关于肯德基的商圈调研报告

关于肯德基选址的商圈调研

——南京白下区中山东路新街口附近一、项目调查的目的

此次调查主要是为了了解该商圈范围内居民的人口特征、经济状况、生活方式

了解该商圈内的竞争店以及数量、竞争力大小以及未来的变动趋势

了解该商圈内交通状况是否方便

明确选址是否合理

二、项目调查方法

实地调查法

间接资料调查法

三、项目店址分析

地点：南京白下区中山东路6-40号1楼(近洪武北路)

租金：¥960000/季

平均客单价：¥24

店址简介：该国贸餐厅的面积大约有300平方米，它曾是在南京开业的第二家麦当劳，而且还是南京新街口商圈的第一家餐厅，而此次麦当劳关店是完全与销售业绩等方面无关。这里的流动人口还是蛮大的，根据调查，目前店里每天平均客流量在2000人左右，数量还是可观的。

竞争者：我们针对门店周边竞争者展开调查，发现主要竞争对手共有14家，它们分别是肯德基正洪店、肯德基东方商城店、肯德基大洋百货店、肯德基银座店、肯德基金万达店、麦当劳新百店、麦当劳中山东路店、麦当劳南京正洪店、麦当劳南京创禾餐厅、必胜客新街口店、必胜客金融中心店、必胜客南京中央餐厅店、必胜客大洋餐厅、必胜客天安餐厅。仅仅是主要的竞争对手就有14家，其他的竞争对手也是比较多的（如图一），而且也是不能忽视的，在此处就不一一罗列出来了。虽然这里的竞争对手非常的多，但也说明了这里是很有商机，能在危机中生存的店铺才是好店铺。

图一肯德基国贸店的竞争对手

交通：该餐厅的店面的旁边就有地铁站口，地铁可通往一号线、一号南延线以及二号线。而附近的公交站点也是比较多的（如图二）。该餐厅的对面就是马路，交通很便捷。而且此地段还有地下通道。

图二肯德基国贸店附近的交通状况

目标顾客：肯德基早餐时间为6:00-9:00，在这个时间段，我们针对的是上班的人，新街口是著名的商业区，在这个时间段的上班族是比较多的；午餐时间为11:00-14:00，在这个时间段，我们针对的是上班族、学生、家庭和逛街的人。晚餐的时间为17:00-20:00，在这个时间段针对的是逛街游玩的人还有家庭。

目标消费者的消费能力：本地块处于中高档和高档的片区中,商业的消化首先在新街口附近都是高消费的群体是周边的消费群的消化，而这里的消费力度是比较高的，所以消费能力这一块是不成问题的。

四、肯德基与主要竞争者的分析

麦当劳PK肯德基

市场优势：麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

肯德基的市场优势为商品的独特口味。

目标市场：麦当劳以年轻人为主要目标市场，希望提供一个轻快的用餐环境。

肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象，提供一家庭式温馨团圆的

用餐气氛。

定价策略：麦当劳是依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基是参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

发展策略：麦当劳是逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

肯德基是全面性发展。

环境战略：麦当劳以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题肯德基结合人口结构与密度；商圈特征，以商业区分布与学校附近及人潮集

中地区为主。

推广策略：麦当劳是带动狂热、大量投入TV广告、密集强打。

肯德基较保守、不敢过分强打TV广告；着重在企业形象的塑造。

品牌活化：麦当劳是全球化战略。

肯德基是本土化战略

其他比较：其中包括市场的分布、主要产品、广告比较、定价比较、食品形式。如表1

表1 肯德基与麦当劳的比较

麦当劳优势：同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。从全球范围看，麦当劳与

肯德基不属于同一重量级的对手，无论是发展历史还是整体规模与实力，乃

至品牌资产，肯德基均落后于麦当劳。

麦当劳的劣势：（1）后知后觉，后劲不足。在肯德基进入中国3年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程，意欲后发制人实施赶超战略，1992—2002年的10

年间，平均每年的开店数为38家，并在北京市场后来居上，开店数量领先

于肯德基。但在2002—2004年的关键3年间，受制于全球（尤其是美国本

土）经营业绩的拖累，与肯德基的大踏步前进比较，麦当劳的发展速度明

显减缓，3年间的年均增加店铺仅60—70家，而同期肯德基的新增店铺则

超过400家。

（2）庞然大物，决策迟缓。麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化，对

中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。庞然大物的麦当劳身受体系制

约，决策迟缓且屡遭全球风波株连，与肯德基专注于中国区战略的发展相

比，自然落了下风。

（3）麦当劳的致命伤。麦当劳提供品质具有“一致性”的食品，然而口味

相同的汉堡包，虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢迎，但是中国发达

的饮食文化却基本上与牛肉无缘。麦当劳引以为傲的品质一致性可以说恰

恰是其在中国的致命伤，如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化一

致性中寻找到一个平衡点，是非常紧迫之事。

四、SWOT分析

1、S——优势

●地处新街口，在南京经济最发达重要位置，是南京发展的中心；前景看好。

●处于地铁口，不可挑剔的好位置，尤其对于餐饮业是利好消息；

●政府很看重周边这一带的建设，使本地区形成良好的新城市风貌。

●该本片区消费能力较强，同时对我们的经营也有一定的意义。

评述：

●该地段不缺少人流

●有价值，是政府重视的地段

●交通方便

●周边的消费能力佳

2、W——劣势

●周边的竞争者太多，会使顾客流失多，对我们的经营存在一定的威胁

●租金高，处于比较黄金的地段，租金也是不可小觑的

●交通虽然好，但是店铺的对面是马路，没有斑马线，街对面的顾客要过来要绕一段路，

容易使顾客产生疲劳

●没有提供停车的地方

评述

●竞争实在是太激烈了，要想存活不成问题，但是想要进一步的发展却不容易

●周边都没有停车的地方，对消费者来说是不利的，对门店来说就是一种损失

●所要承担的成本高，就必须从获得的利润中抵消

3、O——机会

●国贸店正在改造，改造好了之后会使得这家门店更加优异

●肯德基是不从零开始的企业

●我们对肯德基这种业态有一定的了解很专业技能、有一定的危机处理能力，能较好的掌

握该行业的动态，以便适当地调整自己的商业计划

●肯德基适应中国文化发展的需求，符合中国人的口味，秉持着中国餐饮的诉求，在瞬息

万变中又保持着自己的坚持理念

评述

●肯德基有很好的发展前景，适应中国文化

●我们不需要从零开始，省去了不少的功夫