第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索54解析

2020/8/10
图2-1 购买决策行为的连续体
高消费者介入
不熟悉的产品 种类和品牌 为购买而投入的思 考、搜寻时间很多
13
第二节 消费者购买决策的类型
一 扩展型决策 二 有限型决策
三 名义型决策
四 三种决策类型的比较
2020/8/10
14
一、扩展型决策
指消费者在广泛收集内、外部有关购买 行为信息的基础上，形成对不同服务类产 品的初步认识，引发购买某种服务类产品 的意向并作出购买行动的决策，常常在接 受服务后，由于体验与预期的差距，可能 对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自 己的决策行为重新评价。
2020/8/10
5
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰 仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种 激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什 么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的 任务。
2020/8/10
第二篇 消费者决策过程
2020/8/10
1
第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
导入案例
2020/8/10
2
问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉 的代名词。
• 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续 发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是， 它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。
2020/8/10
10
㈢ 效用理论
2020/8/10
11
二、科特勒的刺激反应模式
外部刺激
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
购买者的“黑箱”
购买者
购买者
的特征 的决策过程
购买者 的决策
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
• 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年， 松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在 国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面， 格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动 时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场 看好。
2020/8/10
4
方 法 ： 低 成 本 教 育 消 费 者
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多 企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个 新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前， 因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
• 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰 仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。 但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。
2020/8/10
18
2020/8/10
19
三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
2020/8/10
20
பைடு நூலகம்
2020/8/10
21
四、三种决策类型的比较
决策类 型
扩展型
有限型
名义型
介入程 度
信息搜集 范围与数
量
高
广泛
中等 一般
低
很少
决策 速度
慢
中等
快
重复选择 同一品牌 的可能性
大
中
小
心理过 程
6
第一节 消费者购买行为模式
2020/8/10
7
一、消费者购买行为理论
消费者购买 行为理论
效用理论
2020/8/10
8
㈠ 习惯建立理论
购
买
愉快体验
行
为
和
多
次
不愉快体验
使
用
2020/8/10
习惯建立
购买对象 转移
重复购买 和使用
9
㈡ 信息加工理论
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
购买决定 和行为
形成概 念
获得概 念
运用概 念
2020/8/10
22
表2-1 有限型问题解决与扩展型问题解决的特性
有限型问题解决
• 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
2020/8/10
3
背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
2020/8/10
15
2020/8/10
16
消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？
• 消费者的购买介入程度较高
✓介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程 度、关心程度。
• 备选产品或品牌差异程度较大 • 购买的时间压力较小
二、有限型决策
有限型决策是指消费者对某些企业所 提供的服务有了一定的了解和认识，由于 市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同 类服务的已有备选方案中作出选择。
• 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体 上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产 生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了 “首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。 同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作 数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2020/8/10
第二节 消费者购买决策的类型
常规反应行为
有限型问题解决 扩展型问题解决
低价产品 频繁的购买
高价产品 不频繁的购买
低消费者介入
熟悉的产品 种类和品牌
为购买而投入的思 考、搜寻时间很少