市场营销复习知识点

1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。

要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客

需求的程度和对交换过程管理的水平

2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法

3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的

分析、计划、执行与控制过程。本质:需求管理

具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销

4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念

出发点中心方法目标

推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润

市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润

5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象

价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)

6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。

下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。

上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。

7.波士顿咨询集团法

高相对市场占有率低

明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)

奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)

8.GE法竞争能力

强中弱

发展发展保持

发展保持收割/放弃

保持收割/放弃收割/放弃

9.企业多角化成长战略的类型

现有市场新

同心多角化

水平多角化综合多角化

10.波特的一般性竞争战略

战略优势

顾客感知的独特性低成本地位

差异化或"别具一格" 成本领先

重点集中或"聚集"

11.4P:产品、价格、地点、促销

4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)

12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性

13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术

环境政治法律环境社会文化环境)

14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观

15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势

对营销环境的总体分析可得到四种业务

低威胁水平高

理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)

成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)

16.SWOT 分析四种组合

17.消费者购买行为有哪几种类型？高

购买参与程度

低

18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买

参与程度和品牌差异

19.消费者购买决策步骤及内容

1、确认问题:消费者确认自己的需要。

2、信息收集:主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。

3、备选产品评估:消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择(产

品属性、品牌信念、效用要求、评价模式)

4、购买决策:消费者经过产品评估后会形成一种购买意向

,但是不一定实际购买

,从购买意向到实际购买还有他人态度和意外因

素介入其间。

5、购后过程:三个阶段,即使用和处置、购后评价、购后行为。20.在消费者购买决策过程的信息收集阶段营销人员的任务是:了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、

设计信息传播策略。

21.组织市场特点:购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁、需求弹性小(组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影

响较小,一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小.原材料的价值越低或原材料成本在

制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小

.组织市场的需求在短期内特别无弹性

,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式)、需求波动大(组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度

,一些新企业和新设备尤其如此

.如果消

费品需求增加某一百分比

,为了生产出满足这一追加需求的产品，

工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长

,组织市场需求的

这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险)

22.组织市场购买类型根据采购的繁简难易程度

1.直接重购,指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品,较简单。

2.修正重购,指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买,较复杂。

3.新购,指组织用户初次购买某种产品或服务,最复杂。

23.影响组织市场购买决策的主要因素

环境因素(需求水平经济前景资金成本技术发展政治与法律制度);组织因素(目标政策程序组织结构制度);人际因素(职权地位

态度说服力);个人因素(年龄收入教育工作职位个性风险态度文化)

24.组织用户的购买决策过程

新购:问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价直接重购:3、8

修正重购:3、8必须,其余可能

25.市场营销调研是系统地进行信息设计、搜集、分析和报告,用以解决企业某一营销问题的工作过程。

26.根据调研目的营销调研分为

:探测性调研、描述性调研、因果关系调研

27.市场最低量:不需支出营销费用也会发生的销售量市场潜量:当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求

,市场需求所达到的极限值

企业潜量:公司的营销努力相对于竞争者不断增大时

,企业需求所达到的极限。

当出现垄断时,市场潜量=企业潜量28.市场细分企业根据自身条件和营销目标

,以需求的某些特征或变量为依据

,区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分

就是"同中求异,异中求同"的划分顾客群体的过程。原则:可衡量性、可实现性、可区分性、可盈利性29.消费者市场细分的标准

:地理因素(国家气候)、人口因素(年龄婚姻职业等)、心理因素(个性购买动机价值观念生活格调追求

优势(S)

劣势(W) 机会(O) SO:增长型战略发挥优势,利用机会WO:扭转型战略克服劣势,利用机会威胁(T)

ST:调整型战略

发挥优势,避免/减少威胁

WT:防御型战略将劣势和威胁最小化

复杂的购买行为多样性购买行为减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为