跨国海尔国际化浅析

海尔的国际化浅析

一．企业介绍和行业竞争状况分析

1.企业介绍

海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。2012年，海尔全球营业额实现1631亿元。2012年，海尔品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。2012年12月21日，世界权威调研机构欧睿国际公布2012年全球家电市场调查数据，海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为8.6%,第四次蝉联全球第一，同时获得"全球大型家电第一品牌，全球冰箱,洗衣机第一品牌&制造商"共9项殊荣。

海尔集团从1998年开始正式进军国际市场，开始了国际化战略的历程，到2004年完成了其国际化战略，成功的在欧洲，北美，日本站住了市场。

2.行业竞争状况分析

冰箱市场“一超多强”品牌格局稳定。

2010年，中国冰箱市场的“一超多强”品牌格局仍未改变，海尔以30.6%的品牌关注度领跑中国冰箱市场，远远拉开了同其他竞争对手之间的差距。西门子、美的、容声等品牌的关注比例均在10%左右，组成了中国冰箱市场的第二阵营。LG、三星、松下等国外品牌在三开门、多开门冰箱领域也占有重要的一席之

地。而美的、容声、美菱、新飞等本土品牌在中低端市场的竞争非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不远方

形象：强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品

弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低产品：强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流

弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵

通道：强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进

弱势：中小城镇网络基础差

商誉：强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型

弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动

二．海尔走向国际化是一种发展的必然

1、规模经济：1997年，海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前3名：电冰箱市场份额30.28%，冰柜为42.10%，空调为24.11%，洗衣机为27.68%。由此来看，海尔已经占据中国白色家电市场的领先地位，具有规模经济优势，可以进军国际市场。

2、技术领先：1992年海尔获得ISO9001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业，在技术上具有其他家电企业不具备的优势，为实现国际化打下基础。

3、品牌效应：质量就是企业的生命，海尔坚持高标准的质量管理，得到了消费者的认同，成为“高质量”的代名词。

4、国内竞争日渐激烈，虽然海尔处于领先地位，但想要进一步扩大市场份

额难度很大，所以转向国际市场，走出中国，创立世界品牌。

三．国际战略

公司层面——国际本土化战略

海尔分别在美国欧洲亚太等区域建立工业园，形成三位一体本土化的海外海尔。

1.海尔在美国

1999年，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。

2002年海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。

海尔投资进入模式分析

1.建立独资企业的方式包括并购和创建两种。创建时指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工作建立一个全新的企业。

2.海尔在美国市场，海尔投资建立了美国海尔工业园，在本地生产家电产品，并且聘有当地员工约180人。所以，海尔美国公司是属于海尔集团在美国建立的独资企业。

2.海尔在欧洲

欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，开始向欧洲家电市

场进军。2001年海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。

海尔投资进入模式分析

1.并购是指国际营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权，取得该公司的所有权与经营权。

2. 海尔集团在欧洲市场上，以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，在欧洲本地生产并出售，这是海尔集团通过并购海外市场上的其他公司而在国外建立独资企业。

3.海尔在非洲市场

2000 年，海尔与突尼斯Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂HHW ，于01 年11 月份开始建设，02 年10 月份投产。工厂占地面积10000 平方米，建筑面积6000 平方米，厂区距离突尼斯市市区约47 公里路程。工厂每年可组装空调器3 万台、冰箱2.5 万台、洗衣机5 万台。经过7 年的发展，海尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消费者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场份额不断提高，以海尔空调、洗衣机、冰箱为主的系列白色家电以高品质赢得了消费者的赞誉。2000 年，海尔与英国PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂, 进行联合品牌Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。从合资公司成立以来，HPZ 在尼日利亚市场取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份额持续保持第一位，成为尼日利亚当之无愧的第一制冷品牌。近