喜之郎品牌策略方案.
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© 2001电扬 品牌传播
喜之郎品牌策略
电扬 品牌传播 2001年11月8日
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版权声明
版权所有© 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright © All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications
手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。
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1) 扩大人群，扩展心理利wk.baidu.com承诺， 丰富快乐的涵义
快乐
核心洞察：健康/亲情 核心洞察：友谊/分享 核心洞察：亲密/调情
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
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(一) 未来的业务来源
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未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 (2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
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零食的主要使用场合是什么？
零食的主要使用场合(用途) 自己吃 (占72.2%) 与他人一起吃 (占46%) 送礼 (占23.3%) 特点 自我消费 零 食 的 三 大 消 费 场 合 • 同时，果冻消费也 主要在这三大场合。 • 我们之前建议的产 品线也与这三大场 合相吻合。
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要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
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在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头
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成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
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成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?
2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
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二、喜之郎过去是如何增加销量的？
(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因
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喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”
零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食
喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，
以果冻为更多的人带来快乐！
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(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合
酸甜 有嚼头 水果 衰老的果冻
果肉果冻
水果冻 苟弱果冻 果浆爽芙 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )
参考消费者的果冻分类标准， 我们将发现崭新的市场
8-13岁儿童 果冻 “ 是朋友， 是玩具” 8-13岁儿童家长 关注果冻 的 “ 健康性 ” 14-17岁青少年 喜欢可以吸的果冻 的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17岁青少年 喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 8-25岁年青人 喜欢椰果果冻 因为 “ 有嚼头 ” 8-25岁年青人 喜欢果冻里 的水果 儿童家长/青少年 “ 透明果冻 ”是 “ 传统、衰老的 ”
现有个性
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
温馨 (一家五口欢聚)
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(三) 成功模式
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成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
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如何成为零食的领导者？
什么样的品牌价值平台能帮助 喜之郎向零食领导者的方向发展？
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(1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。
8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ”
消费者 购买果 冻的六 大动机
18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ”
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目录
一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
开发方向： 轻松、自由的
开发方向： 酸甜的口味
开发方向： 有嚼头
开发方向： 更多水果品种
发展方向： 自然销售
重点宣传品种
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不宣传品种
(注：
为新增产品)
扩展业务的要点之二
调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
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(四) 喜之郎现有的品牌平台
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喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
品牌个性 亲密 阳光/朝气 风趣
产品属性
美味
爽口
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(三) 成功模式
(四) 喜之郎现有的品牌平台
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(一) 品牌/产品发展历程
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从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
广告：“亲情/快乐”
水果
衰老的果冻 不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
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消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
消费者的分类标准 玩具 轻松/自由 健康
喜之郎现有的分类标准
乳酸钙果冻 AD钙果冻 健肠果冻 布丁果冻 募司果冻
•在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻； • 在消费者眼中有玩具、 轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会； •在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。 •以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。 •所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。
玩具
健康
轻松/自由
酸甜
有嚼头
水果
衰老的
喜之郎现有品种
喜之郎需增加品种
新品种 及新市场1
新品种 及新市场2
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小结：喜之郎未来的产品线策略
1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻
2) 重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻
3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传 统的 “ 透明果冻 ”； 4) 各产品线的发展方向(具体见下表)
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产品线规划及各产品发展方向
喜之郎
玩具
(8-13岁 儿童家长)
健康
(5-13岁 儿童家长)
轻松/自由
8-13岁儿童家长 产品：水果冻、AD钙果冻
14-17岁青少年 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
18-25岁年轻人
产品：大杯装果肉果冻
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2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
扩大使用人群 将性格视觉化 健康 (儿童的身体健康) 性格成人化过程 活泼 (儿童、青少年的活泼)
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
消费群3 心理联结点3 心理联结点2
“喜之郎” 快乐/分享 美味 爽滑
心理联结点1
消费群2
消费群1
喜之郎
喜之郎现 有果冻品 种
其它 零食
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(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
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扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
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过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻
14-17岁 青少年)
酸酸甜甜
(14-17岁 青少年)
有嚼头
(18-25岁 年轻人)
水果
(18-25岁 年轻人)
衰老的
可以吸的 杯装 管装
AD钙 乳酸钙 双歧因子 布丁 键肠 慕司
可以吸的
水果果肉 草莓果肉 果浆爽芙
椰果果肉 草莓果肉
大杯果肉
透明果冻
小杯果肉
开发方向： 更好玩的
开发方向： 更营养健康的
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一、喜之郎的业务挑战
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喜之郎的业务挑战
如何增加销量？
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总体思路
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
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今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产 品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
“果冻我要喜之郎”
水果冻 AD钙果冻
广告：“亲情/快乐健康” 广告：“酸酸甜甜的情怀”
山楂果冻 乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
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(二) 成功的两大原因
喜之郎品牌策略
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版权所有© 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任 何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright © All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications
手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。
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1) 扩大人群，扩展心理利wk.baidu.com承诺， 丰富快乐的涵义
快乐
核心洞察：健康/亲情 核心洞察：友谊/分享 核心洞察：亲密/调情
三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量
(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点
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(一) 未来的业务来源
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未来的业务来源
其它果冻品种
(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 (2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者
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零食的主要使用场合是什么？
零食的主要使用场合(用途) 自己吃 (占72.2%) 与他人一起吃 (占46%) 送礼 (占23.3%) 特点 自我消费 零 食 的 三 大 消 费 场 合 • 同时，果冻消费也 主要在这三大场合。 • 我们之前建议的产 品线也与这三大场 合相吻合。
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要覆盖所有的果冻品种， 就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。
特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。
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在消费者眼里，果冻可以分为七个品种
8-13岁儿 童： 果冻 “ 是朋友，是玩具 ” 玩具 健康 轻松/自由 酸甜 有嚼头
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成功原因1：定位于果冻的领导者
手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值 果冻的核心价值
心理利益
快乐/分享
产品属性
美味
爽口
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成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人
1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?
2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？
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二、喜之郎过去是如何增加销量的？
(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因
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喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”
零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食
喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，
以果冻为更多的人带来快乐！
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(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合
酸甜 有嚼头 水果 衰老的果冻
果肉果冻
水果冻 苟弱果冻 果浆爽芙 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载 )
参考消费者的果冻分类标准， 我们将发现崭新的市场
8-13岁儿童 果冻 “ 是朋友， 是玩具” 8-13岁儿童家长 关注果冻 的 “ 健康性 ” 14-17岁青少年 喜欢可以吸的果冻 的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17岁青少年 喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 8-25岁年青人 喜欢椰果果冻 因为 “ 有嚼头 ” 8-25岁年青人 喜欢果冻里 的水果 儿童家长/青少年 “ 透明果冻 ”是 “ 传统、衰老的 ”
现有个性
亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会) 阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气) 风趣 (年青人间的亲密、调情)
温馨 (一家五口欢聚)
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(三) 成功模式
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成功模式：在“恒定”与“变化”中增加 销量
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如何成为零食的领导者？
什么样的品牌价值平台能帮助 喜之郎向零食领导者的方向发展？
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(1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。
8-13岁儿童家长：关注果冻的 “ 健康 ” 14-17 岁青少年：喜欢可以吸的果冻的 “ 轻松、无拘束 ” 14-17 岁青少年：喜欢果冻的 “ 酸甜 ” 18-25 岁年青人：喜欢椰果果冻，因为 “ 有嚼头 ”
消费者 购买果 冻的六 大动机
18-25 岁年青人：喜欢果冻里的水果
儿童家长/青少年：“ 透明果冻 ” 是 “ 传统、衰老的 ”
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一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表
开发方向： 轻松、自由的
开发方向： 酸甜的口味
开发方向： 有嚼头
开发方向： 更多水果品种
发展方向： 自然销售
重点宣传品种
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不宣传品种
(注：
为新增产品)
扩展业务的要点之二
调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！
成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量
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(四) 喜之郎现有的品牌平台
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喜之郎品牌的现有平台
心理利益
快乐/分享
品牌个性 亲密 阳光/朝气 风趣
产品属性
美味
爽口
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(三) 成功模式
(四) 喜之郎现有的品牌平台
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(一) 品牌/产品发展历程
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从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的 扩展历程
目标群
产品
8-13岁儿童家长
广告：“亲情/快乐”
水果
衰老的果冻 不宜宣传
--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》
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消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比
消费者的分类标准 玩具 轻松/自由 健康
喜之郎现有的分类标准
乳酸钙果冻 AD钙果冻 健肠果冻 布丁果冻 募司果冻
•在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻； • 在消费者眼中有玩具、 轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会； •在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。 •以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。 •所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。
玩具
健康
轻松/自由
酸甜
有嚼头
水果
衰老的
喜之郎现有品种
喜之郎需增加品种
新品种 及新市场1
新品种 及新市场2
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小结：喜之郎未来的产品线策略
1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻
2) 重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻
3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传 统的 “ 透明果冻 ”； 4) 各产品线的发展方向(具体见下表)
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产品线规划及各产品发展方向
喜之郎
玩具
(8-13岁 儿童家长)
健康
(5-13岁 儿童家长)
轻松/自由
8-13岁儿童家长 产品：水果冻、AD钙果冻
14-17岁青少年 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻
18-25岁年轻人
产品：大杯装果肉果冻
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2) 发展过程中调整品牌个性
原有个性
扩大使用人群 将性格视觉化 健康 (儿童的身体健康) 性格成人化过程 活泼 (儿童、青少年的活泼)
(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。
消费群3 心理联结点3 心理联结点2
“喜之郎” 快乐/分享 美味 爽滑
心理联结点1
消费群2
消费群1
喜之郎
喜之郎现 有果冻品 种
其它 零食
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(二)未来扩展业务的两大要点
1) 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点)
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扩展业务的要点之一
调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
过去，喜之郎在不断扩展产品品种 的过程中成为了果冻行业的领导者
水果冻
水果冻+AD钙果冻 水果冻+AD钙果冻+山楂果冻
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻
14-17岁 青少年)
酸酸甜甜
(14-17岁 青少年)
有嚼头
(18-25岁 年轻人)
水果
(18-25岁 年轻人)
衰老的
可以吸的 杯装 管装
AD钙 乳酸钙 双歧因子 布丁 键肠 慕司
可以吸的
水果果肉 草莓果肉 果浆爽芙
椰果果肉 草莓果肉
大杯果肉
透明果冻
小杯果肉
开发方向： 更好玩的
开发方向： 更营养健康的
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
一、喜之郎的业务挑战
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
喜之郎的业务挑战
如何增加销量？
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
总体思路
喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析
水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
今后，要扩大果冻占有率， 就需要继续增加喜之郎产品品种
喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产 品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。
考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之 郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益 都要覆盖。
14-17岁青少年
18-25岁儿年轻人
广告语
“果冻我要喜之郎”
水果冻 AD钙果冻
广告：“亲情/快乐健康” 广告：“酸酸甜甜的情怀”
山楂果冻 乳酸钙 果肉果冻 果肉果冻
广告：“友谊/分享” 广告：“亲密/调情” “果冻布丁喜之郎”
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(二) 成功的两大原因