XX数据库有限公司品牌战略规划

PEST分析模型
环境 稳定性
稳 定
不 稳 定
低程度的不确定性：
1、外部因素少，且性质比较接近；
2、因素趋于稳定，如有变化也比 较缓慢。
3、历史性分析：根据对历史的数 据分析对未来进行预测。
低至中等程度的不确定性：
1、外部因素较多，且性质差异大；
2、因素趋于稳定，如有变化也比 较缓慢。
3、环境分析：企业为不同部门配 以相应的资源和权利，将复杂的 环境问题进行分解。
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来 形象、身份、知己等价值外， 也给企业主、通路、股东分别 带来商誉利润、资金与营销投 资效应。
“华工达梦”品牌战略规划构成
二、品牌目标：
在更广阔的时间和空间 范畴，界定品牌的一系 列目标，如认知目标、 竞争目标等。
中至高程度的不确定性：
1、外部因素少，且性质比较接近；
2、因素变化频繁且无预见性。
3、组合分析：对将来几种不同情 况进行可能性假设，分析每种可 能性假设产生“好”或“坏”结 果，再将集中可能性进行组合， 对将来进行预测。
简单
高程度的不确定性：
1、外部因素多，且性质差异大；
2、因素变化频繁且无预见性。
主观因素 目标与定位 国家的目标是：国产数据库要做到，大型通用、完全知识版权.国产数据库的主要目标和定位应该 是应用和市场：整体目标分阶段，每一阶段都要把应用和市场放在第一位；各个企业不要求同一目 标，同一个定位，可以根据具体情况，由企业和市场来定位。 三种观点充斥着国产数据库现状： 放弃、速胜、持久，其中前两者观点都是悲观、不利的，只有最后的持久才是更为有利的。
有目共睹，当然我们更无法抹煞差距。
中观环境分析
二、 产品及工艺的 必须了解 调查与研究
1. 对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关 行业产品的构成、拥有的企业，特别是竞争对手生产的 产品类型应予以特别的注意。
2. 对企业所处行业生产工艺的了解。
3. 行业使用的特殊用语；
本行业进行产品及工艺技术签定的方法；
一、品牌现状：
对“华工达梦”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析
策略 层面
判断，界定品牌
的问题要点
三、品牌定位： 为实现品牌目
标，制定品牌定 位策略
执行 层面
四、品牌内涵：
依附于品牌定位， 界定品牌的内涵 构成要素
五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
3. 企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：
①产品性质（按系列划分）；②市场范围：国内、国际、城市、农村等； ③地理位置；④增长速度；⑤技术工艺；⑥利润；⑦专业化程度
4. 各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。
达梦品牌特征
达梦产品优势
达梦产品劣势
成长空间
1。国家战略需要 2。政府采购 3。国人对国货的认同 4。性价比高，符合国家信息 化对低成本的要求
5。稳定性，可靠性得到了提 高
1。缺乏品牌的认可
2。企业实力弱小，无法与国 外大型数据库企业抗衡
3。国内其他品牌迅速成长， 给达梦带来压力和挑战
1。提高品牌的认知度
2。深刻理解客户的实 际需求，创新的发展 产品，以定制性满足 国人的需求为品牌的 发展源泉
3。完善售后服务体系， 以较高的性价比作为 品牌的发展优势
一次性或批量生产，未能流水生成 经验曲线上升，成本下降 大量生产
强调降低成本，高效率 行业生产能力下降
大量的用于产品和生产过程
对产品的研究减少，继续生产过程很少，只有必要时进行 研究
除非生产过程或重振产品有此必要，否则无 支出
销量
阶段 关键职能领域 战略重点
开发
技术 市场穿透
成长
销售 顾客忠诚度；市场分额
和深刻性
利率
政府对国产 软件的支持
PEST分析模型
现 在
政府对国产 数据库的购买 本行业的基础技术 和关键技术
PE
宏观环境分析
TS
国际经济状况 生活方式
未
过
来
Baidu Nhomakorabea
去
通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现， 达梦公司处于一个非常乐观的阶段——国家要加大对国产软 件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们 国家高速发展的时期；技术上达梦公司经过前期的准备，已 经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众 越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的 强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。
中观环境分析
1. 同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大 小列出名单。
四、 行业中主要 基本步骤 角色的研究
2. 同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：
①企业名称；②企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；③企业年 营业额以及大致的市场占有率；④企业产品产量及产品种类；⑤企业的 职工人数；⑥企业利润。
3、经验分析：如果企业所处的环 境既复杂又动荡，只有根据自己 多年建立的经验来对未来进行大 胆预测。
复杂
达 梦 的 位 置
环境 复杂性
中观环境分析
一、 企业所属 行业的确定
必须回答
1. 企业所处的行业是什么？ 2. 企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？ 3. 企业所处行业的历史？
企业行业：IT---软件---数据库
达梦数据库有限公司
品牌战略规划
品牌策划部宣言
• 品牌是弓，弓强则势大。 • 产品是箭，箭锐则洞穿。
前言
品牌规划的提出
品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越 多，选择产品的理智考虑就越 少。为产品树立一种突出的品 牌形象可为厂商在市场上获得 较大的占有率和利润。
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是 产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自 我意象，消费者最终以品牌来 决定购买。
影响品牌形象的因素很 多，包括名称、包装、价格、 广告风格、赞助、投放市场的 时间长短等等。
品牌
经营者“积累的是品牌资产” 消费者“消费的是品牌形象
品牌资产是一组与一品牌 的名字及符号相连的品牌的资 产与负债，它能增添或扣减某 产品、服务所带给该企业或其 顾客的价值。
竞争激烈，对手成为寡头 取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断
种类繁多，无标准化
种类减少，标准化程度增加
产品种类大幅度减少
产品差异度小
启动成本高，回本无保障
增长带来利润，大部分利润用于再 巨额利润，再投资减少 投资
采取适当战略，保持现金来源
大量使用现金
趋于保本
重要现金来源
现金来源（如战略不适，可能须使用大量现 金）
与国外产品相比，缺乏 市场应用基础
与国外产品相比，缺乏 市场商业化运作
品牌优势
拥有自主版权，掌握全 部核心技术 安全级别高 具有大型数据库的特征 标准通用可移植
行业生命周期分析
销量
阶段 市场发展 市场结构 产品系列 财务含义
现金使用或来源
产品含义
研发含义
开发
成长
成熟
衰退
缓慢
迅速
下降
亏损
零乱
竞争对手增多
3. 行业结构变化预测 4. 市场结构与竞争分析
5. 战略群体分析 6. ……
对行业和市场的深刻把握和理解， 是企业家的灵感所在，一方面需要 丰富的经验，另一方面需要掌握有
效的分析方法。
判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。 将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市 场需求与内在的营销环境的联系，进行整体 性的战略性思考，提高对市场选择的准确性
国产数据库现状原因解析：
客观因素 技术难度是基础软件，技术含量，规模，难度大于其他软件 以Oracle为例，Oracle也是在应用中发展成熟的， Oracle的很多新功能都是一种时尚；可是用户 的盲目追新，却会使用户不断跟着国外产品跑。 先入为主 国外数据库产品自进入中国以后，已经占据了90％以上的市场，在很多用户的心理已经形成一种 既定思维。以DOS、DBASE 为例，技术含量并不高，却占据了市场先机，为windos和 SQLsever 开 路。 盗版畅行无阻 目前国内软件使用盗版畅行。 普通用户花很少的钱买盗版软件。尚没有得力的措施制止盗版。 整体差距 ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业，无论资金力量，管理水平，人 才队伍，都远远胜过国内数据库厂商。 竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因。
七、媒体投资 和监控：
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
八、品牌管理：
有了品牌立法 后，如何进行 品牌执法
一、品牌现状
品牌不为大家知道 普通受众不知道 专业客户不知道 市场知名度低 国外品牌过于强势 国内品牌缺乏整体运作
品牌不为客户接受
基本不知道国产数据库
缺乏对国产数据库的信 心不敢使用
与国外产品相比，成熟 度，稳定度不如
4。发展联盟型战略伙 伴
国外产品特征
产品
国外品牌优势
国外品牌劣势
ORACLE
1。市场主流产品，认知度高 2。系统庞大，功能完善 3。在大型环境下性价比高 4。资金雄厚
1。产品价格高，售后服务贵 2。在中小型环境下性价比低 3。需要专业化培训 4。操作复杂
SQL Server
1。市场主流产品，工业标准的制造者 2。价格中等 3。易用性好 4。资金实力雄厚
本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、 测试机构与高校的技术合作等；
中观环境分析
三、 行业发展史 的调查与研究
1. 行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、 行业结构的变化都与行业发展和目前 状况关联。通过 历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象。
2. 应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社 会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、 工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结 构变化和造成危机的原因。
1。只支持WINDOWS 2。服务费用高 3。在大型环境下性价比低
开源数据库 可以免费获得
1。可靠性，稳定性上难以保证 2。标准化程度低 3。售后服务没有保证
中国数据库市场仍然为国外产品所垄断 Oracle、微软、IBM、Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占 着95％以上的份额，处于绝对垄断地位。 由于长期的垄断，许多信息系统建设基础好、历史长的用户在认知程度
主要产品：数据库，系统集成及相关软件产品。基于JAVA开发。
行业历史：1951年雷明顿兰德公司（Remington Rand Inc）的一种叫做Univac I 的 计算机推出了一种一秒钟可以输入数百条记录的磁带驱动器，从而引发了数 据管理的革命。由此开始数据库的发展。国产数据库的发展可以追溯到20世纪70 年代末，当时在中国数据库研究的老一辈专家萨师煊教授的带领下，就有一批专 家学者开始了数据库的理论研究、开发和应用工作，此后一批批学者开始为国产 数据库顷尽心力。而今，国产数据库风雨兼程二十多年，国产数据库取得的成绩
上、知识结构和使用习惯上几乎完全依附于国外产品，不容易接受新的替 代品，这反过来促进了垄断程度趋于极端。后来者进入市场的壁垒越来越 高，是国产数据库面临的主要困难之一。
国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍，其严重程度并不亚于操
作系统、办公软件，而且更为隐蔽。此外，近年来国际开放源代码的兴起 也为国内用户提供了更多的选择，Mysql、postgresql等数据库都提供了比 较标准完善的数据库功能，能够满足大多数低端应用的需要。这一形势很 大程度上消弱了国产数据库的价格优势。需要国产数据库进一步强化自身 在产品本土化、技术保障服务上的优势来弥补。
成熟
生产 效率、产品换代
衰退
财务 投资回收的最大化
行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点
达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中 属于“幼童”产品。
外部环境分析
寻找商机 识别威胁
宏观环境分析
行业环境分析
1.PEST分析 2.环境的不确
定性分析
界定环境的性质
中观环境分析
微观环境分析
五力分析
1. 行业生命周期分析 2. 发展因素分析
可以说，国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始，就面临着上下
两方面的夹击，必须在产品定位、价格体系、营销方式、支持服务等等非 研发范畴中加强能力，有所创新，来改变劣势地位。目前来看，国产数据 库只是在局部市场崭露头角，宣传声势和品牌知名度远远不够，还没有像 国产操作系统、中间件、办公软件的产品那样，与国外的主流产品开展正 面竞争，也并没有引起国外厂商的重视。