李宁企业分析

定位/远景
专业化
修改口号
加强亲和力
MAKE THE CHANGE（让改变发生 ）
赞助乒乓球和武术代表队 明星广告/常人广告并举
在李宁公司发展的各个阶段，都制定了相应的品牌战略目 标，并且随着公司的发展，品牌建设越发被列为重要的地位
宏观环境分析
1
政治 法律 经济
国家政策、方针政治形势 、各项法律法规
中央央在“十一五”规划建议中明确提出，“促进服务业加快发展”， “积极发展文化、旅游、社区服务等需求潜力大的产业”。
2
经济增长率、 可支配收入支出模式、 利 率和汇率、 通货膨胀和紧缩
把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美 世界共享 出色，源自本色 一切皆有可能 让改变发生（MAKE THE CHANGE）
品牌的未来 “定位”和“宣传战略”
力争成为最为理解中国人的体育 用品公司 在国内超越NIKE的国产品牌
乒乓球，武术 = 绝对“李宁” 少数生产领域果断撤走
1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽 、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币； 2003年9月，李宁公司通过中国红十字会向内蒙古、江西、安徽、湖 南、湖北和东北灾区捐献价值一千零四十八万元人民币的物资； 2003年12月，李宁公司向贫困山区云南金平县阿得博中学和金水河中 学捐赠包括运动服装、运动鞋及运动器材，价值共计二十一万元； 2005年8月，公司内部举办“李宁希望小学捐款”活动，共收到公司 全体员工捐款26万元，该款项将被用于修整河北和广西的两所“李宁 希望小学”。 2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地政灾区捐款1249万元。
• 建立中国第一个体 育用品品牌
• 打造品牌知名度、 美誉度 • 建立广泛零售网络
• 增强产品组合，围 绕运动装，休闲装 和运动鞋产品 • 体育赞助为主要传 播手段 • 特许经营扩大营销
由于金融危机，紧 缩营销预算，所有 行动与体育活动紧 密结合
• 引入企业资源计划 系统和品牌跟踪研 究系统
• 品牌国际化 • 加大产品设计，突 显鞋类产品的重要
李宁体育用品有限公司
李宁
运动经历：7岁开始练习体操，1971年 进入 广西壮族自治区体操队，1980年 被选入国家体操集训队。 最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛 上，在男子全部7个个人项目中，获全 能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊 环6项冠军，余下的双杠项目也获得了 第三名，成为世界体操史上至今唯一取 得如此令人惊叹好成绩的运动员，被誉 为“体操王子”。 职业：李宁（中国）体育用品有限公司 董事长
企业职工收入情况
企业的市场环境和竞争对手
1、市场情况
◆国内市场份额的前三名：耐克，阿迪达斯、李宁；但市场份额增长 率，李宁远低于前两名品牌 ◆市场细分情况：高度分散；跨国公司主要占据一、二线城市；李宁 主要占据二、三线城市（20%） ◆竞争环境：国内品牌竞争激烈，最大威胁来自跨国公司
品牌 耐克 阿迪达斯 李宁
竞争分析
低端 市场 竞争对手 锐步 安踏 李宁 优势
价格 企业综合 实力
劣势
企业综合 实力 价格
竞争对手
优势
产品的功能性 和时尚性 品牌实力 分销渠道 价格优势
劣势
价格
高端 市场
耐克 阿迪达斯 李宁
品牌形象 产品 知名度相对 低
强大竞争势力
众多的竞争者
国内体育用品行业格局示意图
企业参与社会公益活动
世界旅游组织 (WTO) 研究表明，人均 GDP 超过 800 美元，观光旅 游开始起步，人均 GDP 超过 3000 美元，度假旅游逐渐兴起。2003 年中 国人均 GDP 首次突破 1000 美元，国内观光旅游业开始大发展
3
科技
新技术的发明、 科技成果转化速度、 信息与自 动化发展、 国家及企业研发资源的投入比例
1990年-1992年---创立阶段 1993年-1995年---高速发展阶段 1996年-1998年---经营调整阶段 1999年-2001年---二次发展阶段 2002年-2003年---品牌重塑阶段 2004年至今------专业化发展阶段
公司各发展阶段品牌战略建设
新一轮快速期 低迷期 创立和初步发 展期 高速发展期
经济全球化 、科技的应用、 智力资产、文 化价值观、竞争面貌的改变
4
全球化
职工的待遇及福利
在运动用品行业，李宁公司的员工福利一直被人所称道，无论是北京 总部，还是上海的红双喜大楼，李宁公司都为员工准备了篮球场、游 泳池、乒乓球场地等设施 李宁公司的平均工资和福利水平是行业内艳羡的对象。李宁公司是奉 行轻资产战略的企业，所有产品都由外部企业生产，因此员工人数较 少，2010年，李宁公司员工总人数为4215人，员工工资等福利开支的 总额为7.1025亿元，平均每名员工16.85万元。
企业的自主创新
发挥渠道优势，加大科技投入，借助全国最大渠道，在中低端市场构 筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。 提高产品价格和品质，改变品牌推广模式。 品牌国际化战略。 发挥分销渠道优势。 产品线分割 将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来 设计开发新产品 按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期
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公司简介
旗下主要品牌： 李宁/李宁LNG/凯胜 艾高AIGLE/乐途 LOTTO/新动ZDO/ 红双喜
主要产品系列： 篮球/足球/网球 乒乓球/羽毛球 跑步/健身/户外 运动生活/配件
发展历程

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总分 60 61 47
平均分 8.6 8.7 6.7
安踏
42
6.0
顾客按照喜爱程度评分
企业竞争优、劣势分析 优势 1. 国内市场份额最高的体育 品牌。 2. 高的知名度和高忠诚度 3. 市场运作经验成熟，与中 国的体育界保持着良好的 关系，容易得到体育界的 认可 劣势 1. 市场细分和功能专业化不 够。 2. 实际消费群体与目标群体 差距大。产品设计，产品 广告代言人凌乱，开店风 格，传递信息不一致 3. 产品档次和品位不够。
品牌新的4C
顾客的欲望和需求
Consumer’s Wants and Needs
满足欲望和需求的成本
Cost to Satisfy Wants and Needs
方便购买
Convenience to Buy
与消费者的沟通
Commwenku.baidu.comnication
中国新一代的希望 广告语不断革新