定价和收益管理

•該收多少？ •定價的基礎為何？
•產品組合訂價 •折扣 •收款者是誰？ •何處付款？
•何時付款？ •如何付款？ •如何將價格傳遞至目標
市場？
會員付費期限的消費量分析
整年費用
季節費用
到 訪 次 數
半年費用
單月費用
Time Line
Source: John Gourville and Dilip Soman, “Pricing and the Psychology of Consumption,” Harvard Business Review, September 2002, 90-96.
定价和收益管理
2020年7月9日星期四
第1節 有效定價策略是財務成功的關 鍵要素
•定價是將銷售轉為收入的機制，在許多服務產業裡， 傳統的定價策略通常是採用以會計或財務觀點的成本 加成定價法。
•服務業對於價格的制定較製造業複雜。 •有效的定價策略希望能使收益極大化。
第2節 建立定價目標
•收入和利潤導向目標
•服務定價過程的複雜性
•道德考量、知覺公平及信任
•設計公平的定價策略 •價格表和隔離價格是清楚、具邏輯性且公平的 •設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 •對消費者進行收益管理的溝通 •使用搭售(bundle)的方式來隱藏折扣 •關心忠誠顧客 •超額預約(overbooking)的服務補救
第8節 實行服務定價策略
圖6-3 淨價值＝(利益－成本)
•提升總價值 •透過價格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性： •利益導向的訂價(benefit-driven pricing) •固定訂價(flat-rate pricing) •關係訂價 •低成本領導策略 •管理價值知覺
•降低相關的財務和非財務成本 •時間成本 •生理成本 •心理成本 •感官成本 圖6-4的內容可發現購買服務的總成本
Price per
unit of service
De
Di
價格無彈性 價格彈性
De Di
Quantity of Units Demanded
•設計價格圍牆(rate fences) •價格客製化：相同產品不同費用 •實體隔離 •依據不同價格提供不同有形產品 •非實體隔離 •依據消費量、交易和購買者特性區隔 (表6-2)
圖6-4 服務之總使用者成本
第5節 競爭基礎定價
•企業所提供的服務如果與競爭者沒有差異時，就必須 不斷地注意競爭者的定價並且隨時調整價格。 下列的情況發生時或許可以降低價格的競爭： •非價格的競爭成本增加 •個人化、客製化和轉換成本提高 •時間和地點的選擇性
第6節 收益管理
•收益管理(yield management)
價格批量與需求曲線之關係 (圖6-7)
每
個
頭等艙
機
位
全額經濟艙 (無限制)
的
價
一週前預訂
格
一週前預訂，週末夜晚停留
三週前預訂，週末夜晚停留
三週前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用
三週前預訂，週末夜晚停留、不能變更、退費 透過聯盟或網路的最後銷售，不能退費
頭等艙的產能
經濟艙的產能
機位的需求
第7節 定價策略的道德考量及認知公平
•在既定時間點，將產能善加利用以使利潤最大化
•收益管理如何運作
•針對不同市場區隔預測需求，界定價格區間(bucket)，價格 不敏感區間訂高價格，次級敏感區間訂定低價格。
•為高收益型的顧客儲存產能 •固定產能、高固定成本、不易儲存、需求變動不確定、 顧客對價格敏感
•根據競爭者定價進行收益管理
•價格彈性
Time Line
•成本分析在定價上之應用
第4節 價值基礎定價
•為了制定合理的價格，行銷人員需要了解顧客如何知 覺服務的價值。 •了解淨價值 •提升總價值 •降低相關的財務和非財務成本
•了解淨價值
淨價值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺成本。 可將顧客心中的淨價值想像為一個類似老式天秤在秤 重，一邊是產品利益，另一邊是獲得這些利益所需付 出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解(圖6-3)。
•追求利潤 •回收成本
•刺激顧客惠顧導向目標
•建立需求 •建立使用者水準
(表6-1)
•設定定價基礎
在此可將定價策略的基礎比喻為一個三腳凳的概念， 其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價值。( 圖6-1)
圖6-1 定價的三角凳
第3節 成本基礎ຫໍສະໝຸດ Baidu價
•發展服務的成本 活動基礎成本分析(activity-base costing,ABC)