企业产品的品牌效应和营销策略研究 (1)

企业产品的品牌效应和营销策略研究

——以浙江茂新房地产开发有限公司为例

1 研究背景

1.1房地产行业现状

近年来，随着住房价格的不断上涨，国家相应出台了一系列的宏观调控政策。面对着调控政策以及房地产市场本身激烈竞争，资金短缺的巨大压力，单纯依靠以往的以价格、规模为导向的营销策略显然己经不能赢得客户。因此，如何实现房地产企业的营销，怎样实现营销己经成为当地产从业人员需要深刻思考的问题。自2003年至今，房地产业经历了迅猛发展，各类资本团体纷纷进入房地产行业，导致资本升温，房价持续上涨，近年来，我国政府为控制房地产行业泡沫，通过出台政策抑制房地产价格，给我国房地产行业的发展带来一定的冲击，如何应对政府的政策，让自己的企业既能适应政策调整，又能担当社会责任，并能可持续发展，需要房地产企业不断加强科学的管理，特别是品牌营销策略的研究和完善，才能进一步提高市场竞争力。定价策略（即市场撇脂定价与市场渗透定价法）和广告策略（功能性广告与情感广告）对消费者感知质量，感知风险，感知价值起到重要作用，市场渗透定价策略，降低了消费者的金融风险，并增加消费者的感知价值，最终提高产品创新的消费者的购买意向。一个功能的广告似乎比在影响消费者采用产品创新的一种情感广告更有效。

目前全国众多的房地产开发商中，发展成两级分化趋势，大品牌开发商越做越大。小的开发商在夹缝中生存。在国家宏观调控中，虽然有期间房地产市场低迷，但是以品牌营销为主导方向的房地产企业依然势头强劲。同样，品牌竞争己经成为房地产行业内部的主要竞争内容。随着房地产市场消费群体认知的不断提升以及房地产企业自身在品牌营销方面的不断改进，房地产市场的品牌价值不断增加，而品牌认知度和忠诚度，同样不断提升。

本篇论文的可行性我打算主要从现实意义和学术意义两方面来考量：

（一）现实意义

以浙江茂新为具体案例，通过对该品牌进行定性和定量分析，为该项目品牌营销策略选择提供有益的帮助。

（二）学术意义

随着房地产市场的发展壮大，房地产品牌营销也出现不同程度的变化和发展，但目前国内房地产企业的营销活动、理念和策略等均面临着诸多问题与挑战，亟待加以研究并提出解决方案。

1.2浙江茂新房地产开发有限公司简介

浙江茂新房地产开发有限公司（原金华市茂新房地产有限责任公司），成立于1998年，十余年来本着“以人为本，追求卓越”的企业宗旨，脚踏实地、坚韧不跋地一路走来，高品质和高入住率成为“四季系列”楼盘亘古不变的追求。茂新“四季系列”一直专注于住宅产品的开发，从四季园到四季·和兴园、四季人家、四季·春晖苑、四季·清风苑、四季新城、四季·东升苑、四季荣域……至今共开发了不同规模，不同建筑形态的高品质住宅楼盘十余个，建筑面积超过40万平方米，已交付住宅逾3000户，已入住2000余户。茂新坚持诚信为本，追求建筑高品质，营造温馨舒适的社区人文氛围。多年来，专业、创新以及高品质的“四季系列”楼盘，赢得了较高的知名度和良好的美誉度，是金华市房地产界唯一上榜“浙江省房地产诚信企业”的开发企业，先后获得“市建筑工程双龙杯（优质工程）奖”、“诚信房产企业”、“消费者信得过单位”、“守信用重合同”企业称号以及“纳税超仟万元大户”等荣誉。

2 文献综述

2.1国外品牌研究现状综述

“品牌”的概念最早是由P&G公司的迈克尔·罗伊所提出的“品牌经理制”这一概念衍生出来的。随后，品牌这一理念越来越受到企业的重视，品牌的重要性也逐渐被实业界证实，反过来，这一概念的逐步受重视也为品牌理论研究的繁荣提供了契机。20世纪50年代，广告大师大卫·奥格威则提出了更为严谨的“品牌”概念。20世纪80年代，世界范围内出现了一次新的技术革命，信息和计算机技术得到高速发展，世界经济进入

新的阶段，品牌的重要性在市场中逐渐凸现出来。而这一时期，对品牌的研究还主要停留在“商标”这一概念上。但是，到20世纪70年代中后期，消费者的需求逐渐受到学界的关注，也为品牌理论的研究提供借鉴。这一时期，美国学术界出现了众多有关品牌的研究理论出现，其中包括，企业理念识别(MI)，企业视觉识别(VI)和企业行为识别(BI)，这一系列理论也迅速在日本和世界其他地区传播开来。除此之外，美国营销专家麦卡锡教授以及劳特朋教授先后提出了4P(产品(product)、价格(price)、渠道(place),(促销))和4C(消费者需求(consumers)、成本(cost),购买便利性(convenience)、沟通(communications))理论，这两种理论为品牌的发展提供了有利的帮助。

从品牌研究的内容来看，西方学术界对品牌的研究大致可以分为五个阶段，分别是:品牌研究阶段、品牌战略研究阶段、品牌资产研究阶段、品牌管理研究阶段和品牌关系研究阶段。

2.2国内品牌研究现状综述

国内对品牌的研究相对于西方来说起步较晚，并且在研究的深度和广度方面都还存在着相当的差距。当然，这也是同我国的国情有着密不可分的关系，我国经济发展体制同其他国家比较较为特殊，因而在品牌概念的引进和对品牌的重视程度方面均不够高。国内对品牌的研究真正开始于改革开放之后，我国市场经济的不断发展对企业的良性发展提出了更高的要求，这也造就了国内学者对品牌营销理论的深入研究。经过30多年的发展，国内学术界己经将国外经历60年的研究成果吸收和消化，并且更好的运用到中国企业上面。品牌理论的发展也引起了国内许多学者的关注。随着市场经济的不断发展，改革的不断深化，我国的市场对于品牌的需求凸现出来。消费者选择品牌，企业需要品牌，日益激烈的国内甚至国际化竞争需要品牌。学者黄富昌认为：“品牌是一个系统，包括了产品和服务功能要素，是企业，产品和消费者三者的结合。”艾丰则明确指出了品牌所应该具有的五个特征，“其中包括无形与有形的统一;简单与复杂的统一;结实和脆弱的统一;以及实体与精神的统一。是一个综合的概念。郑昭认为品牌可以被分层次来认识，分为标识层、信息层、概念层和文化层。”

当然，同国外研究相比，国内的研究并没有更多新的观点，研究的主要内容也可归纳为四个部分。第一，品牌资产。第二，品牌偏好。第三，品牌营销体系模型。第四，