分销渠道存在的问题

第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

4.1我国轿车分销渠道的问题

在中国当前轿车分销渠道的建设过程中，由于受传统思想观念的影响和当

前营销体制还不完善的情况下，还存在着一些问题。

4.1.1观念上的失误

一些轿车厂商普遍没有市场观念，没有从市场的需要出发去建立有效的渠道。另外，他们也没有树立合作、共赢的观念，只是把渠道作为其销售轿车的一种工具，需要时就极力奉迎，不需要时就见死不救，不能与渠道成员一起去同甘共苦；再有就是没有社会营销理念，仅仅把轿车当作一种代步用的商品去销售，却没有去进行一种观念、一种服务、一种管理咨询、一种解决方案的销售。因此而带来了渠道管理上的失控。

4.1.2营销政策的失误

他们的价格体系普遍不完善，造成了一定程度的价格混乱；再就是没有一

套完善的信用管理制度，导致应收账款里呆死帐多，回款速度很慢；还有其区

域销售政策也不太严格。

4.1.3营销体制上的失误

一些厂商在进行渠道管理时以"人治"代替制度，以"人情"代替了公司的利

益；并且在建设渠道时，没有进行良好的统筹规划，导致了其渠道扁平化不够；

另外就是对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠

道合作的重要性；又因为在对渠道进行选择时把关不严，而使渠道成员内鱼目

混杂，从而使自己的渠道混乱无序。

以上问题具体表现在七个方面：

1.我国汽车营销无论哪种模式，归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销

商的买断经营，这是高投资、高风险、高利润的生意。以专卖店为例，汽车经

销商拿出几百万乃至上千万，修建统一标志的经营场所，主要有展厅、业务洽

谈室、维修场所、库房等。通过汽车制造商的认证，获得专营许可权后，又要

拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来，再按汽车制造商统一规定的零售价

卖给用户，以此赚差价，这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少。完

成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣。

一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内，由汽车经销商给用户做售

后服务，其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出，其中有些项

目是强制执行的，例如首次7500km之后的走合保养，以此也能赚一块不小的利

润。配件及辅料以出厂价买回来，按零售价卖给用户，还能赚差价。完成汽车

制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理，拿代理费，

这一块的收入，明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商，实际上远远不止

这个比例。更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务，利用了用户

对专营店的依赖性，听信专营店的宣传，以为它的才是正宗配件和正宗技术，

其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修，这是要向用户收费的，而且价格

要比其他汽车维修厂的高。但是，如果汽车市场出现了某种车型的滞销，则要

由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。由

此而严重地制约了专卖店的良性发展。

2.汽车营销模式混乱落后。汽车营销模式包括营销理念、营销组织和营销

技术三个组成部分，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁营销等都只是“营销组

织”的一种表现形式，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过

程中，都存在着不规范：交易市场和专卖店都有不规范的地方存在；更别说完

整的营销理念了。

3.缺乏正确的营销理念。与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销，

充其量只是模仿了各种销售形式而己，难言理念。现代汽车经营理念注重社会、

企业、消费者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功

能这一过程中；对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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的需求等等；而传统汽车销售，充其量考虑的仅仅是使用和维修服务。从营销

手段来说，也是极其简单原始，

4.营销手段及服务单调乏味。国外的营销手段及服务内容极为丰富；从品

牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经

营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、

从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等……而国内翻来覆去总是一些

“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等老套的营销口号，外加一些老套

的营销手段，无非是等顾客上门，然后是天花乱坠一通乱吹，终身保养胡乱许

诺等。至于向消费者传递虚假信息、夸大其词或不兑现承诺更是司空见惯；消

费者没交钱之前是上帝；交了钱之后有的就让你“下地狱”；等车于什么时候出

问题有毛病了，或糊弄一下，如过了保修期则漫天要价，真出了大问题，要想

换车或索赔，门儿都没有。

5.缺乏统一、规范的市场营销管理模式。目前我国的“4S”专卖店都以品

牌特许连锁经营的名义经营，但是品牌的概念被忽视。对于“品牌”两字，可

以有许多种理解，但品牌概念范畴内肯定应该包括质量和实践证明有效的经营

技巧，这是没有疑问的。以麦当劳、肯德基为例，它们有牌子当然包括其品牌

形象产品，更重要的是有一套内部管理规范及市场营销的成功办法。拿汽车品

牌特许连锁与肯德基相比，缺少的正是第三个内容。卖汽车的专卖店有牌子，

有按外国人规定的CI形象硬件设施，有产品——汽车。但缺乏统一的是管理模

式，而这正是品牌专卖的实质和灵魂。

虽然我国的汽车专卖有特许、受许两者间的合同，但这也许是世界上最没

有约束力的合同。虽然有些汽车生产集团的销售公司制定了一些针对连锁专卖

店内部管理的规定并年终考核评分，但总体上仍然是代理商各唱各的调，各干

各的，年底销量数字才是真家伙。在这方面远不及餐饮连锁管理规范，如一家

经营苏式面条的店，背景音乐只准是苏州评弹而决不能是理查德钢琴曲。一家

日本连锁面店服务员小姐有标准的日语问候和鞠躬，顾客吃完必定在5分钟内

撤去碗筷以保证桌面周转等等。而汽车品牌专营模式规定的“六步介绍法”、试

车之类的经营技巧代理商实不实行都无所谓。特许连锁、品牌输出的实质是无

形资产（指管理方式、非指产品品牌）有价转让。但汽车销售业内一些特许者

本身尚未持有这些无形资产

6.营销队伍素质低下。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，第四章我国轿车分销渠道存在的问题与如何科学的设计和管理渠道

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是连结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌。在国外；汽

车销售人员的从业资格有严的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的

一项重要内容，国内营销队伍的素质之低却令人堪忧，有时甚至让人感觉到有

些汽车销售人员就像街上卖狗皮膏药的江湖郎中，能吹能糊弄，就没真学识，

汽车销售人员的学历低、资质差、经验少、素质低的现象比较普遍。

7.在国外，贷款售车率为60%－80%，大约汽车销售与服务的40%的利润要

被汽车金融机构赚走，而我国在支付手段上，银行参与的汽车信贷刚刚起步。

一方面，私人汽车信贷没有客户诚信度保证体系，使得银行不能放开私人汽车

信贷；另一方面，银行为了获得巨大利润，对汽车信贷中规定的贷款最高限额，

贷款时间，较高汽车贷款利息等限制都阻碍着汽车贷款的健康发展，使得目前

我国汽车信贷不到10%。汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销限制

的逐步解除，央行关于《汽车金融机构管理办法》的出台将对我国汽车销售起

到积极的推动作用。

4.2渠道设计的宗旨与原则

4.2.1渠道设计的宗旨

要解决目前轿车分销渠道存在的问题，轿车厂商首先必须树立一种正确的