连锁企业经营战略
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些价值的特定的汽车购买群体。四是文化。品牌 还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着 有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可 口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是
一种美国文化的象征。五是个性。品牌还代表了 一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为
的企业老板，一头有权势的狮子。有时候，品牌
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析
➢ 品牌延伸概念与策略
I. 品牌延伸的概念 • 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有
市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原 产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌 推出新产品的过程。
• 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品 牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市 场信誉在节省促销费用的情况下有方的秘密
➢ 连锁企业自有品牌战略的实施 I. 自有品牌战略优势 ①商品价格优势 ②形成独特的经营特色 ③增强信誉 ④规避风险
➢ 自有品牌战略实施方式 I. 委托定牌生产 II. 自行设厂
案例：自有品牌九问
1、哪些超市做自有品牌 2、自有品牌有多便宜 3、谁在生产自有品牌 4、什么商品适合自有品牌 5、自有品牌有多赚钱 6、卖场应该有多少种自有品牌 7、自有品牌对 供应商影响有多大 8、其他品牌如何应对竞争 9、消费者认可自有品牌吗
品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸
• 背景简介
1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮 打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈 进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳 酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在 短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工 厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模 、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年 位居中国饮料行业首位，
2. 在产品质量档次上延伸
包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品 线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场 。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的 产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平 较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。 如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损 害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原 定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后， 决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
连锁企业经营战略
2020年4月21日星期二
一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的 二手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车 的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟 ”就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾
客不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的
• 娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点 ，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升， 1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽 翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二 个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈 哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。
• 娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃” 的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚 焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童 营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存 在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。
➢ 连锁企业品牌辅助战略 I. 品牌设计 II. 包装设计 III.广告宣传 ➢ 连锁企业品牌维护战略 强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略； 扩大经营规模，扩大品牌知名度； 开发最新产品，领导消费新潮流。
核心战略是基础，辅助战略将核心战略的成果 推向市场，维护战略使整个品牌战略生生不息 。
• 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食 品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今 天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
娃哈哈的品牌延伸之路
A.从营养液到果奶，成功之举
• “娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的 市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针 对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细 分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把 它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃 哈哈营养食品厂。
II. 品牌延伸的策略
1. 在产业上延伸
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上 向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源 、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产 业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的 目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的 形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用
者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一
种消费者。使用者代表着一个产品的价值和文化 。
➢ 连锁企业品牌战略的构成 ➢ 连锁企业品牌核心战略 I. 正确选择目标市场、准确市场定位（什么是
SWOT分析法） II. 制定品牌战略规划 1. 开发自有品牌商品 2. 确定商品价格 3. 设计分销渠道 4. 选择促销策略（你能想到哪些促销方式呢？） III.以人为本，强化管理 IV.优质的服务
• 虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借 娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产 的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾 占据了市场的半壁江山。 娃哈哈果奶的推出，拓展
属性需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车 ，不同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“ 我可以好几年不买新车了”、“ 这辆车帮助我体现了 重要性和令人羡慕的成就感”、 “万一出了交通事故 ，我也是安全的”等等。
三是价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。 “ 奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这
一种美国文化的象征。五是个性。品牌还代表了 一定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为
的企业老板，一头有权势的狮子。有时候，品牌
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析
➢ 品牌延伸概念与策略
I. 品牌延伸的概念 • 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有
市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原 产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌 推出新产品的过程。
• 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品 牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市 场信誉在节省促销费用的情况下有方的秘密
➢ 连锁企业自有品牌战略的实施 I. 自有品牌战略优势 ①商品价格优势 ②形成独特的经营特色 ③增强信誉 ④规避风险
➢ 自有品牌战略实施方式 I. 委托定牌生产 II. 自行设厂
案例：自有品牌九问
1、哪些超市做自有品牌 2、自有品牌有多便宜 3、谁在生产自有品牌 4、什么商品适合自有品牌 5、自有品牌有多赚钱 6、卖场应该有多少种自有品牌 7、自有品牌对 供应商影响有多大 8、其他品牌如何应对竞争 9、消费者认可自有品牌吗
品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸
• 背景简介
1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮 打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈 进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳 酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在 短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工 厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模 、产量、销售收入、利润、利税等指标连续10 年 位居中国饮料行业首位，
2. 在产品质量档次上延伸
包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品 线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场 。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的 产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平 较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。 如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损 害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原 定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后， 决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
连锁企业经营战略
2020年4月21日星期二
一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的 二手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车 的广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟 ”就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾
客不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的
• 娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点 ，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升， 1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽 翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二 个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈 哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。
• 娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃” 的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚 焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童 营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存 在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。
➢ 连锁企业品牌辅助战略 I. 品牌设计 II. 包装设计 III.广告宣传 ➢ 连锁企业品牌维护战略 强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略； 扩大经营规模，扩大品牌知名度； 开发最新产品，领导消费新潮流。
核心战略是基础，辅助战略将核心战略的成果 推向市场，维护战略使整个品牌战略生生不息 。
• 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食 品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今 天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
娃哈哈的品牌延伸之路
A.从营养液到果奶，成功之举
• “娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的 市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针 对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细 分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把 它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃 哈哈营养食品厂。
II. 品牌延伸的策略
1. 在产业上延伸
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上 向下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源 、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产 业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的 目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的 形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
还可以表示一位名人或代言人的个性。六是使用
者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一
种消费者。使用者代表着一个产品的价值和文化 。
➢ 连锁企业品牌战略的构成 ➢ 连锁企业品牌核心战略 I. 正确选择目标市场、准确市场定位（什么是
SWOT分析法） II. 制定品牌战略规划 1. 开发自有品牌商品 2. 确定商品价格 3. 设计分销渠道 4. 选择促销策略（你能想到哪些促销方式呢？） III.以人为本，强化管理 IV.优质的服务
• 虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借 娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产 的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾 占据了市场的半壁江山。 娃哈哈果奶的推出，拓展
属性需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车 ，不同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“ 我可以好几年不买新车了”、“ 这辆车帮助我体现了 重要性和令人羡慕的成就感”、 “万一出了交通事故 ，我也是安全的”等等。
三是价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。 “ 奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找这