第三章公共关系的作用和职能

文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、 厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
“走在时代尖端的尽善尽美”
象征性标记
戴姆勒-梅赛德斯-奔驰
员工形象
宣传口号
飞利浦公司:“Lets make things better”——“让我们做得更好”
丰田汽车公司的企业理念 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神。 口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
华旗简介： 天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元
注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产 量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程：
1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查， 肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定 （标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。
第三章公共关系的作用和职能
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第三章 公共关系的作用与职能
第一节 公共关系的作用
第二节 公共关系的职能
要点·难点解析
本章主要介绍公共关系的作用和 职能，以解决公共关系在组织营运中 “有什么用”和“做什么”这两个问 题。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组 织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效 率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人 事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。
员ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。
第一节 公共关系的作用
一、公共关系对于社会组织的直接功能 （一）树立社会组织形象 （二）协调关系网络
组织形象是指公众对一个组织的整 体印象和总体评价，是一个社会组织精 神理念的各种感性显现的有机整合体 。
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这 种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献 计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作， 为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。 1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工 分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这 195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人 翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此， 他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为 这195位普通员工树起了记功碑。
案例：华旗倒“旗”
1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗 各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。
1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优 质果茶，其中有华旗。
4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的 《消费指南》杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后， 几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引 起轩然大波。
1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会， 公布华旗为不合格产品。
1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查 结果。天津《今晚报》《中国食品报》刊登有关消息。
华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245 毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。
1993年3月下旬《消费指南》杂志向华旗发来广告征订 函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。
5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求 退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放 假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2％，直接经济损失 8000多万元，间接损失近亿元。
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直接原因：
华旗在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合 格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由， 被列为不合格产品；
第二节 公共关系的职能
1. 采集信息（采集哪些信息？如何采集？） 2. 提供咨询建议（提供哪些咨询？） 3. 传播沟通（如何传播沟通？） 4. 协调关系（协调哪些关系？怎样协调？）
5. 教育引导：①增强组织员工的公关意识（培养团队 精神） ②对消费者进行市场消费教育（促进营销）
案例：华旗倒“旗”
这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。 碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发 展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干 有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名 字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的 最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说， 他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在 碑上。
先搞清这些问题
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，
港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花
在宣传上的经费共多少?”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜 在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满 的事件有多少起，服务不周的症结何在？”
案例:
浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重， 附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑， 农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾 病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最 后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠 纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停 办转产。
二、公共关系对于个人和社会的间 接功能
（一）提高个人素质 1. 公共关系促使个人观念更新 2. 公共关系有助于个人能力提高
（二）优化社会环境
1. 优化社会互动环境 2. 优化社会心理环境
三、公共关系对于企业生产经营管理 的功能
1. 凝聚力 2. 吸引力 3. 竞争力 4. 辐射力 5. 增值力
案例－羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内 耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不 是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是 本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受 奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。