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广告基础理论
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使 大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广 告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商 业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体 内容搭起一个框架。
1 广告概述
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。 使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌 握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广 告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后 面的具体内容搭起一个框架。
那么，你认为广告是什么呢？
你能为广告做一个自认为比较全 面的界定吗？
1.1.1 广告的定义
广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进
行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。
你怎么理解这个定义呢？
从以下几个方面来理解这个定义：
SMCR模式 图一、基本沟通模型
信源 Source \sender
噪音（noise）
编码 Coded message
广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司 和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自 由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要 将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市 场调研人员以及公共关系顾问等。
广告目标受众(The audience)
◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其 中的一个组成部分。 ◆广告是非人员的销售和推广。 ◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。
◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映 到产品或劳务的价格中。
◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的 。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
广告主 广告公司
外援 媒介 目标受众
1.2 传播：广告的独特性
首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动——一种特殊的传播活 动。 为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程 又是人类的基本传播过程发展而来的。
1.2.1 人类传播过程
1.2 传播：广告的独特性
1.2.1 人类传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用
1.3 营销：决定所使用的广告类型
1.3.1 什么叫市场营销 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 1.3.3 营销组合与广告
1.4 经济：与广告的互动过程
1.1 什么是广告
从普通的受众的角度来看 广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像 广告、FLASH广告
首先，广告是一种大众传播活动。 其次，广告一般针对的是群体而非个体。 第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。 第四、大多数广告都是劝服性的。
第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传 播无形服务及观点。
第六、广告有明确的出资人（sponsor）。 最后，广告经由媒介到达广大目标对象。
此外，还必须知道的：
如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以 把广告简单的分为：
■印刷广告
■电子广告 ■户外广告 ■直邮广告
以广告的目标对象为分类标准
消费者广告、工商广告
■消费者广告 ■工商业广告
同业广告 专业广告 农业广告
以广告信息传播内容为标准
产品广告、品牌广告、公司广告
■产品广告 ■品牌广告 ■公司广告
广告发布者（广告媒介）(The ad media)
媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它 还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织 结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不 同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。
外援机构(The vendor)
广告主（The advertiser）
广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组 织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算 的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。
广告代理商(The advertising agency)
广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种 工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。
通过本章的学习，你将能够：
◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销 传播形式的区别 ◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的 区别 ◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色 ◆广告与经济的互动作用
本章结构
1.1 什么是广告
1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告的分类 1.1.3 广告的五个参与者
1.1.2 广告的分类
以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准
商业广告和非商业广告
■商业广告 ■非商业广告
公益广告 政治广告 政府机构广告
以广告发布的媒介为广告分类标准
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告… …
■电视广告 ■报纸广告 ■杂志广告 ■网络广告 ■户外广告 ■广播广告 ■直邮广告 ■电影广告 ■包装广告 ■地址薄广告
广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众 。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但 在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者
生产商和 服务机构
零售商、批发商 政府机构和
经销商
社wk.baidu.com团体
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
以广告发布的区域为标准
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广 告
■地方性广告 ■区域性广告 ■全国性广告
1.1.3 广告活动的五个构成元素
广告主（The advertiser） 广告经营者（广告代理商）(The ad agency) 广告发布者（广告媒介）(The ad media) 外援机构(The vendor) 广告目标受众(The target audience)
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使 大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广 告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商 业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体 内容搭起一个框架。
1 广告概述
本章目标
本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。 使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌 握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广 告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后 面的具体内容搭起一个框架。
那么，你认为广告是什么呢？
你能为广告做一个自认为比较全 面的界定吗？
1.1.1 广告的定义
广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进
行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。
你怎么理解这个定义呢？
从以下几个方面来理解这个定义：
SMCR模式 图一、基本沟通模型
信源 Source \sender
噪音（noise）
编码 Coded message
广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司 和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自 由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要 将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、市 场调研人员以及公共关系顾问等。
广告目标受众(The audience)
◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其 中的一个组成部分。 ◆广告是非人员的销售和推广。 ◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。
◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映 到产品或劳务的价格中。
◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的 。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。
电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等
广告主 广告公司
外援 媒介 目标受众
1.2 传播：广告的独特性
首先同时也是最重要的，广告是一种重要的传播活动——一种特殊的传播活 动。 为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程 又是人类的基本传播过程发展而来的。
1.2.1 人类传播过程
1.2 传播：广告的独特性
1.2.1 人类传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用
1.3 营销：决定所使用的广告类型
1.3.1 什么叫市场营销 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 1.3.3 营销组合与广告
1.4 经济：与广告的互动过程
1.1 什么是广告
从普通的受众的角度来看 广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像 广告、FLASH广告
首先，广告是一种大众传播活动。 其次，广告一般针对的是群体而非个体。 第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。 第四、大多数广告都是劝服性的。
第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传 播无形服务及观点。
第六、广告有明确的出资人（sponsor）。 最后，广告经由媒介到达广大目标对象。
此外，还必须知道的：
如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以 把广告简单的分为：
■印刷广告
■电子广告 ■户外广告 ■直邮广告
以广告的目标对象为分类标准
消费者广告、工商广告
■消费者广告 ■工商业广告
同业广告 专业广告 农业广告
以广告信息传播内容为标准
产品广告、品牌广告、公司广告
■产品广告 ■品牌广告 ■公司广告
广告发布者（广告媒介）(The ad media)
媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它 还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织 结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不 同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。
外援机构(The vendor)
广告主（The advertiser）
广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组 织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算 的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。
广告代理商(The advertising agency)
广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种 工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。
通过本章的学习，你将能够：
◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销 传播形式的区别 ◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的 区别 ◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色 ◆广告与经济的互动作用
本章结构
1.1 什么是广告
1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告的分类 1.1.3 广告的五个参与者
1.1.2 广告的分类
以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准
商业广告和非商业广告
■商业广告 ■非商业广告
公益广告 政治广告 政府机构广告
以广告发布的媒介为广告分类标准
电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告… …
■电视广告 ■报纸广告 ■杂志广告 ■网络广告 ■户外广告 ■广播广告 ■直邮广告 ■电影广告 ■包装广告 ■地址薄广告
广告过程中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于目标受众 。在一个市场营销战略中，目标市场表示的时可能购买产品的顾客。但 在确定广告信息的时候，必须分清楚信息的不同接受者
生产商和 服务机构
零售商、批发商 政府机构和
经销商
社wk.baidu.com团体
全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等
营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等
以广告发布的区域为标准
地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广 告
■地方性广告 ■区域性广告 ■全国性广告
1.1.3 广告活动的五个构成元素
广告主（The advertiser） 广告经营者（广告代理商）(The ad agency) 广告发布者（广告媒介）(The ad media) 外援机构(The vendor) 广告目标受众(The target audience)