世联_厦门圣地亚哥地产项目近阶段营销策略_
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15% 1% 26%
7%
08年待销销售金融比
1% 19%
35%
51%
一期公寓 湖叠墅
二期公寓 独栋别墅
待售公寓
78% 18万㎡的公寓存量
占08年待售总量 21.9 万㎡
7% 38%
一期公寓 湖叠墅
二期公寓 独栋别墅
待售公寓
58% 9.5 亿公寓销售额
占待售总额 14.8 亿
存量分析
独栋公开前，公寓推售压力巨大
5
预案1：上半年基本完成公寓销售，下半年转入独 年度推售解析 栋推售，确保顺利过渡至“圣地亚哥别墅年”
一期 待售 公寓 湖叠墅
独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
春节 入伙
5月底完成公寓量90%
平均速度的 4.4倍 最高速度的 3.9倍
年前展示，年后湖叠墅正式开盘
? 针对近阶段公寓快速回现压力，调整营销策略，促成 销售速度的快速提升；
? 完善湖叠墅周边园林景观及小品，线下积极蓄客，年 后发售；
市场环境分析
宏观背景
从京沪穗深四地看房价，楼市成交萎靡， 调控作用正在显现
? 北京有价无市
11月，北京市住宅期房虽然价格仍持续较大的涨势，但每周成交量 已呈现出连续下滑的趋势。岁末京城楼市出现了疯狂促销，让价幅 度高达数十万元
全年销售压力巨大，主要集中在公寓产品推售；
阶段工作重点 近阶段公寓快速回现是项目 08年工作开展的关键
任一预案，08年公寓都直接面临着超过现有最高销售 速度2倍以上的推售压力；近阶段公寓的销售情况将直 接关系到项目全年推售的布局：
? 现阶段坚持以公寓快速销售回现为重点，线上以推广 销售公寓产品主；
春节 入伙
平均速度的 1.85倍 最高速度的 1.64倍
08年完成销售总量90%
年前展示，年后湖叠墅正式开盘 公开蓄客
开盘
6月份独栋别墅开始推广
问题：
? 公寓销售期拉长至全年，销售速度必须达到原有的 1. 85 倍（120 套/月），需要有一定的促销及优惠辅助；
? 无法实现项目从公寓盘向别墅盘的形象提升，别墅价格受限； ? 混搭销售，整体推广难度加大；
圣地亚哥近阶段营销策略
主要内容
存量分析及08年度推售解析 市场环境分析 公寓产品的营销策略调整 湖叠墅的推售策略
存量分析
公寓仍将是08年工作重点，占08年待售存 量的78%，占销售金额的58%
分期 一期公寓 二期公寓 待售公寓 湖叠墅 独栋别墅
套数
约470
约1400套
72
08年约推94栋
面积 0.2万㎡ 5.9万㎡
独栋公开时公寓销售率达 90%，独栋别墅发售前尚需消化公寓存量： 38*90%-20= 14.2万㎡（约1400套），销售总额达： 8.55亿
持销期销 售速度
平均销售速度
最高销售速度
9月21日至12月21日三个月共销售 10月销售速度：
180套，总销售面积约为 19179 ㎡；
月销售速度： 60套，6393 ㎡
? 上海成交量萎缩
12月的上海楼价虽然没有下降，但一手市场供应量减少、成交量萎 缩与撤销率提高、二手房买卖双方对峙等情况都已表明，“有价无 市”的趋势已相当明显 。
? 广州房价猛跌
12月，广州市一半左右的楼盘开始实质性降价，平均降价幅度达到 20% 。
? 深圳成交量创3年新低
12月份房贷新政补充通知发布，深圳楼市低迷状况进一步加剧—— 在推盘量高达 80余万平方米的情况下，仅成交约 17万平方米，部分 新推项目均价明显下调
11.9万㎡ 1.5万㎡
约3.4万㎡
销售 约0.1亿
约3.1亿
总额
测算均价： 5300元/㎡
测算均价： 5300元/㎡
约6.3亿
测算均价： 5300元/㎡
约1.2亿
测算均价： 8000元/㎡
约5.8亿
测算均价： 17000元/㎡
备注 —— B、C区、52# 三期、53# 19-22# 独栋一、二期
08年待售物业面积比
公开蓄客
开盘
6月份转入独栋别墅推售
问题：
? 若要在六月前（ 5个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到 原有的 4.4倍（264套/月）；在现有市场环境下，需要强有力的促 销及优惠支撑，难度极大；
年度推售解析
预案2：确保08年全年仍以公寓销售为中 心，年底过渡至“09圣地亚哥别墅年”
一期 待售 公寓
5.8
5.4
5
4.7
1
月销售套数
0
0
40
60
80
100
120 140
160
180
200 220
240 260
280
300
销售时间
(月 )
35 23.3 17.5
14 11.7
10
8.8
7.8
7
6.4
5.8
5.4
5
4.7
倍数 ( 比平均速度
) 0.7
1
1.3
1.7
2
2.3
2.7
3
3.3
3.7
4
4.3
4.7
74套，7225 ㎡
销售时间 平均销售速度 平均速度两倍 最高销售速度 最高速度两倍
预测
22个月
11个月 19.7个月 9.8个月
40
6
35 35
4.7
5
5
30
25
23.3
4.3
4 3.7
4
3.3
3
20 17.5
2.7
3
2.3
15
14
2
2
10
1.3
1
0.7
5
1.7 11.7
10
8.8 7.8
7
6.4
湖叠墅
独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
春节 入伙
8月底完成公寓总量90%
平均速度的 2.78倍 最高速度的 2.44倍
年前展示，年后湖叠墅正式开盘
公开蓄客
开盘
9月份转入独栋别墅推售
问题：
? 若要在九月前（ 8个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到原 有的2.75 倍（165套/月）；在现有市场环境下，应加大促销及优 惠支撑力度；
? “别墅年”推迟至 09年，放慢后期别墅工程进度； 9月份转入独 栋别墅推广，年底正式开盘，过渡至 09年圣地亚哥·别墅年；
年度推售解析
预案3：公寓、独栋全年混搭销售， 不提 “别墅年”，只区分推广渠道
一期
待售 公寓
湖叠墅 独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数wk.baidu.com来源：互联网摘录
宏观背景
品牌上市开发商开始实行低价开盘策略， 主动迎合市场走势，力求快速回笼资金
? 受宏观调控影响，进入12月，万科率先策动价格调整，高 调响应中央政策，及时地将所有新开楼盘价格较市场预期 全线调低，拉开了楼市降价的序幕。随后，中海地产、招 商地产、金地集团纷纷跟随进。
? 10月份以来，投资者对房地产的信心明显下降，房地产股 应声回落，部分上市开发企业不得不主动调价、加大促销 力度，力求快速回笼资金。
7%
08年待销销售金融比
1% 19%
35%
51%
一期公寓 湖叠墅
二期公寓 独栋别墅
待售公寓
78% 18万㎡的公寓存量
占08年待售总量 21.9 万㎡
7% 38%
一期公寓 湖叠墅
二期公寓 独栋别墅
待售公寓
58% 9.5 亿公寓销售额
占待售总额 14.8 亿
存量分析
独栋公开前，公寓推售压力巨大
5
预案1：上半年基本完成公寓销售，下半年转入独 年度推售解析 栋推售，确保顺利过渡至“圣地亚哥别墅年”
一期 待售 公寓 湖叠墅
独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
春节 入伙
5月底完成公寓量90%
平均速度的 4.4倍 最高速度的 3.9倍
年前展示，年后湖叠墅正式开盘
? 针对近阶段公寓快速回现压力，调整营销策略，促成 销售速度的快速提升；
? 完善湖叠墅周边园林景观及小品，线下积极蓄客，年 后发售；
市场环境分析
宏观背景
从京沪穗深四地看房价，楼市成交萎靡， 调控作用正在显现
? 北京有价无市
11月，北京市住宅期房虽然价格仍持续较大的涨势，但每周成交量 已呈现出连续下滑的趋势。岁末京城楼市出现了疯狂促销，让价幅 度高达数十万元
全年销售压力巨大，主要集中在公寓产品推售；
阶段工作重点 近阶段公寓快速回现是项目 08年工作开展的关键
任一预案，08年公寓都直接面临着超过现有最高销售 速度2倍以上的推售压力；近阶段公寓的销售情况将直 接关系到项目全年推售的布局：
? 现阶段坚持以公寓快速销售回现为重点，线上以推广 销售公寓产品主；
春节 入伙
平均速度的 1.85倍 最高速度的 1.64倍
08年完成销售总量90%
年前展示，年后湖叠墅正式开盘 公开蓄客
开盘
6月份独栋别墅开始推广
问题：
? 公寓销售期拉长至全年，销售速度必须达到原有的 1. 85 倍（120 套/月），需要有一定的促销及优惠辅助；
? 无法实现项目从公寓盘向别墅盘的形象提升，别墅价格受限； ? 混搭销售，整体推广难度加大；
圣地亚哥近阶段营销策略
主要内容
存量分析及08年度推售解析 市场环境分析 公寓产品的营销策略调整 湖叠墅的推售策略
存量分析
公寓仍将是08年工作重点，占08年待售存 量的78%，占销售金额的58%
分期 一期公寓 二期公寓 待售公寓 湖叠墅 独栋别墅
套数
约470
约1400套
72
08年约推94栋
面积 0.2万㎡ 5.9万㎡
独栋公开时公寓销售率达 90%，独栋别墅发售前尚需消化公寓存量： 38*90%-20= 14.2万㎡（约1400套），销售总额达： 8.55亿
持销期销 售速度
平均销售速度
最高销售速度
9月21日至12月21日三个月共销售 10月销售速度：
180套，总销售面积约为 19179 ㎡；
月销售速度： 60套，6393 ㎡
? 上海成交量萎缩
12月的上海楼价虽然没有下降，但一手市场供应量减少、成交量萎 缩与撤销率提高、二手房买卖双方对峙等情况都已表明，“有价无 市”的趋势已相当明显 。
? 广州房价猛跌
12月，广州市一半左右的楼盘开始实质性降价，平均降价幅度达到 20% 。
? 深圳成交量创3年新低
12月份房贷新政补充通知发布，深圳楼市低迷状况进一步加剧—— 在推盘量高达 80余万平方米的情况下，仅成交约 17万平方米，部分 新推项目均价明显下调
11.9万㎡ 1.5万㎡
约3.4万㎡
销售 约0.1亿
约3.1亿
总额
测算均价： 5300元/㎡
测算均价： 5300元/㎡
约6.3亿
测算均价： 5300元/㎡
约1.2亿
测算均价： 8000元/㎡
约5.8亿
测算均价： 17000元/㎡
备注 —— B、C区、52# 三期、53# 19-22# 独栋一、二期
08年待售物业面积比
公开蓄客
开盘
6月份转入独栋别墅推售
问题：
? 若要在六月前（ 5个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到 原有的 4.4倍（264套/月）；在现有市场环境下，需要强有力的促 销及优惠支撑，难度极大；
年度推售解析
预案2：确保08年全年仍以公寓销售为中 心，年底过渡至“09圣地亚哥别墅年”
一期 待售 公寓
5.8
5.4
5
4.7
1
月销售套数
0
0
40
60
80
100
120 140
160
180
200 220
240 260
280
300
销售时间
(月 )
35 23.3 17.5
14 11.7
10
8.8
7.8
7
6.4
5.8
5.4
5
4.7
倍数 ( 比平均速度
) 0.7
1
1.3
1.7
2
2.3
2.7
3
3.3
3.7
4
4.3
4.7
74套，7225 ㎡
销售时间 平均销售速度 平均速度两倍 最高销售速度 最高速度两倍
预测
22个月
11个月 19.7个月 9.8个月
40
6
35 35
4.7
5
5
30
25
23.3
4.3
4 3.7
4
3.3
3
20 17.5
2.7
3
2.3
15
14
2
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10
1.3
1
0.7
5
1.7 11.7
10
8.8 7.8
7
6.4
湖叠墅
独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
春节 入伙
8月底完成公寓总量90%
平均速度的 2.78倍 最高速度的 2.44倍
年前展示，年后湖叠墅正式开盘
公开蓄客
开盘
9月份转入独栋别墅推售
问题：
? 若要在九月前（ 8个月）完成公寓销售任务，销售速度必须达到原 有的2.75 倍（165套/月）；在现有市场环境下，应加大促销及优 惠支撑力度；
? “别墅年”推迟至 09年，放慢后期别墅工程进度； 9月份转入独 栋别墅推广，年底正式开盘，过渡至 09年圣地亚哥·别墅年；
年度推售解析
预案3：公寓、独栋全年混搭销售， 不提 “别墅年”，只区分推广渠道
一期
待售 公寓
湖叠墅 独栋
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数wk.baidu.com来源：互联网摘录
宏观背景
品牌上市开发商开始实行低价开盘策略， 主动迎合市场走势，力求快速回笼资金
? 受宏观调控影响，进入12月，万科率先策动价格调整，高 调响应中央政策，及时地将所有新开楼盘价格较市场预期 全线调低，拉开了楼市降价的序幕。随后，中海地产、招 商地产、金地集团纷纷跟随进。
? 10月份以来，投资者对房地产的信心明显下降，房地产股 应声回落，部分上市开发企业不得不主动调价、加大促销 力度，力求快速回笼资金。