食品企业的品牌战略

食品企业的品牌战略

在消费品领域，品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞争的焦点。因此，如何塑造具有竞争力的优势品牌，如何围绕品牌理念进行全方位的延伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、管理等竞争要素一样独立发展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆在食品企业面前最重要的战略课题。

一、食品企业的品牌价值。

任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到发展到成熟到衰落。品牌可以比喻为一个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们，中国的长寿品牌虽历经风霜，却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有400多年历史，可谓长青类品牌，下表是中国长寿食品企业概况。表1 中国八大长寿食品企业

是要揭示出影响企业（品牌）生命周期的因素，进而说明如何改善企业（品牌）的生命周期。

品牌生命周期中有两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推进重点。从另一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌来展开。品牌存则企业存，品牌损则企业损，品牌亡则企业亡。特别是上表中的长寿型企业，如果没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管品牌的价值非常丰富，特别是历史悠久的品牌，在不同历史时期更有其不同的价值展示，但品牌的核心价值应该是永恒的，不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价值的永恒性体现在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变，但每个时期的广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地，就表现为品牌的美誉度和忠诚度。

一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌

建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被一切风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。

2005年8月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2005年《中国500

最具价值品牌》排行榜，共有79家食品类企业榜上有名。其中排名前10位的食品企业为：

表12-4：2005年度最具品牌价值的食品企业

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通激发消费者的情感共鸣。情感价值是品牌核心价值观的中心。不能激发消费者认同的品牌价值很难在传播中起到必要的作用。情感认同度越高，传播费用越省，成效越显著。大白兔糖果传播“像小时侯妈妈的手”一样的温馨关爱；孔府家酒营造“叫人想家”的品牌情感氛围；金六福的核心情感诉求是“家有喜事，金六福酒”的喜庆情结。

第二，品牌的差异化价值。任何品牌都要有自己独特的区别于竞争品牌的差异化诉求，正因了这种区隔，才能让消费者从众多的竞争品牌中清晰地识别出你的品牌的独特性。品牌的差异化价值就如人的DNA，不同的人DNA不会完全一样。品牌的差异化构成了品牌存在的价值。乐百氏纯净水强调经过20多层过滤，以突出品牌的高品质形象；农夫山泉则强调自己是“来自千岛湖的源头活水”，以此与品牌的天然、纯正形象高度吻合。

第三，品牌价值要有广阔的包容性。因为品牌的核心理念会长期伴随品牌而存在，品牌在因为战略需要进行延伸时，一定需要自身的核心价值能够涵盖新产品的特征。如果定位偏窄，要想延伸到新的产品线甚至全新的产品类型就不容易。譬如，一个糖果品

牌，如果诉求的核心价值是甜美生活，那么，发展到一定阶段时，企业想把品牌延伸到

调味品就有困难，因为调味品的价值称其甜美似有不妥，最好应定位在点缀生活风味之上。

第四，品牌的溢价价值。品牌从生成到推广，需要企业有大量的投入，如果品牌定位很低，产品就很难通过品牌的推广获得较高的溢价。没有溢价，产品就难以突破，企业也很难发展，因此，品牌的溢价价值不可忽略。

具备上述四项特征的品牌核心价值才算是完整的品牌价值体系，才是品牌可以永续传播的基础。

二、核心品牌统御下的品牌策略

以下五种品牌战略模式是目前国内食品业经常采用的品牌战略，是一个品牌所有经营活动的高度综合。五种品牌战略形式的成功演绎是品牌理想发展之纲。

1.差异化、个性化的品牌核心价值。

品牌战略的最重要原则是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，从而以较低的成本提升销量和品牌资产。

2.突出的品牌识别系统。

触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，引发消费者对品牌价值的共鸣。完善的品牌识别系统，通过产品识别、符号识别、消费者识别、创新能力识别、成长性识别、责任识别、地位识别、气质识别和企业识别，突出自己的品牌形象，达到竞争者无法模仿的竞争效果。

3.核心价值统帅下的品牌传播战略。

品牌战略要求食品企业的所有价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者接触的机会，都要以品牌核心价值为中心。在核心价值规范下的品牌传播，也是食品企业应该遵循的原则。

4.合理的品牌延伸战略。

卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘和利用。合理的品牌延伸战略能最大限度地提高品牌资源的利用率。品牌资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。实战中，品牌延伸的依据是品牌核心价值能否与新的产品特征相匹配。有的食品品牌要延伸到化工产品，这对品牌价值的损害就很大，必须慎重。

5.科学的品牌战略规划。

品牌战略规划主要是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。包括如何处理企业品牌与产品品牌的关系，如何实施主副品牌、母子品牌、联合品牌等方面的策略，如何进行品牌长期规划等等。实施品牌战略的利益点，见下表。

表2 品牌战略形式的利益点