最新第七章金融产品分销策略教案

第七章金融产品分销策略第一节金融产品分销策略概述一金融产品分销策略的含义和种类（一）分销策略：是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中的过程所经过的渠道。

（二）金融机构分销策略的含义：指金融机构的营销渠道，也就是金融机构把金融产品和服务推向客户的手段和途径。

二分销策略对金融机构的影响（一）促进了引进来与走出去的有机结合（二）促进了国内金融市场的竞争（三）电子商务的分销策略改变了金融机构的销售方式三金融产品的特性对分销策略的影响（一）金融产品的不可分割性（二）金融产品具有高风险性四分销策略的作用（一）正确的分销策略可以更有效的满足客户的需求（二）选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买（三）合理的分销策略有利于降低金融机构的营销费用第二节金融产品分销的渠道一分销渠道的含义是指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道，是联结商品提供者与消费者的桥梁与纽带。

合理地设计和建立金融产品的分销渠道，把产品及时、方便、有效、经济地提供给市场和消费者，是满足市场需求，实现金融企业运营目标的重要保障。

分销渠道的类型可分为：直接分销渠道与间接分销渠道.影响金融企业产品选择分销渠道的因素有以下几点：(一)目标市场特性：分销渠道深受金融市场的顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及不同促销方式的敏感性等因素的影响和制约当企业的目标市场规模较大，潜在顾客的数量多且分布广泛时，就需要较长的渠道，即建立较多的分支机构或利用中间商分销产品，才能取得较好的效果（二)产品特性产品特性是企业进行渠道设计时的一个重要的约束因素。

例如，金融产品是含有服务成分的产品，因此建立宽而短的渠道分销效果较好。

如果某银行以资产业务和负债业务作为主要业务，须设计广泛的分销网络、建立完整的服务体系，但为减少管理环节，一般不经过中间商分销;如果结算、缴费、电子货币等中间业务产品要大力发展，就要经过相应的中间商或代理行分销，以求资金运作渠道有足够的覆盖面，达到较好的通达效果(三)企业自身特点主要包括企业的规模、管理能力、声誉、财力、经营策略和经营目标、产品组合等因素。

例如民生银行与我国四大商业银行之一的中国工商银行确立合作关系。

分销渠道的设计与选择是金融企业的重大决策之一。

分销渠道的设计主要包括确定渠道类型、渠道长度和宽度等。

1、确定分销渠道的类型确定渠道的类型是渠道设计的首要问题。

如前所述，金融产品的分销渠道有多种类型，如直接渠道、间接渠道、垂直联合渠道、复式渠道等，每种类型都有其优、缺点和适用范围。

因此，企业必须根据实际情况和制约因素，如企业的资源状况、经营目标、管理水平，目标市场的供求状况，国家的法律、政策，最终消费者的偏好等来选择适合的分销渠道类型二例如:公司债券这类金融产品，就必须通过间接渠道，即依靠银行、证券公司、信托公司等金融机构来分销。

2、确定渠道的长度分销渠道的长度决策决定于多方面的因素，如产品特性、企业特性、市场特性等。

就产品特性来看，技术和服务含量较大的金融产品如资金拆借、保险等，则需要较短的渠道，以保证技术和服务有效、准确、全面地送达最终消费者。

就市场特性来看，消费者选择性不强但要求方便的产品如国库券，则适宜采用较长的渠道。

我们以德国施豪银行专攻住房金融案例为例。

施豪银行成立于1931年，是德国34家住房储蓄银行中最大的一家，截至2001年底，资产总额为324亿欧元。

2001年度施豪银行新签合同89万份，合同额达207亿欧元，市场份额占25.8％，位居同行业第一名。

目前，每13位德国公民中就有一位是施豪银行的客户，每4个家庭便有1个与施豪银行签订了住房储蓄合同，施豪银行被客户誉为最友好的银行。

当时的住房金融背景是在德国从事住房金融业务的主要金融机构有四大类型，即信贷银行、储蓄银行、抵押银行和住房储蓄银行。

其中，住房储蓄银行是专业办理住房储蓄业务的金融机构，其贷款额占全部住房贷款额的23％左右。

施豪银行当时采取的措施是将70年的实践积累形成的经营技术及经营管理体制运用于与别国建立合资银行。

在斯洛伐克，施豪银行于1992年与当地及奥地利的合作伙伴合作，建立了该国第一家住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是68％。

在捷克，施豪银行于1993年与当地的两家银行合作建立了合资住房储蓄银行，到2001年底，市场占有率是41％，已成为捷克共和国最重要的提供住房融资的机构，该银行现已是欧洲第二大住房储蓄银行，仅位于施豪银行之后。

对于中国，同样的，面对庞大的中国市场，从1999年起，施豪银行就希望与建设银行合作建立住房储蓄银行，将其技术诀窍及管理优势与建行的网络优势结合起来，在中国开展住房储蓄业务。

2002年10月施豪银行与建行正式联姻3、确定渠道的宽度分销渠道宽度的确定包括两方面:一是确定分支机构的数目;二是确定企业在每一层次中利用多少中间商来销售产品。

一般来讲，有密集分销策略(即在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商来销售产品，一般适宜于一些可以大规模标准化生产的金融产品的分销)所谓渠道管理，其中心任务就是要解决渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性和提高效率。

渠道管理工作主要包括以下内容:(一)协调和解决渠道冲突渠道成员之间的冲突是利益关系的反应获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标。

然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，这就会造成冲突，即冲突具有必然性。

但是，合作应当是各分销渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础，只有促进合作，才能使渠道的整体活动效率最大，促进合作，也是解决冲突的基本方法(二)评估企业在建立了分销渠道并投人运作后，还须依据一定标准定期衡量、评估渠道成员的表现，检查其销售定额的完成情况、服务水平、市场覆盖、付款情况、促销上的合作程度、为顾客提供服务的质量等，并依据一定标准进行评估，目的是了解掌握渠道成员的状况，随时对其加以必要的调整，对达不到规定标准的成员应采取各种措施调动其积极性，或者将其从渠道中排除(三)激励金融产品提供者应密切关注渠道成员间的合作，采取措施给予激励，以使渠道成员更好地与企业合作，共同致力于企业营销目标的实现奖励方式包括物资奖励、精神奖励、人员培训等(四)渠道的改进企业在进行产品分销时，还应根据企业的目标、市场环境、中间商的变化，及时地调整和修改分销渠道，使之适应环境的变化，保持最佳状态值得注意的是，调整和修改渠道，企业应慎重从事，权衡利弊，全面综合地考虑其得与失，方可作出决策，因为渠道的调整或修改，往往容易产生“牵一发而动全身’‘的效果，宜慎重决断。

二直接分销渠道（一）直接分销渠道的含义和功能1、概念银行直接分销渠道：也称零阶渠道，是指银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。

主要方式有：上门推销、展示会、邮购、电视直销和制造商自设商店等。

适用类型：大型设备、专业工具及技术复杂需要提供专门服务的产品。

2 功能（二）金融机构直接分销渠道的类型1、分支机构2 人员推销3电子渠道（三）直接分销渠道的优缺点1、直接分销策略的优点（1）银行可实现及时性（2）可以降低营销成本（3）增加产品的销售（4）便于银行方便及时了解金融市场总结：如果银行直接分销策略运用的得当，可以大幅降低银行的流通费用，加快银行产品流通速度，增加收益。

2、直接分销策略的缺点不足之处：当银行规模一定时，会使银行占用较多的人力、物力、财力。

银行要广泛地设立分支机构，配备足够的客户服务人员，可能会使分销费用增加，影响银行的经济效益，特别是对客户分散、需求差异大且多层次的市场，此策略的缺陷更为明显。

三间接分销渠道（一）金融机构间接分销渠道的含义和功能1、概念间接分销渠道：指金融机构通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务。

这种方式主要适用于消费品营销；有些生产资料如：单价较低的次要设备、零件、原材料也采用间接分销类型。

2 功能(二)间接分销渠道的策略类型1 短渠道和长渠道策略按利用中间商环节的多少可分为：长渠道、短渠道；（1）短渠道策略短渠道：零级、一级渠道；--适合在小地区范围销售产品和服务。

（2）长渠道策略长渠道：二级以及二级以上的渠道；--适应在较大范围和更多细分市场销售产品和服务。

2 宽渠道和窄渠道策略按每个层次使用多少同类型的中间商可分为：宽渠道、窄渠道；（1）宽渠道策略宽渠道：是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。

使用宽渠道，消费者可以随时随地买到企业的产品，还可以使中间商之间形成竞争。

但中间商数目较多，会使中间商推销产品不专一；同时生产商与中间商之间的关系松散。

（2）窄渠道策略窄渠道：是指渠道的每一层次中使用中间商数目较少。

窄渠道适用于销售技术性较强、生产批量小的商品。

其优点是：生产企业与中间商之间关系密切，有较强的依附关系，生产和销售相互促进。

缺点：风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响销售。

（三）间接分销渠道的优点（1）转变了银行产品的提供方式（2）加快了银行产品的分销速度（3）有利于银行扩展市场（4）有助于降低营销费用（5）便于提供更多的市场信息四我国金融机构分销渠道存在的问题（一）银行分销渠道存在的问题主要表现为：（1）银行网点设置布局不合理。

（2）银行网点数量增加过多。

（3）对机构规模缺乏定量分析，争议经济效益持续下降。

（4）海外营销网络不够完备。

鉴于我国银行分销渠道面临问题，银行应该在以下几个方面加以改进：（1）重视网点选址的经济性和科学性。

①改变各家银行现有的按行政区划设置分支机构的模式，改按经济区域设置机构，减少地方对银行经营的干涉。

②重视在设置机构，选择网点中的经济模型的运用，具体分析我国的经济发展及当地的实际情况，找出网点设置的最佳规模、最佳效益并根据市场的竞争状况及时调整。

（2）增加分支机构的业务范围，扩大服务品种，由功能单一化转为多样化。

（3）积极利用收购、兼并和协议联盟，扩展分销渠道，提高经济效益。

（二）保险公司分销渠道存在的问题1 过多依赖人员推销，造成了一定的负面影响2 销售渠道单一，中介严重不发达3 保险电子商务处于初始阶段（三）证劵、基金公司分销渠道存在的问题1 通常采用单一的分销渠道进行营销、成本较高、效率偏低2 自身拥有的营销人员相比银行、保险业还要少，专业素质不高五金融分销渠道建设要考虑的因素1 成本与利润因素2 金融产品及需求因素3 市场与控制因素第三节金融产品的分销策略一分销策略的含义是企业为了使产品迅捷地转移到消费者手中如何选择最佳的分销渠道二分销策略的种类（一）直接分销策略和间接分销策略（有无中间商划分）（二）单渠道和多渠道分销策略（三）结合产品生命周期的分销策略（四）结合分销渠道策略（五）综合渠道成员网络策略三选择分销策略的基本原则1 经济性原则2 适度控制的原则3 易于沟通的原则4 灵活性原则5 连续性原则四金融策略的具体选择（一）根据目标客户群对金融产品种类的需求不同来选择分销策略（二）根据竞争需要选择分销策略（三）根据中间商的性质、能力及对各种产品销售的适应性来选择（四）根据金融企业的战略目标来选择（五）根据金融产品的生命周期来选择。