营销“造势”的目的与价值

营销“造势”的目的与价值

“造势”，在营销圈子里，这个词是大家再熟悉不过的了。新的产品出现、新的公司（品牌）进入市场、新的商业模式诞生……在今天这样的市场环境下，造势已经成为大家别无选择的必经之路。正是因为这种必然性，很多时候我们正在忽略于对她真正目的的思考以及与之相伴的造势的价值。

造势最根本的目的是：要为正式的品牌传播、市场行销打下坚实的基础（充分的铺垫），也就是通过前期造势的工作，使正式的品牌沟通和市场行销工作实施时，能够迅速形成有效的目标市场规模。然而，正像我们常说的，销售人员在销售产品时首先是先销售自己，只有目标受众接受了我们自身才可能接受我们销售的产品。所以，造势最根本的目的也是要让我们的目标市场充分接受我们的品牌价值理念、企业营销文化、产品功能价值等最本质的思想理念，使接下来的所有营销工作水到渠成。

造势的价值则体现在我们所选择的实现形式，而实现形式的科学与否体现在与后续的品牌沟通和市场行销规划的匹配程度。

品牌沟通也好，市场行销也罢，在不同的产品、不同的定位、不同的市场环境、不同的阶段都会有不同的内容和表现，但是有几点是基本原则和关键环节：

传播对象——传播方式与内容：

和进入正视的品牌传播与行销工作阶段一样，造势工作也需要面对不同的受众：消费者、渠道、供应商、特殊影响力群体（管理部门、传媒、行业协会、营销机构……）。

不同传播对象对应不同的传播内容和形式：

消费者：传播内容，围绕品牌价值理念、企业文化、产品功能价值，可以三者之一异或组合体。原则是内容饱满，逻辑统一，主题鲜明。例如，如果选择一品牌价值为鲜明主题，为了突出主题，抓住目标受众的注意力，就需要适当选取企业文化和产品功能价值等方面内容作为必要的填充。接下来展开“非强迫”式的造势传播。“广告”和“活动”是两个主流的方式；关键在于广泛有效覆盖同时不落俗套。

广告传播形式：电视、网络、报纸、大众杂志、移动传媒、海报。按照消费者接受不同信息的不同习惯，介质的全面选择、时间的合理搭配、内容同异的设计+统一规划是帮助我们实现广泛有效覆盖的利器。接下来的不落俗套吸引消费者，广告设计就成为唯一的关键：对于多媒体广告，是无声胜有声，完全利用光和影的力量，还是一鸣惊人，广告语和蒙太奇遥相呼应；对于平面媒体，是言简意赅，还是墨撒幽幽，画面选择，颜色搭配，择人或取物，这些影响消费者对信息接受程度的主要因素是我们设计和选择广告的重点评价指标。

“非强迫”：这是受众接受信息的首要前提，也是很多企业最容易忽略的环节。简言之就是，如果广告的出现很可能首先引起大部分受众的烦感，那我们就要赶快调整时间的选择、方式和内容的设计了。

活动造势：画龙再点睛——广告传播的催化剂。

三个维度把握活动造势：依托环境、规模大小、发起方。

随着网络的普及，实体市场与网络平台活动并举，利用二者的互动效应短时间内形成广泛的影响力。

企业策划（主办）或者利用与之性匹配的相关活动（协办）迅速与目标市场建立起沟通的桥梁，通过口碑传播和与广告的互动达到迅速造势之效果。

大小规模活动的选择与组合，提高活动实施可行性，灵活实施成本，降低实现条件，最大限度缩短活动周期，尽快与广告形成互动效果。例如：“网络活动营销”。

2.传播节奏（传播组合——借力）：

如果推出的新品系列比较多，最好选取有代表性的（产品特点与其他产品可以平滑过渡）一个或几个作为切入点，避免因为传播内容的复杂而降低受众接受信息的兴趣或是形成的模糊印象。

如果目前有占据市场主导地位或者得到广泛认可的产品可以考虑“联想”、“组合”战术，利用已有的传播渠道资源，有效减少新品传播的阻碍因素。

3.传播力度——过渡到正式营销阶段的时机把握：

网络相关内容点击率（递增速度和总量综合分析）、逐月（周、季）销售增长率、活动反馈信息评估等信息的综合整理，模型分析：是否接受造势传播内容的群体达到既定指标，尽早察觉，把握商机，尽快进入营销正视阶段。

渠道、供应商、特殊影响力群体：

这些群体的相同点在于相对理性，且从各自的利益角度出发，都具备相对专业的判断标准；不同在于对造势的影响意义不同。所以，从造势形式上来说呈现较高的重合度，都是围绕公关活动的各种形式展开对特定受众的造势活动；差异在于内容的选择、力度的控制。

公关活动形式（招商会、发布会、研讨会、论坛、新闻故事等）

新闻故事是暗线，可以围绕企业、重要人物、技术价值、文化理念等设计各种软文，出版于各种专业刊物，为形象宣传定下基调；

论坛、研讨会是中线，和公关公司合作，选择供应商、渠道商、特殊营销力群体中的高位个体设计相应主题的各种会议活动，再将会议新闻化，进而将会议活动的影响最大化，在行业内营造形象宣传的主题氛围；

招商会、发布会是主线，经过了“新闻故事”和论坛、研讨会阶段，各种专业群体已经对企业造势的主体有了全面认识，态度也已基本形成，争取第一时间利用招商会、发布会与各种相关利益群体建立合作关系，占领先机，取得竞争优势，是面向专业群体造势活动的最后环节也是最关键环节。提炼面向专业的群体的各种重点需求的满足点，结构性的需求满足——目标实现的关键。

2.传播节奏——关键词“饱满”

对于专业群体，围绕品牌和产品的传播，饱满完整的讲述、展示、体验是企业专业水平生动表达的重要开端。与面向消费者的造势不同，专业群体接受信息的能力是企业无论如何都不用的担心的，相反，这部分群体不怕企业不表达，就怕企业表达的不到位。何为“到位”，就是在不同的传播载体中，用不同的方式，逻辑清楚，重点突出的展现企业品牌和产品的全貌，通过“沟通”达到“接受”程度和范围的双实线。

为各种专业杂志设计不同类型的软文，围绕不同表达主体（重要人物、企业历史/文化/成就、品牌、技术），完整“讲述”（故事）企业发展、文化理念、技术价值等规划、思想、观点。

在各种会议活动中通过现场的“展示”和“体验”将“软文”“活化”，营造充分的“沟通”氛围。

3.传播力度：

立足于市场竞争环境，以客观的调研资料为根据，设计可以迅速吸引各利益相关群体的“营销政策”，首先定下“政策基调”形成终端拦截的竞争优势。

最后一点想说的就是，传统传播渠道的不传统传播形式：例如在电视媒体中利用“准新闻”类节目——访谈、对话等向专业受众造势；利用综艺类节目向消费者造势。传统媒体是人们早已习惯（深度接受）的信息接受渠道，实现了最大范围的受众覆盖同时也屏蔽掉了因传播形式而可能引起的信息接收障碍。