星巴克 员工培训资料
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内部服务
员工关系:星巴克的成功主要得益于对“关系理论”的重视, 特别是同员工的关系。后来,舒尔茨写道:知名的品牌和尊重 员工很具竞争力并且使我们挣了很多钱,两者缺一不可。星巴 克不论进入哪个市场,都从不在媒体上打广告。星巴克完全依 靠员工做行销。这在消费品中,找不到第二个例子。“星巴克 没有高科技、没有专利权,”舒尔茨很了解星巴克的特质, “成功完全建立在员工与企业的关系上。”星巴克营业收入的 85%是来自与消费者面对面接触的门市,员工与消费者每一次 互动,是品牌印象最大决定因素,员工士气一低落,就会影响 消费者感受到的品质。所以,星巴克把原来用于广告的支出用 于员工的福利和培训。
论和技巧。
• 4、薪酬福利制度:薪资锁定在业界前25%
• 5、员工激励制度:创新激励、报酬激励、鼓励授权
顾客服务战略
以顾客为本
服务人员在提供顾客服务时、必须真正地付出感情,没 有真感情的顾客服务,就没有顾客被服务时的真感动,没 有真感动,多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式, 不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星巴克在 对顾客进行细分的基础上,将咖啡产品的生产系列化和组 合化,根据不同的口味提供不同的产品,实现一种“专门 定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着 想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类,让顾客可以按照自 己的口味挑选喜爱的咖啡。
经营定位
• 第三生活空间 在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探 察出这种趋势,在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成 生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境 和交际的场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第 三生活空间”。
• 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调 的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味的日子增添了浪漫情趣。 在这里,他们要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的时刻。
始终坚持品质
• 保证品质,星巴克坚守四大原则:
拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管 理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精 来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市 塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
始终保持风格
• 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外 观,同时又加入变化,利用风格体现美感, 创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点 使每家店都有自己与众不同的特色。但是 丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅 觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经 典。
(二)与建筑内部环境之关系-咖啡空间化
星巴克它用了很多经营哲学在里面,我们强调第三生活空间除 了家、办公室以外就是星巴克了,强调用咖啡这个媒介拉近顾 客之间的距离。
★ 招牌或广告牌设立的情形
外观搭配基地颜色,基本上以香槟色 为招牌及外观底色,以圆形女神象征标 志及绿色立体字表现logo,简单明确。
• 一个重要的原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾 客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。
星巴克的诉求
• 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就 像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元 素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉 的咖啡香味等。
星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而 正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格 调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感 性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是 咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成 良好的互动体验。
• 星巴克伙伴透过每一次和客人在店 里相遇的机会与瞬间,创造独一无 二的服务与体验价值,"承诺用自己 的智力、心力和劳力,热情地解决 问题,而且绝不再争功诿过。
星巴克内部行为规范策 :
星巴克人力资源管理: • 1、文化与理念:星巴克总是吧员工放在首位,坚持“员
工第一”的理念和价值观。
• 2、员工招聘方面:星巴克在选员工时,重视人的本质。 • 3、员工培训:核心训练是培训员工具备为顾客服务的理
顾客在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外, 还要在收银机键入顾客的性别和年龄段,否则收银机就打 不开。所以公司可以很快知道顾客的消费的时间、消费了 什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等,除此之外,公 司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐 部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机 传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠 券,很多消费者就将这样的讯息,转寄给其他朋友,产生 一传十、十传百的效应。星巴克也通过征求顾客的意见, 加强顾客的关系。
品牌传播:星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓 尔不群的传播策略——口碑营销,以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成长。
舒尔茨对此的解释是:星巴克的成功证明了一个耗资数百 万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,充足的财力 并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾 客,一次一家商店或一次一个市场来做。实际上,这或许是赢 得顾客信任的最好方法,也是星巴克的独到之处!
自助式服务:星巴克十分强调它的自由风格。因此它采 用的是自助式的经营方式,顾客在柜台点完餐,可以先 去找个位置稍加休息,也可以到旁边的等候区观看店员 调制咖啡,等顾客听到服务生喊自己的点的东西后,就 可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品, 如奶糖、奶精、肉桂粉,以及一些餐具,可以自行拿取。 自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍,减少了等候 时间,并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人 的正是这份自由的体验
战略优势
星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店,
就像麦当劳快餐店(拥有30000家分店)那样,无处不在。
扩展 先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,
再以此为中心,向周围较小的市镇进军。 过程中,参 考各地的人口结构资料,仔细进行分析,确定有合适 的客户群之后,才会进入该地区。
价格定位 “多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白
目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标,其内贩 售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址,虽仍在派克市场街上.
产品包装
空间环境的配合度
(一)与建筑外部环境之关系
空间设计以企业意象,自然优雅的空间感,营造出特殊的美式咖啡 风格。人们以行为做为空间而被结构化,星巴克的空间其实也是人们 创出的符号空间。
过60家的门市。成立网站。 • 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 • 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
星巴克六大使命宣言
(一)提供完善的工作环境,并创造相互尊 重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原 则 (三)采用最高标准进行采购烘焙,并提供 最新鲜的咖啡 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础
神秘顾客制度
“神秘顾客制度”:是用以监督管理服务企业终端的重要 武器。
在星巴克,“神秘顾客”是为了检查“为顾客煮好每一 杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。就是除了 通常的理论知识考察和实际操作考察外,他们委托某个 具有考察能力的公司,秘密派人扮作顾客,来到星巴克 分店进行消费,其间对员工的服务、技能、环境氛围等 全方位考察,然后结合业绩综合考量,才决定某店的服 务质量如何、某店员能否升迁等。在星巴克,许多普通 店员、资深店员、见习主管、主管及店长,均是通过这 种方式一级级考察晋升。
星巴克品牌文化追溯
品牌文化定位:
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白 鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他 的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦 尔维尔的读者群并不算多,没有一定文化教养的人是不 可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这 个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众, 而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。
星巴克的价值观
• “星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体 验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的 “咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。 通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细 致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客, 展示了美国生活中轻松友好的一面。
经营理念
• 星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星 巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文 化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美 元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企 业获得更可观的利润?
领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食 和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
历史及位置分布
• 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 • 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 • 1991 芝加哥洛杉矶开店,全职兼职分红福利。 • 1992 股票挂牌上市。 • 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第2家烘培厂。 • 1995 销售背景音乐,获得联合航空的奖励。 • 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 • 1997 业务拓展到菲律宾。 • 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚,在东南亚拓展了超
星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本,第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪 地那维亚的双尾美人鱼木雕图案, 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。
后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新的商标。第二 版的商标,沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把商标颜 色改成代表每日咖啡的绿色,就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。
——“绿巨人”星巴克
STARBUCKS COFFEE
概况
来源 星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大
师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪 克》的主人公。
发展 1971年,杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第
一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年,霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)斥资400 万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型, 并完全以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发 展的动力。
• 供货商资产:
星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格, 星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商, 能够力保与供应商保持长期稳定关系.
源自文库
星巴克员工教育 :
• 星巴克的每一位工作伙伴在每天营 运的过程中,就是不断地实践"one cup at time"这种一次务实地做一 个选择的积极态度,正是展现"个人 责任"变世界的方法。
企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外, 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美 洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 万间店的长期计划,迄今已开了逾1.5万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的,星巴克公司内也有对 于外资投资的一些禁令;但这些规定也有例外。
互动式服务:星巴克深深知道每一个进入店中 的顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为 常客,为此星巴克对其服务人员进行乐深度的 培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家,就 这样开始了和顾客的深度互动,其工作人员和 顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识,包括 种植、挑选、品尝,还讨论有关咖啡的文化甚 至奇闻轶事,回答顾客的各种询问。
★出入口及门面设计
主要饮品展示 ---星冰乐
主要饮品展示---特浓咖啡 主要饮品展示---经典咖啡
工作人员或员工之服饰搭配
• 客户资产:
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客 户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的 沟通。
• 员工资产:
星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的 公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的 公司。