湖南工业大学市场营销复习讲义
市场营销策划（实践）复习资料（共5则）
市场营销策划（实践）复习资料（共5则）第一篇：市场营销策划(实践)复习资料《市场营销策划（实）》复习资料代码：00184一、简答题1、简述策划的构成要素。
目标、信息、创意。
2、产品差异包括哪些内容？产品实体差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。
3、国际市场营销环境包括哪些方面？经济环境、文化环境、政治法律环境。
4、简述市场营销策划的特点。
目的性、战略性、动态性、可操作性。
5、组织市场包括哪几类？产业市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。
6、简述市场机会的一般特征？公开性、时间性、理论上的平等性和实践上的不平等性。
7、简述生产者市场细分的标准？地区及地理分布状况、最终用户的需求特点、用户规模和购买力。
8、网络营销系统由哪些要素构成？互联网、网络营销站点、企业内部网络、营销管理人员。
9、简述消费者购买行为的特点?购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性、需求波动较大。
10、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
11、产品生命周期包括哪些阶段?引入期、成长期、成熟期、衰退期。
12、销售人员基本的报酬形式有哪些?薪金制、佣金制、复合制。
13、简述非营销性组织的购买特点。
限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。
14、简述广告设计的一般要求。
主题性原则、真实性原则、简明性原则、艺术性原则、创新性原则。
15、市场营销调研的要求有哪些？针对性、规范性、科学性、客观性。
二、论述题1、试述品牌延伸对品牌资产的利弊。
品牌延伸对品牌资产的益处：原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
品牌延伸对品牌资产可能带来的不利后果：品牌延伸是以放弃开创新的品牌为代价的；品牌延伸可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。
2、试述人员推销的主要步骤。
寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见、接触、面谈、处理顾客异议、成交、追踪与维持。
[精品]市场营销复习大纲.doc
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一、名词解释。
（与简答题一共55分）1.什么是市场营销？一市场营销是企业诱发和满足消费者及社会公众的需求，从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。
2.什么是总市场潜量？——总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
3.什么是市场营销管理？一所谓市场营销管理是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与市场之间的互利交换与关系，而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行和控制。
4.什么是市场定位？一一市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别从而确定该产品在市场上的竞争地位。
5.什么是市场细分？一一市场细分就是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。
6.什么是差异化战略？一是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
7.什么是成本领先战略？一是指企业通过降低成本，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。
8.什么是市场营销渠道？一市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一些生产者的商品和服务的所有企业和个人。
二、简答题1.市场营销基本职能一一①市场分析职能②信息沟通职能③市场细分职能④产品区分职能⑤估价职能⑥选择销售渠道职能2.现代营销学的核心思想——企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反映；企业的存在要为消费者或者用户提供令人满意的各种产品或者服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
3.市场细分原则一可衡量性原则、可进入性原则、可赢利性原则、稳定性原则、发展性原则。
市场营销第七章复习版
3、集群偏好（Clustered Preferences）
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准 2、生产者市场细分的依据
1、消费者市场细分的标准
地理因素
人文因素
心理因素
行为因素
行政区划 城市规模 人口密度 气候条件
年龄 性别 收入 职业与教育 家庭生命周期 信仰
掌握这三个阶段的变迁
二、市场细分的作用
1、有利于发掘市场机会，开拓新市场（司机口香糖） 2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3、有利于集中人力、物力投入目标市场 4、有利于企业扬长避短，获得竞争优势
简答
三、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客 对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。 1、同质偏好（Homogeneous Preferences）
一、市场定位的含义及作用 二、市场定位三要素 三、市场定位四原则 四、市场定位的类型 五、产品定位
一、市场定位的含义及作用
1、市场定位的含义 市场定位（Market Positioning）是 70年代由美
国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。 市场定位也叫产品定位或竞争性定位。 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产 品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、 与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客认同。 名词
3、可盈利性（Profitable） 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 4、可区分性（Differentiable） 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性 反应。 简答
市场营销总复习与考试PPT学习教案
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1、概念
产品生命周期： 产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间
过程； 一般以产品的销售量和利润量来衡量；
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2、产品生命周期各个阶段
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-10
引入
成长
成熟
衰退
-20
营销和利润生命周期
——菲利普·科特勒
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一、市场营销学的产生与发展 二、市场营销学的研究对象、内容与方法 三、市场营销学的核心概念 四、市场营销学观念演变与理论新发展 五、市场营销学科特点
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一、 市场营销学产生与发展
1. 萌芽时期（1900-1920） 2. 功能研究时期（1921-1949） 3. 正式形成时期（1950s） 4. 营销管理时期（1960s） 5. 营销扩展时期（1970s） 6. 战略营销时期（1980s后）
差异营销策略示意图
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（3）集中营销策略：
指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分 子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获 取优势。
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细分子市场1
企业的市场营销策略
细分子市场1
细分子市场1
集中营销策略示意图
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市场细分概念
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
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数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
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定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销复习提纲
第一章市场营销与市场营销学1.市场的定义P2市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2.市场营销的定义P3市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
--- 科特勒3.市场营销的相关概念P4-5（1）需要、欲望、需求需求：有能力并愿意购买某产品的欲望欲望：是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式需要：没有得到满足的感受（2）产品和服务产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
有形：物品无形：感受（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系⏹交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换促进了市场营销的产生，带来了生产方式上的巨大变革。
⏹交易指买卖双方的价值交换，是交换的基本组成单位。
⏹关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功的尺度是顾客长期和持续的满意。
（5）市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人，可以是买方也可以是卖方。
4.微观市场营销学的逻辑结构P14第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理P22市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理观念的演变P24-273.顾客满意P28顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；⏹顾客感受的绩效=期望，基本满意；⏹顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
市场营销复习资料
市场营销复习资料市场营销是指企业根据市场需求和竞争情况，通过市场调研和市场营销策略的制定，以满足消费者需求、提高企业竞争力和盈利能力的一系列活动。
市场营销是企业发展和成功的关键，可以帮助企业有效地推广产品、吸引顾客、提高销售额和市场份额。
市场营销的基本概念和原则：1. 客户导向：市场营销的核心是客户，企业需要了解客户的需求、偏好和购买行为，从而提供满足客户需求的产品和服务。
2. 市场细分：市场细分是将整个市场划分成若干具有相似需求特征的消费群体，企业可以更加精准地定位目标市场，制定相应的营销策略。
3. 目标市场选择：企业需要选择适合自己产品和资源的目标市场，以便将营销资源投入到最有利的市场。
4. 差异化营销：差异化营销是指企业通过产品、服务或品牌的特色与众不同，从而赢得竞争优势和顾客认可。
5. 市场定位：市场定位是将产品或品牌在目标市场中的位置进行明确和准确的定义，使其能够满足特定市场的需求。
6. 市场营销组合：市场营销组合是指企业通过产品、价格、渠道和推广等营销工具的组合来实现市场目标，提高市场竞争力和盈利能力。
7. 顾客关系管理：顾客关系管理是通过建立良好的顾客关系，提供满足顾客需求的产品和服务，从而实现长期的顾客忠诚和持续的营销效果。
市场营销策略：1. 产品策略：产品策略是指企业通过产品的设计、功能、品质以及包装等方面的设置，来满足市场需求和顾客期待。
2. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、竞争态势和成本情况，确定产品的价格水平和定价策略。
3. 渠道策略：渠道策略是指企业选择适合产品销售和传播的渠道，以便将产品送达到目标市场和顾客手中。
4. 推广策略：推广策略是指企业通过广告、销售促销、公关和个人销售等手段，向目标市场传递产品信息和品牌形象，刺激顾客购买行为。
5. 市场营销研究：市场营销研究是指通过调查和分析市场情报，了解目标市场的需求、竞争情况和消费者偏好，为制定市场营销策略提供依据。
市场营销期末考试知识点最终版DOC
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学第2章市场营销管理哲学3.顾客满意与顾客认知价值内涵。
第4章市场营销环境〔案例〕3.社会文化环境、亚文化第5章消费者市场好购置行为分析第7章市场营销调研与预测第8章目标市场营销战略〔案例〕第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者概念第10章产品策略〔2个简答〕1.产品整体概念，产品分类，2.产品组合概念，产品组合四个维度，优化产品组合分析，产品组合优化决策内容。
3.产品生命周期概念，各阶段特点与应对策略4.新产品概念，新产品种类，新产品开发程序第11章品牌与包装策略1.品牌概念与内涵，品牌战略内容，品牌策略。
2.品牌管理制度，品牌作用，品牌与商标区别，品牌保护策略。
3.包装作用，包装策略。
第12章定价策略〔1个简答〕对竞争者降价应对方案第13章分销策略〔1个简答〕1.分销渠道含义：市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2．分销渠道职能3．分销渠道层次〔长度〕|分销渠道宽度4．分销渠道设计内容：设计渠道层次、渠道宽度、中间商类型5．渠道设计影响因素：第14章促销策略〔1个简答〕1.四种促销方式含义〔广告、公关、人员推销、营业推广〕4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握知识点市场：市场营销环境：市场细分：目标市场：市场定位：市场营销渠道：品牌：促销组合：新产品：产品生命周期：二、考试题型与分值分布1、概念理解〔每题3分，共5小题，15分〕2、单项选择〔每题1.5分，共10小题，15分〕3、简答题〔每题6分，共5小题，30分〕4P中间4、案例分析题〔1个综合案例，计40分。
〕〔市场营销环境与目标市场选择〕第1章市场营销与市场营销学市场，是指具有特定需求与欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望全部潜在顾客。
市场＝人口＋购置欲望＋购置力2. 营销管理实质市场营销是通过创造与交换产品及价值，从而使个人与群体满足需求与欲望一种社会与管理过程。
市场营销知识点讲解
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场营销知识点讲解地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容市场营销知识点解析第一章市场营销与市场营销学▼背景知识市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。
今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。
面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。
▼ 知识点含义1、从卖方的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客的集合。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
包括下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品、价值对顾客需求的满足程度和对交换过程管理的水平。
3、企业的基本职能是市场营销与创新，市场营销是企业最显著、最独特的职能。
4、市场营销学于20世纪初创建于美国，其历程大体分成形成阶段、发展阶段和“革命”阶段。
5、市场营销学在中国的传播可大致分成三个阶段。
6、市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。
7、市场营销学的构建从微观开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
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二、市场营销管理过程
企业的市场营销管理过程是一个分析、规 划、执行和控制的过程。具体包括五个主要步 骤：分析市场机会、选择目标市场、发展市场 营销组合、制定市场营销计划、组织执行和控 制市场营销工作，见图1—3所示。本节将概述 这一管理过程，并在以后章节中再详述有关内 容。
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别或发现这些机会，谁就能在竞争中领先一步。为此，
首先应在企业中培养高素质的市场研究人员。事实上，
人们对于市场机会的认识能力和水平有很大的差异性，
有时甚至会得出截然相反的结论。面对同一现象，有
的人14.0能1.20够20 慧眼识机会，有的人却熟视无睹。
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2．评价市场机会
市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会， 而且还要善于分析评估市场机会。市场机会有“环境 机会”和“企业机会”之分。所谓环境机会是指市场 上未被满足的需求，例如吸烟者需要不含尼古丁的香 烟等。所谓企业机会则是指环境机会中那些对企业营 销活动具有吸引力的、企业能够获得竞争优势和差别 利益的机会。可见，环境机会并不等于企业机会，而 要通过市场机会评价在众多的环境机会中选出对本企 业最适合的机会。
市场营销管理的任务。说营销管理的任务 在于以不同的方式影响和控制企业产品的需求 水平、需求时机、需求特征，以保证企业销售 和利润目标的实现。（八种不同的市场需求）
1、14.0负1.202需0 求。市场上的大部分消费者不喜欢某7种
产品或劳务，就产生了负需求。2、无需求，消 费者对某种产品或劳务不感兴起或漠不关心。3、 潜在需求是指一种未被满足的需求。4、下降需 求，下降需求是指消费者对某种产品从大量需 求转变为少量需求。5、不规则需求，是指消费 者对某种产品的需求在不同的时间需求的量有 较大的差异。6、充分需求，是指某种产品或劳 务目前的需求水平、需求时点相一致。7、过度 需求，指需求超过了企业所能供给或所愿意供 给的水平。8、有害需求，消费者的需求对消费 者和社会的利益没有益处。
市场营销复习提纲(学生).doc
市场营销管理复习一、名词解释：1.市场营销：是关于创意、商品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在创造符合个人和组织目标的交换。
2.生产观念：是一种较早的经营观念。
持这种观念的企业认为，消费者会喜欢那些随处可• 以买得到和价低的产品，企业应把注意力集中在追求高生产效率和广泛的配销范围上。
3.产品观念：是一种较早的经营观念。
持这种观念的企业认为，消费者会喜欢质量最优，性能最好和具有某些特色的产品，企业应致力于制造优度产品，并经常加以改进。
4.推销观念：是一种经营观念。
持这种观念的企业认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买本公词产品，因此，企业必须大力开展促销和推销活动，以刺激消费者大量购买。
5.市场营销观念：是一-种经营观念。
持这种观念的企业认为，要达到企业的甘标，关键在于断定目标市场需求和欲望，并比竞争者更有效地满足消费者需求。
6.社会市场营销观念：是-•种经营观念。
持这种观念的企业认为，公司的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，并J1在保持和增进消费者和社会福利的情况卜,，比竞争者更有效地使目标市场满意，同时兼顾企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
7.市场：指那些有特定欲望和需求，而且愿意并能够通过交换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客。
8.市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
包括宏观营销环境和微观营销环境。
9.市场细分：企业的管理当局按照细分变数，即影响购买者的欲望和需求、购买行为和习惯的诸因素，把整个市场分割为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似欲望和需求的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
10.目标市场：即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群，这个顾客群有颇为相似的需求。
11.产品：凡是能提供给市场，通过交换满足消费者某种欲望和需要的任何有形物品和无形的服务。
市场营销复习大纲
商贸类专业知识——《市场营销基础》考试复习讲义1．市场营销基础(1)了解市场的含义和特点：市场的含义：狭义上：市场是买卖双方交易商品的场所。
广义上：市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
企业营销角度：市场是人口、购买力和购买欲望三要素的总和，三者缺一不可。
市场的特点：统一性、开放性、竞争性、有序性(2)了解常见的市场类型：根据地域特征不同：国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）根据竞争程度划分：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、不完全竞争市场；根据产品形态：有形商品市场和无形商品市场；根据时间结构划分：现货交易市场、期货交易市场、贷款交易市场；根据购买目的：消费者市场、生产者市场、组织市场(3)理解市场营销的含义：（美国菲利普.科特勒）含义：通过制造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理的过程。
目的：满足消费者现实或潜在的需要；中心：达成交易手段：开展综合性的营销活动P6定义：是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思与设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）。
其目的在于满足市场需求，实现企业经营目标。
(4)理解市场营销观念的演变：课本P7~P8。
1、生产观念：19世纪末20世纪初，卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。
适应的情况：产品供不应求，消费者没有选择余地；企业以提高产品质量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、产品观念：20世纪80年代末90年代初，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品。
强调产品质量，忽视市场需求；“市场营销近视症”缺乏远见。
3、推销观念：20世纪90年代中期，是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的营销观念。
用于买方市场环境下推销那些非渴求产品。
4、市场营销观念：20世纪50年代，它认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
(营销技巧)市场营销讲义
（营销技巧）市场营销讲义市场营销——在复杂多变竞争环境生存和发展一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效效，分工产生了市场2.市场的发展商品市场是整个市场体系的基础二、营销的产生1.生产观念阶段●背景：市场供不应求●企业利润源于效率，高产量→低成本●提高效率的途径：经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产2.产品观念阶段●背景：市场整体供求平衡●产品观念：把产品质量做到行业第一3.推销观念阶段●通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩4. 营销观念阶段● 背景：复杂多变竞争的市场● 战略思路：竞争优势科技竞争优势、营销竞争优势、成本竞争优势● 营销思路：顾客让渡价值最大化顾客让渡价值 ＝ 顾客价值 — 顾客成本产品价值 价格成本服务价值 精神成本形象价值 时间成本服务价值 体力成本5. 营销方法过程市场调查→市场预测→细分市场→ 企业条件 → 目标市场→产品、价格、渠道、促销以市场需求、竞争为中心，运用目标市场、产品、价格、渠道和促销等策略5P’s 或4P’s 去取得市场。
三、 营销的近代发展背景1：在日趋激烈竞争市场中，企业通过不断降价增加顾客规模量来赢得利润增长的制度、自然、社会、经济、科技、竞争、需求 人、财、物 管理、营销、技术 选择目标市场原则：该细分市场的需求，能与企业条件的优势充分结合与发挥。
模式，将使市场空间趋于饱和。
●企业利润源泉将由市场空间扩展转向市场时间延伸。
即通过提升客户满意度与忠诚度带来的顾客生命时间价值，来取得重复购买、交叉购买和口碑营销迎来的利润增加。
●通过双赢、双向锁定条件建立与客户的长期战略伙伴：关系营销。
●关系营销的深化1.通过价格或其它财务上的价值建立长期关系。
2.充分沟通了解各自的需求,进行最具价值的个性化产品及服务互动。
3.形成转移成本的锁定。
背景2：自然环境压力强化及人们觉悟提什。
●生态恶化、环境污染、资源短缺●和谐社会与可持续发展成为社会价值观取向。
市场营销学讲义考试用书
第一章市场营销学讲义考试用书一、什么缘故学习市场营销？什么缘故说营销专门重要？1、营销作为专业、营销作为职业、营销作为企业活动、营销作为一种思维方式、营销作为学科、“营销学”作为课程。
进入行销业做什么？营销研究、新产品开发与推广、广告、促销、公共关系、客户服务、销售/ 零售业、公司营销治理、咨询顾问、创业要紧营销职位简介，如：营销、广告、产品和公关经理；销售代表和销售经理；广告专家；公共关系专家；采购代理和经理；零售与批发采购员和客户经理；营销调研分析师；物流：材料接收日程安排、分发和返校职位。
2、营销的重要性二、营销的范畴？（一）、营销学的核心概念1、需要欲望需求有效的营销将需要转化为欲望：否则东西就卖不出去。
如Segway东东滑板车（创新与市场）顾客需要和欲望如何满足？2、供应品（产品服务理念、品牌）产品是能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物服务一种不可触摸、也可不能涉及所有权的活动或利益顾客是如何选择产品和服务呢？3价值、中意和质量顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额，反映的是顾客对有形和无形利益以及成本的认知；“你值得拥有”。
顾客中意是顾客感知使用成效与顾客期望对比的结果。
价值能够看做由质量、服务和价格构成（“顾客价值三元素”，价值随质量服务水平提高而上升，随价格上升而下降），因此其他因素也可能发挥作用。
因此，全面质量治理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。
营销能够被视为对顾客价值的识别、制造、传播、传递和监督。
如广告的功能如海底捞：有人说，在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感受”，甚至会觉得“不行意思”，先不说送皮筋、防止手机被溅油的小袋子这些贴心细节了，孕妇会得到海底捞专门赠送的泡菜，重量还不小，假如人少，服务员一定会提醒你点半份……至于等候区的免费小点、茶水，乃至免费美甲，估量也是海底捞首创。
对顾客提供大量赠品和等候区的免费小食品，张勇为何会看似不计成本地执拗坚持，一个汤圆的故事或可说明。
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市场营销学课程总结部分（教师讲稿、不提供给学生）一、几组关键名词（详见演示稿）1、需要、需求需求：是人们愿意购买并有能力支付某个产品的欲望。
换句话说，需求就是能够满足的对某特定产品及服务的市场需求。
2、顾客让渡价值、顾客满意顾客满意：是指顾客对其期望已被满足程度的感觉。
3、营销战略、营销组合4、环境威胁、市场机会市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
5、市场份额、市场领导者、市场挑战者、市场追随者市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。
6、市场细分、目标市场、市场定位目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
7、核心产品、形式产品、非渴求品、产品组合、产品生命周期、品牌、品牌延伸非渴求品：指消费者不知道或者知道也没有兴趣购买的产品。
品牌延伸：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
8、声望定价、招徕定价声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，一般把价格定成整数或是高价。
9、选择分销、密集分销、独家分销选择分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。
10、和谐营销、关系营销、体验营销体验营销：指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。
二、一些应弄清楚的问题1、营销组合的概念，营销组合的特点。
（p33-34）营销组合是指企业对可以控制的各种营销因素的综合运用。
这些可控制的营销因素可以归纳为产品、分销渠道（渠道）、价格、促销这四个主要方面，因而实现营销组合也就是指组合配套地运用上述四个主要可控因素的相关策略，以利于更好地满足目标顾客的需要和实现企业的经营目标。
营销组合的特性：（1）可控性即企业可以控制和运用有关营销手段和因素。
（2）动态性营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。
（3）复合性构成营销的四大类因素或手段，各自又包含着多个次一级或更次一级的因素和手段组合。
（4）整体性构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体，在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
2、马斯洛的“需求层次论”。
（p77-78）马斯洛需要层次理论认为人类的需要以层次的形式出现，由低级到高级分成五个层次，依次为生理需要（衣、食、住）、安全需要（人身安全、健康保护）、社会需要（社交活动、归属感、友谊、爱情）、尊重需要（得到社会的尊重和承认、自尊心获得满足）和自我实现需要（自我潜能的发挥、追求理想的实现）。
低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的需要。
马斯洛需要层次理论为企业分析和研究市场提供了重要的理论依据。
企业应了解目标消费者已经满足的需要是什么，未满足的需要是什么，未来可能需要满足的需要是什么，从而有计划地开发新产品和安排营销活动。
但是不同国家或地区的消费者所处的需求层次可能不同。
如不发达国家或地区消费者大多处于需求的较低层次，发达国家或地区消费者的需求层次就高得多。
即使在同一国家或地区，不同社会阶层消费者的需求层次也不同。
因此做好市场调研，了解目标消费者的需求层次，才能保证产品适销对路。
3、市场挑战者可以选择的攻击对象，可供挑战者选择的进攻战略。
（p106-108）可以选择的攻击对象：市场领导者，与自己旗鼓相当者、地方性小企业。
可选择的进攻战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻4、理想的利基市场应具备的主要特征。
（p110）一般来说，一个理想的利基市场应具备以下几个特征：第一、有足够的市场潜力和购买力。
第二、利润有增长的潜力。
第三、强大的企业对这一市场不感兴趣。
第四、企业具备有效地向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
第五、本企业在顾客中建立了良好的声誉，足以抗击入侵的竞争者。
5、产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段应采取的营销策略。
（p138-143）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(一）导入期营销策略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。
在这一阶段，产品销量少，促销费用很高，销售利润很低甚至为负值，主要目的是介绍产品，吸引消费者试用，同时还要建立完善的分销渠道，设法使市场尽快接受此产品。
当考虑促销和价格两个因素，可选择以下四种策略：（1）快速撇脂策略这种策略以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率。
（2）缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的形式推出新产品，主要目的是赚取最大的利润。
（3）快速渗透策略实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
（4）缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品。
(二）成长期营销策略企业的主要目标是牢固地占领市场，保护市场占有率，延长获取最大利润的时间，可以采用以下具体策略：（1）改进质量从质量、性能、式样和包装等方面努力加以改进，还可以从拓展产品的新用途和新功能等方面提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
（2）寻求新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的子巿场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
同时，扩大销售网点方便消费者购买。
（3）加强对企业和产品的宣传把广告内容从提高知名度转为提高美誉度及说服购买，加强宣传产品的特色，树立产品品牌形象。
（4）调整产品的价格在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
同时也可以阻止竞争对手的进入。
（三）成熟期营销策略对成熟期的产品，要采取积极进攻的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：（1）调整市场一方面争取更多顾客使用，企业可以争取潜在顾客接受其品牌；另一方面增加现有顾客购买，提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。
（2）调整产品这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
（3）调整营销组合即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
（四）衰退期营销策略衰退期的特点主要有：产品销量急剧下降，企业从产品中获得的利润很低甚至为零，大量竞争对手退出市场，消费者的消费习惯有所改变，技术不断改进等。
企业需要对市场进行认真的研究分析，通常有以下几种策略可供选择：（1）维持策略保持原有的细分市场和营销组合，使销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的分销渠道以及最易销售的产品上，缩短战线，为企业创造尽可能多的利润。
（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，虽然销售量有可能迅速下降，也可以增加眼前的利润。
（4）放弃策略可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
6、窜货的成因及其治理。
（p186-187）窜货是指经销商不遵守经销协议，跨地区降价销售产品。
出现这种现象的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货窜货的整治：（1）签订不窜货乱价协议（2）实施外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度7、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。
（p270-272）关系营销的主要类型：消费者关系营销、内部关系营销、供应商关系营销、竞争者关系营销、其他外部影响者关系营销。
关系营销应遵循以下几项原则：（1）相互信任原则; （2）互惠互利原则;（3）主动交流原则。
三、广告文案创作（详见演示稿）四、案例分析【案例1】海尔洗衣机“无所不洗”（案例见演示稿）根据以上材料，回答下列问题：（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？体现了以消费者需求为中心的现代市场营销理念。
（2）海尔集团是如何对市场进行细分的？根据不同地区消费者的不同需求，设计了具有不同功能的洗衣机，分别有：洗地瓜、小小神童、打酥油的高原型“小小神童”洗衣机、“洗虾机”、洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机和“双动力”洗衣机。
（3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
【案例2】宜康保健品的市场推广（案例见演示稿）请根据以上资料回答下列问题：（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？宽度为4，长度为8。
（2）宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？中老年。
差异性目标市场营销策略（3）宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？渗透定价，尾数定价（4）宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）（5）宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？公共关系、营业推广活动【案例3】山水黔城地产项目（案例见演示稿）结合案例，请回答以下问题：1．山水黔城的目标市场是什么？山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。
2．山水黔城的市场定位是什么？山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。
3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？人员推销、公共关系。
4．简析山水黔城地产营销成功的原因。
详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。
【案例4】教材P131 美国三大饮料公司争霸市场（案例见教材）案例思考：1．早期的可口可乐采用的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？2．百事可乐早期进入可乐市场采用的是什么市场定位方式？3．七喜公司是如何进行市场细分？其理论依据是什么？4．面对强有力的竞争对手可口可乐和百事可乐，七喜采用的是什么定位方式？其进入目标市场采用的是何种策略？该策略有何优缺点？5．面对非可乐型饮料市场的冲击，百事可乐公司和可口可乐公司先后生产了多种非可乐型饮料，它们采取的是什么目标市场策略？有何优缺点？（说明：此案例课堂已经讨论过，不再重复）五、营销策划（设计）（详见演示稿）。