徐福记广告项目策划文案

徐福记广告策划文案

前言

近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

一、市场分析

（一）糖果类产品的中国市场发展历程

从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。

第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。

第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。

第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。

2 、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞

争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

1.消费者的总体消费态势

· 现有的消费时尚

糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。

· 各种消费者消费本类产品的特性

我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。

2.目标消费者总体特征分析

（1）现有消费者的消费行为

· 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他

· 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他

· 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式

(2)现有消费者的态度需调查的方面

· 对产品的喜爱程度

· 对本品牌的偏好程度

· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度

· 使用后的满足程度

· 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性

徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太甜腻？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。

(2)潜在消费者现在的购买行为分析

· 现在购买哪些品牌的产品?

· 对这些产品的态度如何?

· 有无新的购买计划?

· 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。

（4）潜在消费者对本品牌的态度如何?

徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。

（四）市场趋势分析

目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔等国有品牌所垄断。这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。中国人的喜糖以前很便宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖反而不再是主流。这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各

徐福记广告策划文案

目录一市场分析……………………………………………………………………………（一）糖果类产品的中国市场发展历程……………………………………………（二）现有市场竞争格局发展…………………………………………………………（三）消费者分析………………………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………………………（五）未来产品发展趋势……………………………………………………………… 二产品分析……………………………………………………………………………（一）徐福记糖果产品分析…………………………………………………………（二）竞争对手产品分析……………………………………………………………… 三销售与广告分析……………………………………………………………………（一）徐福记食品销售与广告现状……………………………………… （二）徐福记食品市场销售现状………………………………………… （三）徐福记食品销售模式………………………………………………… 四主要品牌定位策略分析……………………………………………………………（一）雅客………………………………………………………………………………（二）旺旺………………………………………………………………………………（三）德芙…………………………………………………………………………（四）金丝猴………………………………………………………………………… 五企业营销战略………………………………………………………………………（一）营销目标…………………………………………………………………………（二）市场策略………………………………………………………………………… 六广告表现……………………………………………………………………………（一）非媒介……………………………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………………………（一）目的………………………………………………………………………………（二）活动策划………………………………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………………………… 附：电视广告脚本消费者市场调查问卷

徐福记-市场营销策划方案

徐福记糖果市场营销策划方案班别：市场营销1班组员：詹振锋张展鹏谢静伦

目录一前言 (3) 二、糖果目前的营销环境状况分析 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果在中国的发展历程 (4) 2.糖果市场的背景 (5) 3.糖果的特质 (5) 4.糖果的消费行为特征 (6)

5徐福记的特点 (6) 6徐福记在糖果市场的发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (7) 2.居民经济条件 (7) 三.主要竞争对手 (7) 1.功能型糖果品牌 (8) 2.国外糖果品牌 (8) 7.国内糖果品牌 (8) 三、SWOT分析 (8) （一）优势 (9) （二）劣势 (9) （三）机会 (9) （四）威胁 (9) 四、徐福记糖果营销目标 (10) 五、徐福记糖果营销战略 (10) （一）营销宗旨 (11) （二）产品策略 (11) （三）价格策略 (11) （四）销售渠道 (12) （五）促销策略 (12) （六）具体行动方案 (13) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (13)

七、徐福记糖果策划方案总结 (13) 一、前言我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。二糖果目前的营销环境状况分析（一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程

奥利奥饼干整合营销传播提案

奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8月整合营销传播提案目录

前言 (2) 一、营销现状： (3) 二、市场环境： (4) 三、产品分析： (5) 四、市场定位： (6) 五、传播目标： (6) 六、传播策略： (6) （一）产品策略： (6) （二）观念定位： (6) （三）媒介定位： (6) （四）媒体选择： (7) 1、电视广告： (7) 2、报纸杂志广告： (7) 3、路牌广告： (7) 4、网络广告： (7) 七、执行方案： (7) （一）官网 (7) （二）手机应用软件： (9) （三）快乐大篷车实体活动 (9) （四）微博 (9) （五）网络广告： (10) （六）互式路牌： (10) （七）电视广告： (10) （八）报刊杂志广告： (10) 八、费用预算： (11) 九、分销： (11) 十、服务： (11) 十一、产品完善与新产品开发举措： (11) 十二、风险来源与控制方法： (12) 十三、行动方案注意事项及原则： (12) 十四、营销策划书的预期效果 (12) 前言

受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、营销现状：

广东喜之郎广告项目策划书

喜之郎广告策划书一、前言创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。喜之郎集团的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。近年来其营业额也正在不断地再创新高！但是，首先科技进步和社会发展要淘汰旧产品，同时，激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰。这便导致了喜之郎在发展的过程中也遭遇到一定的困境。然而，根据分析，果冻的市场虽然较大，局限也比较大，据市场调查显示,60%以上是年龄在14岁以下的少年儿童，而且因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取和保持较高的市场占有率，殊非易事。我建议在接下来的几年，喜之郎应当在平稳中求创新，创新里求发展！同时简单改变其品牌个性，扩大适用人群，并且加大产品的种类，实现更大的市场占有率！二、市场分析（一）公司背景简介喜之郎公司是永军在1993年成立的，总部设在，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟永良、永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企

奥利奥广告策划方案

奥利奥饼干广告策划方案策划人：

目录一、前言 (3) 二、市场分析 (4) 三、SWOT分析 (5) 优势分析 (5) 劣势分析 (6) 四、广告策划、宣传 (6) 创意宣传 (6) 宣传主题 (7) 五、营销推广策略 (8) 定位策略 (8) 营销策略 (9) 六、广告经费预算 (10) 七、广告意境 (10)

一、前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。二、市场分析根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%

徐福记糖果产品推广策划书资料

公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 - 2 - 目录一、前言二、背景分析（一）、市场环境分析（二）、企业资源分析（三）、竞争对手分析三、目标市场分析

商务谈判徐福记收购雀巢谈判方案雀巢方

（商务谈判）徐福记收购雀巢谈判方案,雀巢方

For One 团队谈判策划书华中七校模拟商务谈判大赛 “ForOne”团队谈判策划书雀巢方 2

目录谈判主题5 谈判团队人员组成5 核心问题分析5 壹.我方和徐福记合作的原因5 二.合作后我方对徐福记的发展规划6 1.品牌定位6 2.产品生产和技术合作7 3.供应销售链7 4.人事变动8 双方利益及优劣势分析9 我方核心利益9 对方利益9 我方优势10 我方劣势12 对方优势14 对方劣势15 谈判目标17 最理想目标17 可接受目标17 底线目标18 目标可行性分析18

For One 团队谈判策划书谈判过程及策略20 初期20 开局及其策略分析20 试探对手阶段21 中期23 谈判内容23 谈判策略25 后期26 谈判内容26 谈判策略27 签订书面协议28 应急预案28 附录壹.法律资料30 附录二.财务资料33 1．徐福记年度方案分析33 2．中国大陆市场主要休闲食品企业分析36 3．中国大陆休闲食品主要制造商竞争能力对比42 附录三.相似案例45 案例1.可口可乐24亿美元收购汇源计划流产45 案例2.雀巢收购太太乐且成功运营该品牌32 4

谈判主题和徐福记方代表就且购价格、股权占比、且购后公司内部管理、生产线调整、品牌运营模式、市场网络共享进行商榷，争取获得双赢。谈判团队人员组成主谈：行销公关总监，负责公司对外关系及市场监督，本次谈判小组的首席谈判代表。决策人：CEO，负责公司战略定制和发展规划，本次谈判小组组长，重大问题决策者。财务顾问：财务总监，负责公司财务管理，风险预测，资产评估，本次谈判小组技术支持。法律顾问：负责解决法律方面的关联问题。核心问题分析壹．我方和徐福记合作的原因 1.徐福记的发展态势徐福记公司自成立以来，秉承做中国传统糕点的理念，以其独特的风格逐渐风靡中国糖点市场，卓越的业绩和良好的口碑为其进壹步发展奠定良好的基础。糖点行业竞争激烈，仅中国本土糖点企业就有200多家，徐福记能于中国市场中拔得头筹，除了传统糖果更重要的是其产品的多元化和便携糕点的发展。

上好佳糖果

关于上好佳糖果系列包装设计的调研报告调研分析/夏情一、自身品牌与产品调研分析企业简介与品牌分析上好佳英文商标是:Oishi 上好佳（中国）有限公司是菲律宾LIWAYWAY公司于1993年在华投资的以食品工业为主的企业集团。由上海晨明食品工业有限公司，上海晨光食品工业有限公司、上海晨光虾片食品有限公司、上海晨阳食品工业有限公司、上海上好佳食品工业有限公司、苏州上好佳食品工业有限公司、上海进锡包装印刷有限公司、佛山晨光食品工业有限公司、上好佳食品工业有限公司（哈尔滨）和昆明上好佳食品有限公司等企业构成，为拓展海外及东南亚市场，"菲律宾LIWAYWAY公司"于1997年，在越南成立了Vietham Liwayway Food Ind. Co., Ltd。又继续于1999年，在缅甸成立了Myanmar Liwayway Food Ind. Co., Ltd. 公司前身晨光公司(LIWAYWAY)可以追溯到二战后的菲律宾马尼拉。它最初是一家小型的家庭手工操作工场，以包装玉米淀粉为主。在1966年，成立了菲律宾晨光有限公司，分销淀粉、咖啡、糖果和日用品。移居菲律宾的家族第二代施恭旗和施天赐两兄弟在公司的发展中扮演了重要的角色。我们的公司最初由ChanLib先生在菲律宾马尼拉创立的食品加工工场，以上好佳包装淀粉和咖啡等食品为主，并做代理。自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。LIWAYWAY与上海虾片食品厂合作组建的上海晨光虾片食品有限公司生产的"鸽牌"龙虾片，以产品时时新、产量年年增而行销全球50多个国家和地区。现在，风靡全国的Oishi上好佳系列膨化食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，至今的几年时间内，已开发了100多种品味，以优良的品质、中等价位和优秀的服务，使"上好佳"系列休闲食品畅销全国各大中心城市，深受消费者的青睐。中国市场二十世纪七十年代，在施天赐的领导下，菲律宾晨光有限公司开始悄然进入新兴的休闲食品领域并生产初了第一个产品——上好佳鲜虾条。在1984年，施恭旗为事业的持续发展充当先锋。富有冒险精神的施恭旗开始大胆地设想菲律宾以外的更广阔的世界。他探索和寻求了解中国市场。当时，中国刚刚开始谨慎地向外商开放，选择恰当的时机非常重要。他看中了曾经以中国商业中心而闻名的城市——上海。认为上海将成为中国经济发展的中心。1993年，在那里他成立了现在的上好佳控股有限公司在中国建立的第一家公司。上好佳在上海以外的战略地区也设立了工厂，包括：哈尔滨、武汉、郑州、长沙上好佳、苏州、宁波、徐州、昆明和江西。新产品的推介和都市及二、三级城市销售网点的扩展，继续加速了上好佳的成长。我们的公司最初由祖籍福建的施恭旗和施天赐先生在菲律宾马尼拉创立的食品加工工场，以包装淀粉和咖啡等食品为主，并做代理。自1974年起生产休闲食品，至今已具有相当的生产规模，积累了丰富的生产经验和极高的市场占有率。

徐福记糖果营销策划案

徐福记糖果营销策划案目录一、策划目的 (3) 二、分析糖果当前的营销环境状况 (4) （一）糖果市场状况分析及市场前景预测 (4) 1.糖果市场发展历程 (4) 2.市场背景 (4) 3.糖果的特质 (4) 4.主要竞争对手 (4) 5.功能型糖果品牌 (4) 6.国外糖果品牌 (5) 7.传统本土糖果品牌 (5) 8.糖果的消费行为特征 (5) 9徐福记的特点 (6) 10徐福记糖果市场发展前景 (6) （二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析 (6) 1.宏观环境 (6) 2.居民经济条件 (7) 三、SWOT分析 (7) （一）优势 (7) （二）劣势 (7) （三）机会 (7) （四）威胁 (7) 四、徐福记糖果营销目标 (8) 五、徐福记糖果营销战略 (8) （一）营销宗旨 (8) （二）产品策略 (8) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道 (9) （五）促销策略 (9) （六）具体行动方案 (9) 六、徐福记糖果策划方案各项费用预算 (10) 七、徐福记糖果策划方案总结 (10)

一、策划目的我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。二、分析糖果当前的营销环境状况（一）糖果市场状况分析及市场前景预测 1.糖果市场发展历程 <1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为： ? 以散装糖果为主 ? 国营企业主导市场 ? 缺乏市场规划 ? 产品利益点还停留在质量层面 <2>. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。 <3>. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： ? 民营企业市场份额大 ? 市场竞争异常激烈，新产品不断推出 ? 品牌纷纷介入，占资源优势 ? 产品利益点已上升到口味、情感、功能 ? 利用电视等传媒手段提升品牌形象 ? 功能性糖果成为主流 ? 几大品牌占垄断地位 ? 产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等 ? 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，

徐福记食品公司CIS战略策划书精讲

徐福记食品公司C I S战略策划书精讲 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】

徐福记食品有限公司CIS战略策划书目录一市场分析…………………………………………………………………………… （一）休闲食品的品牌…………………………………………… （二）休闲食品的产品结构…………………………………………………………（三）休闲食品的市场现状…………………………………………………………………（四）消费者分析……………………………………………………………… 二产品分析…………………………………………………………………………… （一）总体分析………………………………………………………… （二）SWOT分析……………………………………………………………… 三销售与广告分析…………………………………………………………………… （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状………………………………………（二）徐福记食品有限公司市场销售现状…………………………………………（三）徐福记食品有限公司销售模式…………………………………………………

四主要品牌定位策略分析…………………………………………………………… （一）中国旺旺………………………………………………………………………………（二）达利园………………………………………………………………………………（三）冠生园………………………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………………… （一）价格策略………………………………………………………………………… （二）销售渠道………………………………………………………………………… （三）促销策略………………………………………………………………………… 六广告表现手段…………………………………………………………………………… （一）语言手段…………………………………………………………………………… （二）非语言………………………………………………………………………………

徐福记糖果产品推广策划书

徐福记糖果产品推广策划书策划人：邹伟策划时间：2010年1月4日班级：09连营大一班- 1 - 前言徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为“二十年金字招牌”。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记在中国糖果领域的永续发展。2000年，徐福记涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌企业之一。公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 - 2 - 目录一、前言二、背景分析（一）、市场环境分析（二）、企业资源分析（三）、竞争对手分析三、目标市场分析（一）、消

冠生园品牌之争

1.如何理解市场营销学中产品的整体概念？营销学上意义上的产品，是指满足市场购买者需求的载体。营销学意义上的产品是一个整体概念。包括以下三个层次：核心产品（是指大白兔奶糖产品提供给消费者的最基本的效用和利益）形式产品（大白兔奶糖产品包装，品牌，商标，形状等内容）附加产品（是指消费者购买有形产品时所获得的附加于产品的各种服务和利益） 2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？ 1、对商标进行注，从上海冠生园的“米老鼠奶糖”品牌被抢注可以知道，品牌注册是保护商标和品牌的有效手段。 A、近似注册（冠生园在大白兔的近似注册中也做了努力，把“大白兔奶糖”的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的人和部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成“立体防卫体系”，使“大白兔”商标成为一个“家族商标群”。） B、行业注册（如今冠生园为了更好地保护自己的品牌。正在尝试在各行业注册自己的商标品牌，不仅让自己的品牌做大，也让品牌更好地传播）比如一个做食品的品牌，不仅在食品行业进行注册，同时在医药、地产、电器、化妆品等行业进行注册，这样就不会在其它行业出现同名的品牌，品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。 C、跨国注册（冠生园在后来保护大白兔商标行动中可以看到，跨国注册也是保护商标品牌的手段，那样才能更高程度地保护商标） D、副品牌注册对于实施了副品牌战略的企业，有必要对各副品牌名称进行注册。 E、包装风格注册对独特的产品包装风格，要申请专利保护。如可口可乐的外形包装，其它饮料就不能模仿。 F、形象注册形象物已经为越来越多的企业所使用，如海尔的海尔兄弟，我们经常上网使用QQ时见

奥利奥广告策划案

卡夫奥利奥饼干广告策划书 14262610064 杨佳佳 14中文三班

前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

徐福记

徐福记 ——低调的成功营销策略物升091 200987015 杨晓东一公司简介徐福记是1992年在中国注册创立的。1997年新加坡汇亚集团加入该品牌后，成立了东莞徐福记食品国际集团。2008年徐福记在中国大陆已经拥有88家销售分公司。目前在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜，超过15000个直接管控的终端零售点。徐福记2008年糖果、沙琪玛、糕点、巧克力和果冻等产品销售额突破30亿元，实际已成为国内糖果和糖点市场的领导品牌。徐福记在业内一直处事低调，品牌主要通过优质的产品力和终端销售力来传播，在电视、户外和报媒等大众媒体的投放很少。近几年我们除了偶尔能从电视里看到徐福记新年糖的广告外，很少看到徐福记品牌和产品的其它电视广告。其实徐福记和中国许多中小食品企业一样也是从小做到大，从弱做到强，通过自己的艰苦努力最终取得品牌和市场的成功。二营销策略通过对徐福记品牌和销售策略全方位的深入了解，总结出徐福记低调成功营销背后的十二项做大品牌与市场的关键营销要素：（一）做糖果和糖点市场的领导品牌徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。（二）完全差异化的竞争策略徐福记与主要竞争对手大白兔、阿尔卑斯、金丝猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差异化的竞争策略，主要表现在以下三个方面：第一是在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、平媒等主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；而徐福记主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。第二是在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而徐福记是以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。（三）目标市场对准中高端主流消费群体徐福记产品的目标市场是以白领为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。徐福记散装糖果和糖点每500克的零售价在20元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为徐福记产品赢得较大的利润空间，使徐福记在这个目标市场里越做越强。（四）推出全新的产品品类

卡夫奥利奥饼干广告策划书

扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥奥利奥成就健康人生

卡夫奥利奥饼干广告策划书前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。本次策划书的结构如下：一．市场分析二．广告策划三．广告计划四．效果预测一．市场分析（一）市场环境分析 1. 卡夫食品有限公司的发展历程（1）美国总公司发展历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（Gener al Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisc)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部F rito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。（2）卡夫在中国的发展历史 1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

徐福记食品有限公司CIS战略策划书精讲

（一）总体分析………………………………………………………… （二）SWOT分析……………………………………………………………… 三销售与广告分析…………………………………………………………………… （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状……………………………………… （二）徐福记食品有限公司市场销售现状………………………………………… （三）徐福记食品有限公司销售模式………………………………………………… 四主要品牌定位策略分析…………………………………………………………… （一）中国旺

旺……………………………………………………………………………… （二）达利园……………………………………………………………………………… （三）冠生园………………………………………………………………………… 五企业营销战略……………………………………………………………………… （一）价格策略………………………………………………………………………… （二）销售渠道………………………………………………………………………… （三）促销策略………………………………………………………………………… 六广告表现手段…………………………………………………

巧克力广告策划案

明心巧克力广告策划案班级：零九营高四学生姓名：单学完成时间：2011年11月27日

前言巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本每年人均消费巧克力也在1.4公斤。在中国，一个具有14亿人口的消费大国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。人均消费只要达到1KG，就是全球最大的巧克力市场。本策划旨在提高中国市场份额，增加品牌知名度，树立中国本土品牌形象。为此我公司将不断创新提高品牌内涵，制作高品质明心巧克力，带给大家非一般的品位。本次策划书的文本结构如下: 市场分析产品分析企业竞争分析定位策略价格策略广告策略媒介策略广告预算一、市场分析中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年内将有令人振奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克到七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的的百分之零点五。欧洲年人均消费10公斤以上，亚洲的日本韩国平均1.4公斤以上，专家预测:中国巧克力市场将有每年百分之十到十五的增长率。 FMCG研究中心对上海甜食市场2010年统计显示，巧克力是甜食市场大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果30% 酵母糖20% 功能糖果9%。

二、产品分析 1：产品优势：（1）包装精美，有档次，融入传统的元素，无论是送礼还是自用均适合（2）精选原料，品质优越，口味独特并纯正。（3）营养丰富，明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品，仅仅1.4盎司（约40克）的牛奶巧克力就含有3克蛋白质，人体每天所需的15%维生素B2，9%钙，7%铁，9%磷，6%镁和8%铜，更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。（4）口味清淡，不腻口，防上火，适合亚洲人的体质（5）易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保护作用，减慢对牙斑的形成。（6）主打文化牌，清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验，传播健康文化 2：产品劣势: （1）价格略高，品种少，花样不多；（2）不容易保存；（3）块大，携带不方便量少；（4）口味清淡三、企业竞争分析（1）中国十大巧克力品牌：德芙DOVE，金帝，费列罗，金莎，明治，格力高，吉百利，徐福记，雀巢，怡浓；而世界十大巧克力品牌：瑞士莲SWISS THINS，吉利莲Guylian，费列罗FERRERO，高迪瓦GODIV A，好时HERSHEY'S，黛堡Debauve&Gallsis，M&M，多利是DCOSLE，乐飞飞TOFFKFEE；实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国际大牌甚至是普通品牌，有些质量甚至不如本土品牌。

徐福记食品有限公司CIS战略策划书

徐福记食品有限公司CIS战略策划书 1市场分析..................................................................... （一） ........................................................... 休闲食品的品牌（二） .............................................................................. 休闲食品的产品结构（三） ...................................................................................... 休闲食品的市场现状 ................................................................. （四）消费者分析 .......................................... 二产品分析 .................................................................... （一） .............................................................. 总体分析（二） ................................................................... SWO分析三销售与广告分析........................... （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状（二）徐福记食品有限公司市场销售现状… （三） ................................... 徐福记食品有限公司销售模式四主要品牌定位策略分析..................... （一） ................................... 中国旺旺（二） ................................... 达利园（三） ................................... 冠生园五企业营销战略.......................... （一）价格策略 ........................... （二）销售渠道… （三）促销策略… 六广告表现手段（一）语言手段… （二）非语言??… 七公关营销策略（一） ......... 目的（二）活动策划…

休闲食品营销策划书

休闲食品营销策划书 1. 休闲食品市场营销策划书 2. 休闲食品网络营销策划书 3. 休闲食品企业网络营销渠道策划书 4. 休闲食品网络营销策划书 1、休闲食品市场营销策划书一、营销策划背景： 1、超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。中国的人口多、消费层次的丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等现在都是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 2、由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 3、由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。二、市场情况： 1、市场容量虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为26.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

《奥利奥广告策划书》

奥利奥广告策划书前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。本次策划书的文本结构如下: 一、市场分析二、产品分析三、市场定位四、传播目标五、传播策略六、广告经费预算七、公关营销策略八、广告效果评估九、营销策划书的预期效果市场分析 1.竞争状况: 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。 2.优势分析: 1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅