食品企业的品牌战略(1)

食品企业的品牌战略

在消费品领域,品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞争的焦点。因此,如何塑造具有竞争力的优势品牌,如何围绕品牌理念进行全方位的延伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、管理等竞争要素一样独立发展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆在食品企业面前最重要的战略课题。

一、食品企业的品牌价值。

任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到发展到成熟到衰落。品牌可以比喻为一个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们,中国的长寿品牌虽历经风霜,却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有400多年历史，可谓长青类品牌，下表是中国长寿食品企业概况。表1 中国八大长寿食品企业

,而是要揭示出影响企业(品牌）生命周期的因素,进而说明如何改善企业（品牌)的生命周期。

品牌生命周期中有两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推进重点。从另一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌来展开。品牌存则企业存，品牌损则企业损，品牌亡则企业亡。特别是上表中的长寿型企业，如果没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一

个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管品牌的价值非常丰富,特别是历史悠久的品牌,在不同历史时期更有其不同的价值展示,

但品牌的核心价值应该是永恒的,不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价值的永恒性体现在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变,但每个时期的广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地,就表现为品牌的美誉度和忠诚度。

一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被一切风吹草动所干扰,才能创建强势大品牌。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点和个性,是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心价值,是品牌经营是否成功的一个重要标志。

20０5年8月,由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2００5年《中国500最具价值品牌》排行榜,共有79家食品类企业榜上有名。其中排名前10位的食品企业为：

表12-4:２005年度最具品牌价值的食品企业

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通激发消费者的情感共鸣。情感价值是品牌核心价值观的中心。不能激发消费者认同的品牌价值很难在传播中起到必要的作用。情感认同度越高,传播费用越省,成效越显著。大白兔糖果传播“像小时侯妈妈的手”一样的温馨关爱；孔府家酒营造“叫人想家”的品牌

情感氛围；金六福的核心情感诉求是“家有喜事,金六福酒”的喜庆情结。