6汽车定价策略

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市场占有Baidu Nhomakorabea目标
1、市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能 力，从而关系到企业的发展前景。 举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品牌，市 场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件Ａ，３０件Ｂ， ６件Ｃ，４件Ｄ 绝对市场占有率——本品牌销售量占同类市场销量的比例。 Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％ Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％ 相对市场占有率——本企业产品销量相对于其最大竞争对 手的销量之比。 Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％ Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％
零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
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案例
标致307的定价策略
高位定价，降价补偿
标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万 元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2 万元，对于已购车者给予价格 补偿，消息一出，购车 者和看车者增加一倍， 当月日均销量200台，被媒体 称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。
2、最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致 销售量下降，利润总额可能因此而减少。
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销售额目标
1、销售额是由销售量和价格共同决定的。因此销售额 的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。
2、对于价格需求弹性较大的经济型轿车：采取薄利多 销。在保证总利润不低于企业最低利润的条件下，尽 量降低价格，增加销售量，促进市场占有份额的增加， 从而扩大盈利。 对于价格需求弹性较小的豪华轿车：应采用高价、 厚利、限销的策略。低价会导致收益减少，而高价则 使销售额增加。
或单价=单位变动成本+单位贡献毛益
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• 例2 某企业生产A产品其固定成本为 700万 元，变动成本为 300 万元，预期销售量为 60万个，假如企业的目标收益率，即成本 利润率为20%，问A产品的单价应为多少? ．解:目标利润=总成本×成本利润率 = （固定成本 + 变动成本）× 成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）÷60 =1200÷60 = 20（元） 33 因此，该企业产品的定价应为20元。
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2、尾数定价策略 尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种 定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的 心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定 价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直 观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一 种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉， 可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消 费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。 尾数定价策略一般适用于汽车档次较低的经济型 汽车。经济型汽车价格高的低自然会对需求产生 较大影响。
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目标收益定价法
• 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计 的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤 如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: ．． 目标利润=总投资额×目标投资利润率； ．． 目标利润=总成本×目标成本利润率； ．． 目标利润=销售收入×目标销售利润率； ．． 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 (3)计算单价 总成本+目标利润 单价= 预期销售量
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案例探讨 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘 诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3 天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削 10%，以此类推，那么到10轮（一个月）之后，蒙玛公司 的时装就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装， 蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月， 价格已跌到三分之一，谁还不来买？所以一卖即空。蒙 玛公司最好结算，赚钱比其他公司多，又没有积货的损 失。 案例思考： 1．差别定价策略有哪几种方式？ 2．蒙玛公司采用的是哪种差别定价方式？
案例
美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种 大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车， 车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美 元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示 其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正迎合 了购买者的这种心理。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略， 给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，借以树立商品的形象。
答题要点： 1．顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。 2．销售时间差别定价。
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逆向定价法 这种定价方法又称“零售价格定价法” 、 “可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、 “反向定价法”等。 企业根据消费者的购买能力，确定市场零售 价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本， 决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本， 而重点考虑需求状况。
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需求价格弹性
1、需求价格弹性的计算 需求价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比 例如，假定每斤猪肉的价格从9元上升到12元使你购买 的猪肉从每月6斤减少为4斤。我们计算出： 价格变动百分比为：（12－9）/12*100％＝25％ 需求量变动百分比为：（6－4）/6*100％＝33％ 需求价格弹性＝33％/25％＝1.32 在这个例子中，猪肉的需求价格弹性是1.32，反映量需 求量变动的比例是价格变动比例的1.32倍。 由于一种物品的需求量与其价格负相关，所以，数量变 动的百分比与价格变动百分比总是相反的符号。在这个例子 中，价格变动的百分比是正的25％(反映了上升)，而需求量 变动的百分比是负的33％(反映了减少)
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1、 整数定价策略 在高档汽车定价时，往往把汽车价格定成整数，不带尾数。凭借整数价格 来给汽车消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象，满 足汽车消费者某种心理需求。 整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低 不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都 属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。
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作业
试分析当企业定价目标为追求 最大利润时应采取哪种定价策略？
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课堂练习 某商场经营的某品牌复读机单位 成本为150元/部，加成 率为10%，则 每部复读机的价格应定为多少？
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成本加成定价法具有计算简单、简便易 行的特点，在正常情况下，按此方法定价可 以使企业获取预期利润。同时，如果同行业 中的所有企业都使用这种定价方法，他们的 价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争， 但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺 乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 成本加成定价法普遍应用于零售企业。
课堂练习 某企业固定成本为 100 万元，预计销售 量为10万件，单位变动成本为5元，该产 品的目标收益率，即成本利润率为 10% ， 求该产品的销售价格应是多少？
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• 这种方法的优点是：有利于加 强企业管理的计划性，可较好地 实现投资回收计划。 • 目标收益定价法，一般适用于需求价 格弹性较小，而且在市场中有一定影 响力的企业，市场占有率较高或具有 垄断性质的企业，对于大型的公用事 业单位更为适用。
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弧形数字法 “8”与“发”虽毫不相干但宁可信其有，不可信其无。 满足消赛者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现，在 生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字，按其 使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、 1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作 用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺 激感，易为顾客接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4 等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场、超级市场商品销 售价格中，8、5等数字最常出现，而1、4、7则出现次数少得 多。在价格的数字应用上，应结合我国国情。很多人喜欢8这 个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；4字因为与“死” 同音，被人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；6字，因中国 老百姓有六六大顺的说法，6字比较受欢迎。
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2、如何判断需求曲线的弹性大小
当需求价格弹性大于1，即需求量变动的比例大于价格
变动的比例时，需求是富有弹性的；
当需求价格弹性小于1，即需求量变动的比例小于价格 变动的比例时，需求是缺乏弹性的； 如果需求价格弹性正好是1，从而需求量与价格同比例 变动，需求是单位弹性。
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缺乏弹性的需求
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富有弹性的需求
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批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。
分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相 应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 －进销差 率）
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举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接收 的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%， 批发商要求的毛利率为10%，则该电动车的销售 价格为：
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3、 声望定价策略 这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽 车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的 特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价 格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货 常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意 味着低档次。 声望定价策略一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的著名品牌 的汽车。 4、 招徕定价策略 这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消 费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定 价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段 时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降 价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。 招徕定价策略常为汽车超市、汽车专卖店所采用。
第六章
第一节 第二节 第三节
汽车定价策略
汽车价格概述 汽车产品的定价方法 汽车产品的定价策略
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利润导向目标
1、以追求最大利润目标：一般来说，企业追求的应该是 长期的、全部产品的综合最大利润，企业才能取得较大的 市场竞争优势，占领和扩大市场份额，拥有更好的发展前 景。 当然，对于中小企业、产品生命周期较短的企业、产 品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期最大利润。
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规模经济效益和规模不经济？
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介绍期，由于资金大量投入，生产能力还未完全形成，生 产成本很高；成长期，由于生产增长较快，成本开始下降，并 在一定阶段达到保本水平；成熟期，成本进一步降低，达到最 低点；衰退期，生产趋于下降，成本又上升。
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成本加成定价法 成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是 在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润 作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600 元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元