3.广告诉求策略

媒体的 特性
目标对 象的媒 介习惯
产品特 征及信 息类型
媒体的 成本
广告 预算
媒体的 灵活性
因素
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▪ （1）理性诉求策略 ▪ （2）感性诉求策略 ▪ （3）情理结合策略 ▪ （4）广告设计内容要素
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（1）理性诉求策略 ▪ 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通
过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观 情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地 作出决定。
如天气等消息、音乐。
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主要媒体及其特点
▪ 视听媒体：
▪ （1）电视媒体。 ▪ （2）电影院媒体。分为广告短片、纪灯片、广告商品
作道具等
▪ （3）网络媒体。网络以其高速的发展和互动性的特点
正吸引越来越多的广告主。
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媒体选择考虑的因素
▪ （1）报纸媒体； ▪ （2）杂志媒体； ▪ （3）户外媒体。主要包括：销售现场广告、霓虹灯、
车体、产品包装、路牌、灯箱、汽球、横幅等。
▪ （4）直邮广告。其它视觉媒体：小册子、函件等印刷
媒体。
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主要媒体及其特点
▪ 听觉媒体：
▪ （1）广播媒体。 ▪ （2）电话媒体：向消费者直接诉求或提供某些服务，
出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味 和生活感受，而获得一种精神满足。该定位使产品融入消 费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活 化。
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（4）比附定位 ▪ 比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生
辉。主要有两种形式：一种是甘居第二。另一种是攀龙附 凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本 品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾 齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。
感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳 的说服效果。
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（4）广告设计内容要素
广告主题 广告创意 广告文案
图形 色彩
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四、广告媒体选择
▪ 主要媒体及其特点 ▪ 媒体选择考虑的因素
主要媒体及其特点
▪ 视觉媒体：
（2）高级群体定位 ▪ 企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打
出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是 这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望， 赢得消费者的信赖。
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（3）生活情调定位 ▪ 生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会
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（2）感性诉求策略 ▪ 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表
现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达 广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产 生购买产品或服务的欲望和行为。
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（3）情理结合策略 ▪ 在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用
▪ （1）广告目标 ▪ （2）诉求对象的需求 ▪ （3）产品定位
功效定位 高级群体定位 生活情调定位
比附定位 消费群体定位
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（1）功效定位 ▪ 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产
品具有所期望的功能、效果和效益。
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（5）消费群体定位 ▪ 该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为
该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与 消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生 “我自己的品牌”的感觉。
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三、诉求方法策略
模块六：促销策划
广告诉求策略
主讲人：
广告诉求策略
1
诉求对象策略
2
诉求重点策略
3
诉求方法策略
4
广告媒体选择
一、诉求对象策略
▪ （1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定 ▪ （2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象
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二、诉求重点策略
▪ 制约广告诉求重点策略的因素：