客户的维护与管理

• （2）产品、技术信息资料
• 3.经营管理方面的服务 • 经营管理方面的服务就是输出观念、输出管理、输出智慧。 要给客户产品以外增加价值，这就是知识营销。许多中小 企业的客户、经销商，都急需要得到供应商在观念、管理、 营销等方面的大力支持，“给人与鱼，不如给人与渔 ”。 作为客户经理，帮助客户提高做生意的本事和经营管理水 平，这才是一本万利的工作。 • 案例： • 某市石油分公司润滑油客户经理小陈，帮助经销商—— XX润滑油有限公司经理进销存系统管理和客户管理系统， 还为该公司整顿业务队伍、培训客户经理。使该经销商王 经理从以往为内部管理“杂务缠身、账务不清”；到后来 管理有序，全心投入市场拓展，业务和效益不断增长的好 局面。
• （二）做好客户的备货供货工作
• 做好客户的备货供货工作，确保客户的利益不受损害必须 做到： • 1.像“王永庆卖大米”一样，客户经理必须有一张客户用 油周期表。密切关注客户的用油周期。在换油周期没有到 之前，提前与客户联系，把油送到。 • 2.客户经理在日常与客户沟通时，要了解客户的生产情况， 了解客户的油品库存量、消耗量，了解客户的用油是否有 异常，生产线是否全部开动，如有用油减少或增加要及时 记录。因为客户有时用油是不按照正常周期的。 • 3.根据平时与客户沟通的信息和客户的用油情况，客户经 理要做好备货库存工作，特别要了解润滑油生产厂的原料 和生产周期情况，及时地备好货，特别要关注客户用油的 异常变化，确保及时满足客户的用油需求。
• 三、客户的业务维护
• （一）建立稳定的商业联系 • 如何与客户建立稳定的业务关系，可通过签订长期合同、 使用会员式营销方法来巩固客户的业务关系。 • 1.签订长期合同 • 2.使用会员式营销方法 • （1）友会制度 • （2）卡券制度 • （3）会员制度 • 3.技术服务承诺制 • 4.供货保证制
• 潜在客户是公司的发展潜力，客户经理必须对潜在用户进 行认购、申报。
• 6.客户维护的评估和考核制度
• 二、客户的客情维护
• • • • • • • （一） 周期型客情维护 （二）重大事件客情维护 （三）个人客情维护 （四 ）“帮忙式”客情维护 （五）重大环境事件客情维护 （六）根据客户个性的客情维护 （七）客户人事变动时的客情维护
• （四）“帮忙式”客情维护 • 案例： • 客户经理小陈在和一位XX地区经销商聊天过程中， 了解到他准备把他快初中毕业的儿子送到外国去 读高中，这本来只是闲聊，可在其介绍过程中， 小陈越来越觉得那个所谓的留学机构令人怀疑。 在不动声色结束谈话后，迅速委托教委的一个朋 友了解情况，结果证实这根本就是一个骗局，小 陈迅即将相关信息通知了这位经销商。事后，这 位经销商感激不尽，表示只要小陈交待的事，他 一定照办。
• 2.对终端客户的促销支持： • （1）旅游奖励，每年可邀请一些大客户、 重点客户到外地旅游。 • （2）赠送奖励品或纪念品 • （3）举办销售竞赛并邀请其参加。 • （4）召开客户代表座谈会或其它会议。
• 四、为客户提供增值服务，使客户让渡价 值最大化
• 客户让渡价值是客户总价值（客户从产品 和服务中获得的产品价值、服务价值、人 员价值和形象价值总和）与客户总成本 （客户在购买产品和服务过程中耗费的货 币、时间、精力和精神成本）之间的差额 部分。
• 2．周期性实地拜访
• • • • 做好周期性实地拜访的客情维护要注意如下几个注意事项： （1）给客户带一些价值不高但很实用的小礼品 （2）要给客户带去客户所认识的公司高层的问候 （3）最好能结合一些小规模的技术培训、其他售后服务 等，让客户感觉有所收获。 • （4） 参与客户的经营活动和休闲活动。
• （六）基于客户个性与爱好的客情维护
• 这是指客户经理根据客户个性的特点，随时留心进行客情 维护。 • 案例：客户经理小陈发现自己和某一客户共同爱好篮球运 动，就经常和他电话讨论篮球赛事，预约一起打篮球，甚 至还一起到北京观看“奥运”篮球赛等等，通过这样的点 点滴滴加强彼此的关系，与客户建立了要好朋友关系。 • 还有，经销商李某某是个工作狂，且喜欢长时间打电话， 有时白天无瑕顾及，客户经理小陈就在一个晚上尝试着给 其拨通了电话说：“李总你好，一直想和你谈谈，但白天 事多无法详谈，不知现在能否和你好好聊聊市场的事”。 结果对方第一句话就讲：“小陈经理下班了还这么关心我 这边……。”结果怎一个“好”字了得，不仅轻松解决问 题，还留下个敬业的美名。这样的客情维护点其实很多， 只是需要去用心挖掘。
• （一）周期型客情维护 • 周期型客情维护是指那些有规律的周期性发生的 客情维护，主要包括下述几项内容： • 1．周期性情感电话拜访 • 情感电话拜访有两个注意事项：（1）电话时间相 对于非常规律性的周期性工作电话拜访而言要相 对不规律一些，以在客户心目中弱化“工作”氛 围，强化“感情”印象。（2）电话内容以“嘘寒 问暖，使劲关怀”为主要内容，但切忌“肉麻”！
• 4．客户营销团队制度
• 无论如何，一个客户都不能变成由客户经理个人单线联 系，一般由两个以上客户经理负责业务营销与日常维护、 走访； 公司的大客户维护除了有维护的责任人——高级 客户经理外，还要落实到部门和公司领导责任人；有规定 的维护时间和方案；大客户维护要作为公司的工作重点。
• 5．潜在客户认购申报制度
• （三）促销支持 • 1.对经销商的促销支持：
• （1）在电视、新闻广告上经常提及经销商；允许经销商 使用商业影片、广告片、广告信息；分担部分客户的广告 费。 • （2）支援制作店铺的招牌、标示牌；协助制作POP广告、 展示卡、活动广告等用具。 • （3）支援开设展示窗、陈列室；协助制作各种旗子、吊 牌或展挂字幕。 • （4）对店内商品展示、陈列、装潢布置、商品排列提供 技术指导。协助提供展示台、陈列台、各种台架；协助提 供或选择各种陈列器具。 • （5）支持经销商举办各种宣传活动，协助销售活动的筹 划及推动。 • （6）及时提供各种品牌、产品宣传资料，提供各种宣传 品、促销品。
• （二）重大事件客情维护 • 这里的重大事件特指区域市场客户的重大 营销事件，如经销商新店开业、经销商自 行组织促销活动、工矿企业客户的厂庆、 大项目落成等等。 • 应该说这都是一些对客户而言非常重要的 时刻，这时，客户经理作为供应商出现给 予帮助和支持，其作用和影响力是非常大 的。
• （三）个人客情维护 • 一般来讲客户个人情景客情维护有如下三 种情况： • 1.客户个人生日 • 2.重大喜事 • 3.意外事件
• 4.积极帮助客户解决困难和问题 • 案例： • 2004年，浙江市场柴油应用紧张，某客户由于柴 油供应不上，面临着停产的危险，这时该客户的 润滑油供应商—浙江XX润滑油销售部得知后，主 动帮助，通过业务部关系，在外地发回一批柴油， 解决了这个客户的生产难题，使这个客户大受感 动，主动提出所用的润滑油全部选用长城牌。试 想想，这个客户别人还挖得动吗？感情的力量有 时是有钱买不到的，是要靠艰苦、细致、慢慢地 培养，建立起来的。
• （七）客户人事变动时的客情维护 • 关注客户人事变动，这点也非常重要。在 处理与老客户关系的时候，要时不时关注 客户的人事变动。不要因为客户的人事变 动使到前期的客情关系前功尽弃。
• 案例：情感留客 • 背景资料：某省润滑油经营部客户经理，根据在 基层营销工作的实际情况，总结出一套客户维护 的方法，其做法主要归结如下： • 1. 注重一个“敬”字。注意做好节假日慰问和平 时回访，至于送礼，由于营销费用少，送礼不在 于贵重，送些土特产也能表心意；2. 提供信息服 务。时刻关注市场动态，尤其是石油行情变化， 及时给客户通报情况，一定程度上可以为客户带 来利益，客户因此会踏实地追随；3. 提供技术服 务。积极为客户提供用油知识服务，提供使用方 面的经验和建议，使客户感觉到客户经理的诚心， 建立起融洽的合作关系。
主要内容
第一节 客户维护
一、制定客户维护制度 二、客户的客情维护 三、业务上的客户维护 四、使客户让渡价值最大化
第二节 客户的管理
一、客户管理基础工作 二、客户数据库的建立和管理 三、大客户管理
第一节 客户维护
客户维护的工作： 制定客户维护制度 开展情感维护 业务服 务 技术维护 价值链的维护等
• 案例：某公司客户经理小王，每隔一个月连续拜访了一位 经销商三次后，该经销商对小王说：“你能经常来看我真 的很高兴，这说明公司对我这块市场很重视。你看做A产 品（该市场主要竞品）的某人，在签定经销合同后，厂家 半年没来过人，而觉得很不是滋味。
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3．重大节、假日客情维护 上门拜访、发贺信（电）、送礼 贺词和礼品的选择必须注意： （1）贺词载体的选择 （2）贺词内容的确定 （3）“道贺”要亲力亲为 （4）要送有“来历”的礼品
第十章 客户的维护与管理
张晨辉
2010.04
• 互动： • 1.客户是否需要维护和管理？为什么？ • 2.你们公司的客户维护、管理了吗？
• 客户维护、管理的意义： • 客户是企业生存的前提，一个没有客户的 企业是无法生存的，同样一个没有维护好 老客户和发展新客户的企业也是无法生存 和发展的。企业市场营销的重要任务除了 拓展新客户之外，就是要维护和管理好现 有的客户。
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1.做好技术服务 （1）技术咨询、技术培训 （2）优化用油方案 （3）技术跟踪 2.及时给客户提供新信息 （1）市场信息资料
• 案例：2006年，国际石油价格连连上涨，某市石油公司润 滑油经营部客户经理小王及时为某大企业客户提供柴油价 格变动信息，使该客户及时把握市场信息，购进了一大批 柴油，确保了生产需要，增加了经济效益，该客户对小王 表示万分感激。
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一、制定客户维护制度
1．客户分级维护制度 2．客户经理责任制制度 3．联系沟通制度 4．客户营销团队制度 5．潜在客户认购申报制度 6．客户维护的评估和考核制度
• 1.客户分级维护制度
• 根据重要程度将客户划分为不同等级（如：A、B、C 三个级 别），采取不同的维护策略；
• 2.客户经理责任制制度
• 客户的维护必须坚持客户经理责任制维护制度。公司必须把 现有的客户分配落实到每个客户经理；客户维护要做到制度 化、流程化。 • 由谁来维护？是老客户经理还是新客户经理？？ 如何提成？ • 这是困扰许多企业的问题！！！
• 3.联系沟通制度
• 包括:定期走访和沟通制度 、节日、生日慰问制度等。
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• （五）重大环境事件客情维护 • 这是指客户所在区域有时会遭遇到诸如自 然灾害、传染病侵袭等等，此时客户经理 要及时联系客户表示对该事件的关注并表 达对客户本人安全的担心，如是传染病侵 袭还可向他们传递一些收集来的保健知识， 自然会给客户“雪中送炭”的温暖感。如； 在2008年南方某市发生强热带风暴，客户 经理小陈第二天就给该市的每个客户去问 候电话，收到了非常好的效果。
• 所谓客情维护就是指在公司明文规定的销 售政策之外，充分调动所能争取的资源及 运用个人的努力与魅力，给予客户情感上 的关怀和满足，为正常的销售工作创造良 好的人际关系环境。 • 业务关系：实质上是一种人际关系。 • 人际关系的支撑点是两个：利益和感情。
• 感情是什么？ • 有人说： • 感情＝请客、吃饭？ • 感情不打不成交！ • 感情是最说不清的东西？ • 感情——是人们对外界的一种心理感受和 反应。 • 感情的形成——要靠一定量的刺激！
• 案例： • 客户经理小张对某一客户进行礼节性拜访时，送 给客户王经理夫人一条围巾作为礼品，并说：他 自己不会挑东西，来之前特别让他爱人去某某商 场挑的。顿时，这条围巾令王经理感觉有点不一 样，为什么？因为接收到了小张在这条围巾上给 对方所花的心思和感情。因此，送给客户的礼品 不一定要很贵重，但一定要有点“来历”，比如 企业领导人出国所购的、企业一把手亲手送的等 等，总之要让客户体会到自己在礼品上所花的心 血。