等产品；主剂部属中方所有，生产“醒目”等中国品牌主剂。目前，上海申美饮料食

品有限公司的总投资额已经达到1 ．4 亿美元，销售额已经超20 多亿人民币。1987 年，可

口可乐公司又获准与天津饮料厂等三家企业合资建立天津津美饮料公司。到

1992 年。可

口可乐公司已在北京、天津、上海、广州、南京等ll 省市，建成投产12 家装瓶厂，覆盖

3 ．8 亿人口。

这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场” 策略，一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。当然，这一时期也是可口可乐在中国发展艰难的时期，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难，是中外双方相互磨合的阶段。

(2) 快速扩张阶段。1992 年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，我国1994 年取

消外国牌号碳酸饮料进口配额，1996 年取消许可证。于是，可口可乐公司从19"92 年初开

始，经过1 年的努力，于1993 年抢先取得了新建10 个灌装厂的资格。虽然中国政府对新

建灌装厂有一系列的要求，如初期生产规模、中外方投资股比、中外品牌饮料生产比例等，但已打破了从1987 年以来停建新厂的禁令。

这一阶段可口可乐公司主要实施‘锚式' ，装瓶策略。从1994 年起，可口可乐公司通过太古饮料公司和嘉里饮料公司这两个“锚式”装瓶系统在不到5 年的时间里，在中国兴建了10 家装瓶厂，并收购、改组、改造了5 家现有的装瓶厂，投资共计3 ．1 亿美元。2001 年，

中粮公司成为可口可乐公司在中国的第三家“锚式”灌装商，并同可口可乐合资成立了中

可饮料公司，控股管理海南和天津两个装瓶厂，还计划投资1．5 亿美元，在中

西部地区再

建6 个灌装厂。在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可

口可乐公司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。到

2001 年底，可口可乐系统在中国的投资已超过11 亿美元，建成24 个可口可乐产品灌装厂，一个可口可乐浓缩液厂，"中国品牌饮料主剂厂，1 个非碳酸饮料灌装厂，并投资改造了2 个国产品牌饮料灌装厂。2001 年饮料产量265 万吨，占中国饮料市场的16 ％，占碳酸饮料市场的40 ％。

(3) 全方位拓展阶段。经过20 多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10 ％，而瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料迅速增长。1995 年瓶装水产量166 万吨，到2001 年已达銎J678 万吨，超过碳酸饮料成为第一大饮品。

茶饮料发展速度也很快，1997 年产量仅40 万吨左右，1998 年80 万吨，2000 年185 万吨，

2001 年已超过300 万吨，成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品。

1996 年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。于是从2002 年开始，可口可乐迅速出手，几乎以每月上市一个新产品的速度，打造可口可乐非碳酸饮料新体系。相继推出了“水森活” 瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品。在这些非可口可乐系列产品中，有的产品上加注“可口可乐荣誉产品” 字样，有的只是加注可121 可乐指定灌装厂灌装。为了履行“本土化思考，本土化行动”的战略，加快实施非碳酸饮料市场的系列拓展计划，2002 年可口可乐公司以1．935 亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由现有渠道进行分销。