营销管理演进综述_续_

34 外国经济与管理(第30卷第3期)

第30卷第3期外国经济与管理

Vol 130No 132008年3月Foreign Economics &Management Mar 12008

营销管理演进综述(续)

卢泰宏

(中山大学管理学院,广东广州510275)

收稿日期:2007211226

作者简介:卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师。

成为营销创新的先行者是伟大企业的共性之一,一批优秀的企业留下的营销创新足印构成了营销管理不断发展的实战主线,也是营销管理的源头活水和商业价值所在。 另一方面,学者的研究不断积累和深化营销管理的理性知识体系。其中的集大成之作是科特勒(P.K otler )的著作《营销管理》。40年来,这部《营销管理》(1967～2008年)的13个版本出现过两个主体思想高峰和两次较次要的导向性新思潮。 21世纪的营销管理正在发生巨大的变革,营销管理的二元特征(科学和艺术)或两种基因有可能使其呈现不同的发展方向和前景。营销管理的基本方向是以系统整合的创新方案更好地解决赢取市场的各种问题。 中图分类号:F270　文献标识码:A 文章编号:100124950(2008)0320034209 营销管理的演进是一个大题目,前文已综述了营销管理演进中的三个基本问题:(1)定义和范畴的演变;(2)核心知识的进化;(3)演进的阶段和焦点变化。本续篇将从以下三个方面简要勾勒营销管理演进的轮廓:(1)实战创新的标杆;(2)综合体系结构的演变;(3)趋势展望:营销管理将走向何方?

五、企业营销实战创新的标杆

营销管理的发展是两大支流的汇合,企业营销实战是其中之一,尤其是开先河的创新往往成为营销

管理发展的里程碑。在激烈竞争的环境中,创新成为企业的重要竞争力。出色的创新性企业有能力识别和快速利用新的市场机会。表5列举了著名的《商业周刊》和波士顿咨询公司评出的2007年全球最具创新性的50家企业中的前25家。

表5

2007年全球最具创新性的25家企业

2007年排行企业名称总部所在国股本回报(%)(2001～2006)

收入增长(%)(2001～2006)

利润增长(%)(2001～2006)

专利引用指数

1A PPL E 美国50.6029.21-342GOO G L E

美国---13TO YO TA MO TOR 日本20.508.30 5.213614GEN ERAL EL ECTRIC 美国 1.11 5.06 1.361555MICROSOF T

美国0.8311.85-3.041746

PROCTER &GAMBL E

美国

12.20

11.69

3.70

105

2007年排行企业名称总部所在国

股本回报(%)

(2001～2006)

收入增长(%)

(2001～2006)

利润增长(%)

(2001～2006)

专利引用

指数

73M美国7.777.35 5.4957 8WAL T DISN EY CO.美国11.71 6.297.358 9IBM美国-3.48 1.26 4.9794 10SON Y日本-2.620.60 1.14418 11WAL2MAR T美国-3.359.79 3.540 12HONDA MO TOR日本13.617.400.38377 13NO KIA芬兰-9.24 5.68 4.37287 14STARBUC KS美国30.0424.07 1.512 15TAR GET美国7.558.32 4.230 16BMW德国 4.30 4.96-1.2384 17SAMSUN G EL ECTRONICS韩国36.24 4.608.071000 18V IR GIN GROU P英国---0 19IN TEL美国-7.57 5.92216 美国5396-0 21BO EIN G91-4.2359 22DELL美国-5912.87-5.2416 23美国24.5034.8532.404 24EBA Y美国12.4551.47 4.911 25CISCO SYSTEMS美国8.58 5.02205.0420

资料来源:摘自The World’s Fifty Most Innovative Companies,special report,BusinessWeek,May9,2007。

2000年,科特勒呼吁企业争做以创新为特征的“营销梦想家”。[1]2004年,科特勒又列举了宜家、星巴克、西南航空、索尼、沃尔玛、维珍等20多家在营销创新和战略方面“最值得赞赏的企业”。[2]考察近百年来企业营销创新的历史,美国的企业占绝对领先地位,或曰形成了创新的精神传统。限于篇幅,表6简要归纳了近百年来最具标杆意义的企业营销创新。[3]

表6最具标杆意义的企业营销创新

企业(品牌)创新点简　评

1福特汽车

(Ford)

使汽车消费大众化

今天汽车已成为重要的大众消费品,但在20世纪初,拥有昂贵的汽车只是

少数人的特权,汽车产量也非常有限。1908年福特T型车开创了汽车大

众消费时代,拉开了消费造就市场的历史序幕

2美林证券

(Merrill L ynch)

让华尔街面向大众

美林证券改变了早期只有大资本才能进入证券市场的格局,开创了金融的

大众化市场,并且还是运用信息网络技术的先行者,它很早就开始依据客

户需求的变化不断完善其代客理财的技巧

3马狮百货

(Mars&Spencer)

关系营销的先行者

20世纪90年代兴起的关系营销被视为“对传统营销理论的一次革命”。

马狮百货是最早(20世纪30年代)深入实施关系营销的企业。《今日管

理》杂志曾评论说:从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争

对手都心悦诚服

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