江苏自考广告调研复习笔记

广告调研复习笔记

——夏玉双2011-1-30 ●第一章广告调研概述

广告调研的定义（广义上）：泛指与广告相关的一切调查活动。它包括狭义的广告调研，由学术机构或个人进行的旨在揭示广告活动实质和规律的调查研究。

市场调研的概念：指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

★广告调研与市场调研的关系：（1）共同点：①两者都为营销服务②两者有相同的研究对象③调研流程相同④调研方

法相同

（2）不同点：①从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研是由市场

调研发展而来的。②从调研的范围来看，广告调研是广告领域，而市场调

研的范围是营销领域，尽管两者在很大程度上是重合的，但广告活动作为

营销的一部分，小于营销，因此，广告调研从属于市场调研。③广告调研

在特定的范围内比市场调研调查的更具体、深入。

广告调研的原则：目的性、系统性、信息性、科学性、实践性

广告调研的意义：（1）广告调研为广告策划服务，是广告策划的前提

(2)广告调研是判断广告活动能否成功的主要依据

(3)广告调研是探讨广告运动规律的基本手段

广告调研的要求：必须有目的的进行、必须经常展开、必须遵循精确的原则、调研人员必须具备良好的素质

★广告调研的类型：（1）按研究性质分：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究

（2）按调研频率分：定期广告调研、不定期广告调研、一次性广告调研

（3）按资料来源分：文献调查、实地调研

（4）按研究结果的用途分：学术性调研、商业性调研

广告调研发展史：(市场调研起源于美国，最早的调研活动是选举调研。)

萌芽阶段（20世纪20年代前）：①1824年美国《宾夕法尼亚人报》选举民意调查——最早的（第一次）

调研活动

②1879年第一次系统的市场调研——广告代理商艾尔主持进行

③1895年市场调研开始学术运用

④1911年第一个正规的调研机构建立——克斯蒂出版公司（汽车业为主）

1922年尼尔森公司进入商业调查领域，提出“市场份额”的概念，以分析产品的市场占有率和竞争形势。

② 30年代市场调研进入大学课堂（此阶段，乔治·盖洛普探索出抽样调查法）

成熟阶段（20世纪50年代至今）：①50年代中期进入买方市场，“市场细分”概念提出

②60年代计算机技术高速发展，市场调研走向成熟

③80年代信息时代来临，市场调研面临新的挑战

我国市场调查行业正式起步的标志：1998年设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会正式产生

我国广告调研的现状：我国广告调研主要包括学术性广告调研和商业性的广告调研

学术性广告调研的概念：主要是指所开展的广告调研服务于教学或研究，而非专门为商业盈利所用。

商业性广告调研的概念：主要是指所开展的广告调研服务于商业机构，通过广告调研，把消费者的感受、意见回馈给广告主，以便考察广告的投放效果，及时调整广告策略。

●第二章广告调研的流程

广告调研流程的四个阶段：调研计划阶段（明确调研问题、确定调研主题、方案设计及审核）、调研设计阶段、资料收集阶段、资料处理阶段

调研方案设计的主要步骤：1、确定广告调研目标和内容2、确定研究方法3、确定调研的范围和对象4、拟定研究活动进度表5、调研费用预算（策划20%、实施40%、分析40%）

商业性广告调研计划书的内容：1、研究概述（背景、缘起、主要问题来源等）2、研究的目的和内容3、研究的方法4、提交结果的方式5、研究进度表6、研究费用说明7、附录（一般为问卷初稿或抽样说明）

调研报告的重要性：1、与调研资料相比，更有利于阅读和理解，把不易看懂的数据变成文字叙述2、有利于调研阅读者理解并做出正确决策

●第三章广告调研的内容

广告调研的内容：广告营销研究、广告环境调查、广告媒介调查、广告效果调研

营销研究的概念：通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品资讯的获取及分析。

★4P理论和4C理论：营销理论的4P是指产品(product)、价格（price）、通路（path）和促销(promotion)。4C理论是指消费者需求(consumer needs wants)、消费者愿意支付的成本（cost）、消费者购物的便捷（convenience)和沟通与传播（communications）。

★5R理论：与客户建立关联、注重顾客感受、提高市场反应速度、关系营销日重要、赞赏回报是营销的源泉

进行营销研究的根本原因（广告营销研究的背景）：1、产品的高度同质化2、市场由消费者导向3、市场的细分日益深化4、整合营销传播的广泛应用

营销研究的具体目标：1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体方式4、寻求最佳的广告诉求5、确定广告时机营销研究的内容：1、市场分析2、消费者研究、3、广告产品调研4、竞争情况研究

市场细分的概念：存在于市场中的消费者，其需要和欲望往往存在本质的不同，按照这个差别将市场分割成几个区域，

细致地掌握各个消费群体的需要和欲望，对他们进行集中销售，这个过程就是市场细分。

市场细分的作用：1、市场细分能使广告人员发掘和利用商机，选择最有效的目标市场，制定最有效的广告策略。

2、通过市场细分，广告公司可以集中所有优势资源，把主要资源运用于最具实力的竞争市场上，有

效地选择产品宣传和销售渠道，从而在目标市场取得巨大成功。

3、市场细分有利于广告公司及时调整广告策略，发现和挖掘”市场的“机会”，避免传递错误的信

息或把不恰当的信息传递给消费者。

★AIDMA原则：表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，1898年由美国E.S.刘易斯最先提出。它的含义为：引起注意(Attention)；产生兴趣（Interest）；培养欲望(Desire)；形成记忆(Memory)；促成行动（Action）。广告产品调研的五个方面：1、产品的整体研究分析2、产品独特性分析3、产品品牌形象的分析和确立4、产品的市场定位分析5、产品生命周期研究

USP（独特销售主张）理论：这一理论是由美国著名广告人罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的。——产品特性分析

品牌形象论：1955年，美国广告大师大卫·奥格威在《品牌和形象——创意运作的新方法》一书中提出了品牌形象论。——产品品牌形象的分析和确立

定位理论：由美国广告人杰克·特劳特和艾尔·里斯提出，是指产品（或劳务）若想让消费者在短时间内记住就必须在消费者的心中创造并占据一个位置。——产品的市场定位分析

产品生命周期的四个阶段：1、导入期：注重才的全面宣传，迅速提高产品知名度、打开市场

2、成长期：突出本产品优于其他同类产品的特点，进一步扩大市场占有率

3、成熟期：主要在产品（或品牌）的形象宣传上，巩固原有市场规模的基础上进一步开拓

新的市场

4、衰退期：重点宣传产品新的改良，新的用途上，以及价格和售后服务方面。巩固老客户

和吸引下一周期的新客户

广告环境调查的内容：经济环境（国际经济发展的态势及国家经济发展战略趋势、国民经济发展的总体水平状况及国

民的消费结构、社会购买力特点及其发展趋势）、政治环境（法律背景、市场政策、政府机构和势力集团等）、社会文化环境（价值观念、宗教信仰、风俗习惯、文化特点）、科技发展、微观环境（企业的自然资源和社会物质资源）。

广告媒介调查的概念：指对广告媒介的功能与特点、种类与作用、受众与效果及其收费标准等方面的调查研究。

广告媒介调查的内容：1、现有媒介的状况2、媒介传播的数量与质量3、消费者与媒介的接触与反应4、媒介的广告费用。

广告媒介分类：按照广告媒介表现形式分为：印刷媒介、电讯媒介（电子媒介）

按照媒介功能的不同可分为：视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

印刷媒介的特点：广告宣传时间长、便于查询和保留、具有重复宣传的长处

电讯媒介的特点：传播信息快、信息量大、感染力强

视觉媒介的特点：通过对人的视觉器官的刺激，影响受众的心理乃至行为