第六章-公共关系策划与管理教学内容
第6章 公共关系策划
公共关系策划的方法：
2．公共关系策划的创意技法
所谓创意，就是创造性的意念，是策划的灵魂。公共关系 策划中常用的有四大创意技法。
（1）运势 ①蓄势 ②融势 ③借势 ④造势 ⑤导势 （2）用奇 ①谋为天下先 ②想旁人所不敢想
③反其道而行之
（3）求变
①知变 ②应变 ③改变 ④促变
（4）谋合
（4）选择传播媒介
如何确立各有所长的媒体，应当 是根据不同的情况去作不同选择， 最常见的有以下几种方法：
（1）根据公共关系工作的目 标去选择。 （2）根据不同公关对象来 选择传播媒介。 （3）根据传播内容来选择 传播媒介。 （4）根据经济条件来选择 传播媒介
（5）编制经费预算
公共关系活动经费预算通常是由行政开支和项目开支
封面要注明：1）标题； 2）密级（秘密、机密、绝密，或密级）； 3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）； 4）日期。 （2）序文。一般不超过400字，最多500字。
（3）目录。 （4）宗旨。 （5）内容。层次分明、具体。
（6）预算。 （7）策划进度表。 （8）有关人员职务分配表。 （9）策划所需的物品及场地。 （10）策划的相关资料。
第6章 公共关系策划
目 录
一、公共关系策划概述
二、公共关系策划的内容与程序
三、公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划概述 （一）公共关系策划的涵义
公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形
象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条 件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳 方案的过程。
可以分为三个层次：一是总体公关战略策划； 二是专门公关活动策划； 三是具体公关操作策划。
（1）确定主题
3 ．公共关系 的具体行动 方案
《公共关系实用教程》—教学教案
《公共关系实用教程》第一章—第五章教学教案一、第一章：公共关系概述1. 教学目标（1）使学生了解公共关系的定义、特点和功能。
（2）培养学生对公共关系的基本认识，树立正确的公共关系观念。
（3）引导学生掌握公共关系的基本原则和实务操作。
2. 教学内容（1）公共关系的定义与特点（2）公共关系的功能与作用（3）公共关系的原则与实务3. 教学方法（1）讲授法：讲解公共关系的定义、特点、功能及原则。
（2）案例分析法：分析典型公共关系案例，引导学生理解和运用公共关系知识。
（3）小组讨论法：分组讨论公共关系实务操作，提高学生的实践能力。
4. 教学评估（1）课堂参与度：观察学生在课堂讨论中的表现，评估学生的理解程度。
（2）案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析能力和实践操作能力。
二、第二章：公共关系策划1. 教学目标（1）使学生了解公共关系策划的概念、原则和程序。
（2）培养学生掌握公共关系策划的方法和技巧。
（3）引导学生运用公共关系策划理论解决实际问题。
2. 教学内容（1）公共关系策划的定义与原则（2）公共关系策划的程序与方法（3）公共关系策划的技巧与应用3. 教学方法（1）讲授法：讲解公共关系策划的定义、原则、程序和方法。
（2）案例分析法：分析典型公共关系策划案例，引导学生理解和运用公共关系策划知识。
（3）角色扮演法：模拟公共关系策划过程，提高学生的实践能力。
4. 教学评估（1）课堂参与度：观察学生在课堂讨论中的表现，评估学生的理解程度。
（2）案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析能力和实践操作能力。
三、第三章：公共关系传播1. 教学目标（1）使学生了解公共关系传播的定义、类型和渠道。
（2）培养学生掌握公共关系传播的技巧和策略。
（3）引导学生运用公共关系传播理论解决实际问题。
2. 教学内容（1）公共关系传播的定义与类型（2）公共关系传播的渠道与方法（3）公共关系传播的技巧与策略3. 教学方法（1）讲授法：讲解公共关系传播的定义、类型、渠道和方法。
《公共关系实用教程》—教学教案
《公共关系实用教程》第一章—第五章教学教案教学目标：1. 理解公共关系的概念及其在现代社会的重要性。
2. 掌握公共关系的基本原则和技巧。
教学准备：1. 教材：《公共关系实用教程》第一章—第五章。
2. 投影仪或白板。
3. 教学PPT或幻灯片。
教学时间：第一章：45分钟第二章：45分钟第三章：60分钟第四章：45分钟第五章：45分钟教学方法：1. 讲授法：讲解公共关系的概念、原理和案例。
2. 互动法：引导学生参与讨论，分享观点和经验。
3. 案例分析法：分析典型公关案例，提高学生的实际操作能力。
教学内容：第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的基本要素1.3 公共关系与宣传、广告的区别1.4 公共关系的功能与作用第二章：公共关系的基本原则2.1 诚实守信原则2.2 公开透明原则2.3 互动沟通原则2.4 长期建设原则第三章：公共关系技巧3.1 倾听技巧3.2 提问技巧3.3 表达能力与非语言沟通3.4 危机公关处理技巧第四章：公共关系活动策划4.1 公共关系活动的类型与目标4.2 公共关系策划的程序与方法4.3 公共关系活动策划案例分析第五章：公共关系实务操作5.1 公共关系实务流程5.2 公共关系组织与人员素质5.3 公共关系案例分析与点评教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。
2. 作业与练习：评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
3. 公关实务操作：以小组形式进行公关案例分析，评估学生的实际操作能力。
教学建议：1. 针对不同章节内容，适当增加实际案例分析，提高学生的兴趣和参与度。
2. 在课堂讨论中，鼓励学生提出自己的观点和经验，增强互动性。
3. 课后布置相关作业与练习，帮助学生巩固所学知识。
《公共关系实用教程》第六章—第十章教学教案教学目标：1. 理解公共关系在组织管理中的作用。
2. 掌握公共关系策划与实施的方法。
3. 培养公共关系实务操作能力和职业素养。
公共关系第六章公共关系策划 PPT课件
二、确立公共关系目标
(一)公共关系目标的含义 (二)公共关系目标的类型 (三)确立公共关系目标的方法
(一)公共关系目标的含义
公关目标是社会组织策划、开展各种类型的公关 活动所追求和渴望达到的一种公关状态；公关目 标是在一定时期内能控制社会组织公关活动全过 程的总目标和指导实施方案的分目标，社会组织 的各项公关工作都要围绕公关目标而开展；公关 目标是公关工作完成任务的标准及努力的方向， 因而它也是检验公关工作成效的标尺。
(二)公共关系目标的类型
•1．以传播信息为目标 •2．以联络感情为目标 •3．以改变态度为目标 •4．以引起行为为目标
(三)确立公共关系目标的方法
•1．与组织的整体目标相一致 •2．塑造组织的有效形象 •3．把抽象的目标概念具体化：
（1）公关目标应具有确定性 （2）公关目标应具有具体性 （3）公关目标应具有可行性 （4）公关目标应具有可控性
一、预算公关活动经费 二、预测公关活动效果 三、审定公关活动方案
一、预算公关活动经费
1.预算公关活动经费的重要性 2.预算公关活动经费的方法
1.预算公关活动经费的重要性
•（1）保证活动方案的可行性和现实性 •（2）统筹安排活动项目 •（3）严格控制经费使用 •（4）便于活动效果评估
2.预算公关活动经费的方法
2.公共关系活动主题的表现形式
公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以 是一句鲜明的口号，如“助推岛城新闻业”；可 以是一个寓意深刻的警句，如“四百年泸州老窖 飘香，七十年国际金牌不倒”；也可以是一种简 洁的陈述，如北京申办奥运会活动的主题“绿色 奥运、科技奥运、人文奥运”。
第六章 公共关系调查与策划
商务公关信息调查
3、企业在国际外各类威望机构或重要杂志上组织的企 业排名中的名次。
4、国际外旧事媒介对企业所作的报导，以及由此发生 的影响。
5、 经过调查取得的顾客对企业的认知水平。 6、企业现代运营理念被社会群众的传达状况。如企业 在科技提高、环境维护、人才培育和报答社会等方面 能否走在时代前列，并取得特殊业绩，成为社会群众 的美谈。 7、由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其发 生的积极的社会效果。
2、准确性：调查事情的时间、地点、缘由、受 影响者的状况、陈列效果的等级、陈列的依据。
3、片面性：片面对群众的了解；了解群众与信 息的关系；
4、对组织停止静态和静态的剖析，预见未来的 变化和效果。
商务公关信息调查
商务公关信 息调查
企业形象调查 产品服务调查 公众信息调查
商务公关信息调查
企业形象调查 企业的知名度调查 企业美誉度的调查
公关调查的意义
案例1：项目背景：某行业出现食品平安事情，事态及其 严重且影响范围广，某企业迫切需求对事情影响停止迅速 评价，以采取公关措施。但传统调研方法需求3日后才可 以反应结果，而企业必需迅速决策。企业的市场部在17： 00致电数字100。 处置方案：数字100公关调查组接到客 户需求后，当天19：00迅速构成访问问卷，运用 urveycool调查系统与Assuredsample样本库停止抽样与优 先发送，并自动发送短信告知。调研结果：第二天早晨8： 00， Surveycool调查系统曾经回收3000余份答卷，研讨 人员下载了系统自动生成的剖析报告，上午9：00，带有 研讨人员解读剖析的调查报告顺利呈如今客户眼前。经过 这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采 取了一系列应对措施，顺利的渡过危机。
第六章--公共关系的人际交往策略
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第二节 人际交往的技巧
九、保持自信 （二）自信的特征
4、自信的表现特征
自信的表现特征
（1）敢于表达消极情感； （2）接受并积极应付个人极限 （3）敢于表达自己 （4）积极地行为
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第二节 人际交往的技巧
九、保持自信
（三）自信的量变与质变 自卑 不足 自信 过度 自负
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第二节 人际交往的技巧
a、气质、性格因素。
粘液质和抑郁质的人更容易自卑
b、意志因素。
不自觉的人、优柔寡断的人、没有自控能力的人更易自卑
c、价值取向因素。
拥有消极价值取向的人更易自卑
d、思维方式。
不习惯换位思考、爱转牛角尖的人更易自卑
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第二节 人际交往的技巧
九、保持自信
（三）自信的量变与质变 1、自卑 （4）自卑产生的过程
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第二节 人际交往的技巧
九、保持自信
（二）自信的特征 1、人格特征
一致
果断
勇敢
坦诚 活泼
轻松
虚心
大度
幽默
开朗
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第二节 人际交往的技巧
九、保持自信
（二）自信的特征 2、自信的工作特点
A、事业心强，用于承担工作 B、积极主动，进取心强，用于开拓创新 C、坚忍不拔，执着追求，不畏困难
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第二节 人际交往的技巧
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第二节 人际交往的技巧
六、善待冲突
2、善待冲突的方法 （1）换位思考，力求相互理解和关心，明确共同面临 的问题，并达成协议共同去寻找双方受益。 （2）客观公正地分析双方的需求，把需求转化为具体 的期望指标。 （3）寻求解决冲突的多种方案，根据双方的需求指标 评价各个解决方法，并确定一个能为双方共同接受的方案。
2020年自考《公共关系学》讲义第六章
第六章公共关系策划与管理一、公共关系策划的含义制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
策划也可以被理解为“出谋划策”，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
二、公共关系策划的特征★★★（一）目标性确定目标作为公共关系策划全过程的首要环节，是策划的前提。
（二）思想性公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的思想性较强。
（三）创造性创造性是公共关系策划的生命力。
要将创造性思维方法贯彻到公共关系策划的始终。
（四）程序性公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序。
同时，公共关系策划本身也是一种科学程序。
（五）灵活性由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就要求公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划。
（六）时机性在瞬息万变的社会环境中，时间和速度是策划的重要因素。
三、公共关系策划的作用★★1.公共关系策划是市场经济发展的客观要求2.公共关系策划是企业经营管理的重要任务（1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务。
（2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。
3.公共关系策划是塑造组织形象的关键4.公共关系策划是公共关系活动成功的保证公共关系策划是公共关系活动科学化、健康化的重要保证。
四、公共关系策划的原则★★★1.利益性原则公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。
2.客观性原则客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
第六章 政府内部公共关系的管理
第一节 政府内部公共关系
其意义可归纳为以下两方面： 第一，政府需要通过公职人员的认可和支持来增强内聚力。政府存在的价值 和整体形象在取得社会认可之前，首先要得到自己成员的认可；政府工作目 标和任务在赢得社会支持之前，首先要得到自己成员的配合和支持。否则， 政府的价值和目标将会落空，将无法作为一个整体面对外部社会公众。每一 个政府公职人员都是政府组织的细胞，他们对政府组织的价值认同和依附， 是政府这个组织是否具有生机活力的基础。因此，政府组织的内部公共关系 工作首先要增强内聚力，使政府公职人员能够形成一个团结有力的战斗集体， 与政府组织凝聚在一起。 第二，政府需要通过全员公共关系来增强政府的外张力。政府开展公共关系 对外树立组织形象、扩大社会影响的工作，有赖于政府全体公职人员的努力 和配合。由于政府工作的特殊性，需要时刻都要与外部公众接触，而政府形 象则要通过对外公共关系第一线的政府公职人员的实际行动体现出来。电话 总机的接线员、服务台、询问处、接待室，政府公职人员的一言一行都是政 府形象的浓缩。可见，政府公职人员在对外交往中是非常重要的公共关系主 体，这种主体性能否充分调动和发挥，就看他们对政府组织有多大程度的认 同感和归属感，有多强的向心力和凝聚力。
第一节 政府内部公共关系
（二）政府上下级关系 现代管理学认为，上下级之间的关系既是领导与被领导的关系，又是合 作、互助、平等的关系。认识处理好上下级关系的重要性，遵循科学的原则 与方法，建立健康、密切的上下级关系，是政府公共关系部门和公关人员要 协助领导层认真做好的一项重要工作。美国管理学家杜拉克称协调与上级的 关系为“管理自己的上司”。对上司进行管理，虽提法新颖，但这种“管理” 确实存在。作为下级，协调好与上级的关系，对于工作任务的完成、个人的 成长和身心健康都具有重要意义。在政府组织中，如何处理好上下级的关系 是一门高深的学问和艺术，需要把握一定的原则和技巧。
公共关系教学设计教案
公共关系教学设计教案第一章：公共关系导论1.1 教学目标了解公共关系的定义和重要性掌握公共关系的功能和目标理解公共关系的基本原则和道德规范1.2 教学内容公共关系的定义和重要性公共关系的功能和目标公共关系的基本原则和道德规范1.3 教学方法讲授法：介绍公共关系的概念和理论案例分析法：分析具体公共关系案例，加深理解1.4 教学评估小组讨论：讨论公共关系的重要性和功能第二章：公共关系策划与管理2.1 教学目标了解公共关系策划的基本流程掌握公共关系活动的策划与管理技巧理解公共关系策划中的目标受众和传播渠道选择2.2 教学内容公共关系策划的基本流程公共关系活动的策划与管理技巧公共关系策划中的目标受众和传播渠道选择2.3 教学方法讲授法：介绍公共关系策划的基本流程和技巧小组讨论法：讨论目标受众和传播渠道选择的重要性2.4 教学评估策划方案：学生小组合作，策划一个公共关系活动方案口头报告：学生对策划方案进行口头报告，评估其可行性和有效性第三章：公共关系传播与沟通技巧3.1 教学目标掌握公共关系传播的基本原理学习有效的公共关系沟通技巧理解公共关系中的危机沟通策略3.2 教学内容公共关系传播的基本原理公共关系沟通技巧的学习公共关系中的危机沟通策略3.3 教学方法讲授法：介绍公共关系传播的基本原理和沟通技巧角色扮演法：模拟危机沟通的情境，进行角色扮演练习3.4 教学评估小组讨论：讨论危机沟通策略的有效性角色扮演报告：评估学生危机沟通技巧的运用情况第四章：公共关系写作与发布4.1 教学目标学习公共关系写作的基本技巧理解公共关系发布会的策划与实施4.2 教学内容公共关系写作的基本技巧公共关系发布会的策划与实施4.3 教学方法4.4 教学评估发布会模拟：学生模拟新闻发布会，评估其策划和实施的效果第五章：公共关系案例分析5.1 教学目标分析具体公共关系案例，深入理解公共关系理论和实践学习公共关系案例研究的方法和技巧培养学生的公共关系案例分析能力5.2 教学内容公共关系案例的选择和研究方法公共关系案例分析的步骤和技巧具体公共关系案例的分析和讨论5.3 教学方法讲授法：介绍公共关系案例选择和研究方法小组讨论法：分析具体公共关系案例，进行深入讨论5.4 教学评估口头报告：学生对案例分析报告进行口头报告，接受评估和提问第六章：企业公共关系6.1 教学目标理解企业公共关系的概念和重要性掌握企业公共关系的策略和技巧学习企业公共关系在市场营销中的作用6.2 教学内容企业公共关系的概念和重要性企业公共关系的策略和技巧企业公共关系在市场营销中的作用6.3 教学方法讲授法：介绍企业公共关系的概念和理论案例分析法：分析具体的企业公共关系案例，加深理解6.4 教学评估小组讨论：讨论企业公共关系在市场营销中的作用第七章：政府与公共关系7.1 教学目标理解政府公共关系的概念和重要性掌握政府公共关系的策略和技巧学习政府公共关系在政策制定和执行中的作用7.2 教学内容政府公共关系的概念和重要性政府公共关系的策略和技巧政府公共关系在政策制定和执行中的作用7.3 教学方法讲授法：介绍政府公共关系的概念和理论案例分析法：分析具体的政府公共关系案例，加深理解7.4 教学评估小组讨论：讨论政府公共关系在政策制定和执行中的作用第八章：非营利组织公共关系8.1 教学目标理解非营利组织公共关系的概念和重要性掌握非营利组织公共关系的策略和技巧学习非营利组织公共关系在倡导和筹款中的作用8.2 教学内容非营利组织公共关系的概念和重要性非营利组织公共关系的策略和技巧非营利组织公共关系在倡导和筹款中的作用8.3 教学方法讲授法：介绍非营利组织公共关系的概念和理论案例分析法：分析具体的非营利组织公共关系案例，加深理解8.4 教学评估小组讨论：讨论非营利组织公共关系在倡导和筹款中的作用第九章：危机管理与公共关系9.1 教学目标理解危机管理的概念和重要性掌握危机管理的策略和技巧学习危机管理中公共关系的作用9.2 教学内容危机管理的概念和重要性危机管理的策略和技巧危机管理中公共关系的作用9.3 教学方法讲授法：介绍危机管理的概念和理论案例分析法：分析具体的危机管理案例，加深理解9.4 教学评估小组讨论：讨论危机管理中公共关系的作用第十章：社交媒体与公共关系10.1 教学目标理解社交媒体在公共关系中的作用掌握使用社交媒体进行公共关系的策略和技巧学习社交媒体公共关系的最新趋势10.2 教学内容社交媒体在公共关系中的作用使用社交媒体进行公共关系的策略和技巧社交媒体公共关系的最新趋势10.3 教学方法讲授法：介绍社交媒体在公共关系中的作用和最新趋势实践操作法：学生实际操作社交媒体进行公共关系实践10.4 教学评估社交媒体操作：学生进行社交媒体公共关系操作，评估其效果口头报告：学生对社交媒体公共关系操作进行口头报告，接受评估和提问第十一章：跨文化公共关系11.1 教学目标理解跨文化公共关系的重要性掌握跨文化沟通的策略和技巧学习如何适应不同文化背景的公共关系实践11.2 教学内容跨文化公共关系的概念和重要性跨文化沟通的策略和技巧适应不同文化背景的公共关系实践11.3 教学方法讲授法：介绍跨文化公共关系的概念和理论案例分析法：分析具体的跨文化公共关系案例，加深理解11.4 教学评估小组讨论：讨论跨文化公共关系中的挑战和解决方案第十二章：公共关系与可持续发展12.1 教学目标理解可持续发展在公共关系中的重要性掌握将可持续发展融入公共关系策略的技巧学习公共关系在推动可持续发展中的作用12.2 教学内容可持续发展在公共关系中的重要性将可持续发展融入公共关系策略的技巧公共关系在推动可持续发展中的作用12.3 教学方法讲授法：介绍可持续发展在公共关系中的作用和重要性案例分析法：分析具体的以可持续发展为导向的公共关系案例，加深理解12.4 教学评估小组讨论：讨论公共关系在推动可持续发展中的作用第十三章：公共关系伦理与法律13.1 教学目标理解公共关系伦理和法律框架掌握公共关系实践中遵守伦理和法律的要求学习应对公共关系伦理和法律挑战的策略13.2 教学内容公共关系伦理和法律框架公共关系实践中遵守伦理和法律的要求应对公共关系伦理和法律挑战的策略13.3 教学方法讲授法：介绍公共关系伦理和法律框架的概念和理论案例分析法：分析具体的公共关系伦理和法律挑战案例，加深理解13.4 教学评估小组讨论：讨论公共关系实践中遵守伦理和法律的要求第十四章：公共关系职业发展14.1 教学目标理解公共关系职业的发展路径掌握公共关系职业所需的技能和资质学习公共关系职业发展的策略和规划14.2 教学内容公共关系职业的发展路径公共关系职业所需的技能和资质公共关系职业发展的策略和规划14.3 教学方法讲授法：介绍公共关系职业的概念和理论案例分析法：分析具体的公共关系职业发展案例，加深理解14.4 教学评估小组讨论：讨论公共关系职业发展的策略和规划第十五章：公共关系未来趋势15.1 教学目标理解公共关系领域的最新发展趋势掌握应对公共关系未来挑战的策略学习公共关系创新实践的方法15.2 教学内容公共关系领域的最新发展趋势应对公共关系未来挑战的策略公共关系创新实践的方法15.3 教学方法讲授法：介绍公共关系领域的最新发展趋势小组讨论法：讨论公共关系未来的挑战和创新实践15.4 教学评估小组讨论：讨论公共关系未来的挑战和创新实践重点和难点解析本文主要介绍了公共关系教学设计教案，涵盖了公共关系导论、公共关系策划与管理、公共关系传播与沟通技巧、公共关系写作与发布、企业公共关系、政府与公共关系、非营利组织公共关系、危机管理与公共关系、社交媒体与公共关系、跨文化公共关系、公共关系与可持续发展、公共关系伦理与法律、公共关系职业发展和公共关系未来趋势等十五个章节。
第六章公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
•
名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
•
100%
•
80%
•
60%
•
40%
•
20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
第6章公共关系专题活动
一、公共关系专题活动概述
公共关系专题活动是一种常见的公关活动。它是组织以 公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目 的和内容的社会活动。
几乎所有的社会组织都要定期或不定期地举办一些专题 活动来宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。 专题活动能达到提高组织知名度和美誉度的目的。
１、展览会的特点
◆传播方式的复合性。 ◆传播效果的直观性。 ◆与公众沟通的双向性。
◆沟通方式的高度集中性。
◆活动的新闻性。
２、展览会的类型
从内容范 围来看 从展览的 性质来看 从举办地 点来看
从展出时 间来看
综合性的商品展览会 专题性的商品展览会 贸易展销会 宣传展览会 室内展览会 露天展览会 长期展览 定期更换内容展览 一次展览
３、周年庆典
周年庆典指组织在发展过程中的各种内容的周 年纪念活动，包括组织“生日”纪念，如工厂的厂 庆，商店的店庆，宾馆的馆庆，学校的校庆以及大 众媒介机构的刊庆或台庆等，还包括组织或企业之 间友好关系周年纪念，也包括某项技术发明或某种 产品和问世的周年纪念和其他内容的周年纪念活动。
组织利用周年庆典，举办庆祝活动，借机振奋 员工精神，扩大宣传效应，协调公众关系塑造组织 形象也很有意义。
３、展览会的设计
★明确展览会的主题和目的。 ★确定参展单位、参展项目。 ★选择展览会类型。 ★选择展览时间、地点。 ★培训工作人员。 ★确定展览会的管理机构，提供相关服务。 ★成立专门对外发布新闻的机构。 ★准备展览会所需的各种书面宣传材料。 ★编制展览会费用预算。 ★选用展览方法和技巧。
４、展览会的效果检测
五、赞助活动
赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全 部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市 政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影 响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。
第六章 公共关系策划
我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带，我不用跑过狗熊， 反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个 小孩，问到：“你在这里愣着干什么？” 第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你们快点跑，最好跑的无 影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保 持安全距离就可以了，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河， 我把狗熊带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹
第六章 公共关系策划
学习目标
主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解公关关策划的内容与程序，会运用策划 的公式；掌握策划的方法，提高策划的综 合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰 写。
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主 要 内 容
第一节 公共关系策划概述
第二节 公共关系策划的原则与方 法 第三节 公共关系策划的内容与程 序
（一）制定目标系统 （二）确定公众 （三）确定主题 （四）选择公共关系活动模式 （五）选择公共关系活动的媒介 （六）确定时间
（七）确定空间 （八）公共关系经费预算
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三、书面报告与方案的审定
（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：
（二）公共关系活动方案的申报
公关计划必须经过本组织领导的审核和批 准，有时还应向有关政府部门申报。 （1）审批过程是行政管理的法定措施； （2）审批过程是将策划方案放入全局环境中 进行宏观的可行性研究的过程； （3）审批过程是政策把关的过程。
马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌 向白宫...... 白宫周围，已是人山人海，人们满面笑容，挥动法兰西小国旗， 期待着贵宾的出场。 贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪 威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地。 这是怎么回事？原来这是法国公关专家策划的一幕公共杰作。
6：公共关系策划与管理
公共关系策划的要素
策划者
策划对象
策划目标
策划方案
主体 要素
客体 要素
方向 要素
保证 要素
与组织相关的社会公 众和各种环境因素
（二）公共关系策划的特征
目标性
思想性
时机性
公关策 划特征
创造性
灵活性
程序性
（三）公共关系策划的作用
1、公共关系策划是市场经济发展的客观要求 2、公共关系策划是企业经营管理的重要任务 3、公共关系策划是塑造组织形象的关键 4、公共关系策划是公共关系活动成功的保证
二、公共关系策划的原则
利益性
客观性
灵活性
公关策 划原则
系统性
可行性
三、公共关系策划的管理和方法
（一）公共关系策划的管理
Step 6
•审定方案
Step 5
•编制预算
六
Step 4
•选择媒体
步
Step 3
工
•分析目标公众
作
Step 2
•设计主题
法
Step 1
•确定目标
1、确定目标
公共关系目标，就是组织通过公共关系 策划和实施所希望到达的形象状态和标准
Step 6
•预算经费
Step 5
•选择媒体
Step 1
Step 4
•分析公众
Step 3
Step 2
•设计主题
•确定目标
•分析调查材料 准备阶段
公共关系的流程
公 1、策划的目的、内容 共 关 2、策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 系 3、策划实施的地点 策 划 4、策划实施时机 书 5、策划的缘由 的 构 6、策划的方法和实施形式 成 7、策划的预算 要 素 8、策划结果的预测
第六章_公共关系策划与管理
（五）第五步——编制预算 1、公共关系预算的内容： （1）费用预算 （2）人力预算 （3）时间预算
2、公共关系预算的编制方法：
（1）按销售额抽成法 （2）项目作业综合法 （3）平均发展速度预测法 （六）第六步——审定方案。——策划的最后一步
二、公共关系策划方法 （一）思维方式
1、创意策划法 创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划。包括以 下思维方法： （1）理论思维
（二）策划可借鉴的公共关系活动模式
1、公共关系活动的业务方式（单选、多选、简答） （1）宣传型公共关系。注意具体包括哪些形式？
这类模式公共关系的特征是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组 织形象的效果快，能较为有效的沟通组织与公众之间的关系，特别有利 于提高组织的知名度。 这类模式的表现形式归为两类：
理论思维是以科学理论与专业知识为依据展开思维。理论思维具有科学 性、系统性和间接可行性等特点。理论思维往往会使制定的策划方案更加符 合实际，切实可行。
（2）形象思维
形象思维主要用于组织的总体形象设计上，具有形象性和概括性的特点。
（3）直觉思维
直觉思维最常用的形式是联想思维。联想是开发人的创造性思维的一种 方法。
三、公共关系策划书
公共关系策划书是公共关系策划的书面方案。策划书是公共关系
策划阶段和公共关系实践验证阶段的中介点。
公共关系策划书的形成过程：（练习题，简答） 界定公共关系问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理 成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最终 确定下来一个经过论证最优秀、最适当的策划文案。
① 借助大众媒体来传播信息。如：在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题 通讯、经验介绍、记者专访、广告等，或举行记者招待会、新闻发布会、信 息发布会。 ② 由组织自己举办各种宣传活动。如：展览会、展销会、经验技术交流会、演 讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣传品、制作视听材料等。（12.10多）
(公共关系)第六章内部公共关系与部门公共关系
第六章内部公共关系与部门公共关系【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生明确组织文化是组织的精神支柱和灵魂，塑造美好的组织形象，是时代的要求，良好的组织形象是组织的巨大财富和竞争力，内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点。
全面系统地掌握组织文化的相关知识，了解内部公共关系工作的开展是从创建优秀的组织文化开始的，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作，内部公共关系状态的良好与否，对组织的正常运转十分重要，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
【教学要点】1.掌握内部公共关系是塑造组织形象的起点。
2.了解内部公共关系工作的目标及构成。
3.了解掌握内部公共关系的运行方式。
4.了解内部公共关系的沟通渠道与障碍。
本章包括三节内容，学时在3～5学时之间【核心内容讲述】第一节内部公共关系良好的组织形象，卓越的组织成就，来自于组织内部全体员工的共同努力和不懈的奋斗，只有求得组织内部的团结，才能求得组织的发展，因此，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作。
内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点，内部公共关系状态的良好，对组织的正常运转十分有利。
一、内部公共关系分析内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。
一个组织的公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，树立美好的组织形象，这就需要取得组织内部公众的真诚理解和鼎力支持，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
（一）内部公共关系是塑造组织形象的起点。
在当今复杂的社会生活中，任何组织都不可能成为独立于社会关系网络之外的一个封闭系统，因此，协调组织与各界公众的关系，减少各类矛盾摩擦，进而达到“内求团结，外求发展”的目标，是每一个社会组织必然面临的公共关系问题。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了一个非常通俗的定义即“PR=do good(做好)=tell them(告诉人们)”。
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第六章公共关系策划与管理
一、选择题
16．一企业有一新产品刚投放市场，这个时候它应该选择的公关行为方式是（）（08年10月）
A．建设型公关B．维系型公关
C．进攻型公关D．征询型公关
19.在组织的开创阶段适宜采用的公关方式是（）（09年1月）
A.进攻型公关
B.防御型公关
C.建设型公关
D.维系型公关
15.组织处于公关危机时期适宜采用的公关方式是（）（09年10月）
A.进攻型公关
B.防御型公关
C.矫正型公关
D.维系型公关
18.适用于组织机构稳定、顺利发展时期的公共关系是（）（10年1月）
A.建设型公关
B.维系型公关
C.防御型公关
D.进攻型公关
12．公共关系策划的最后一步是（）（12年1月）
A．审定方案 B．编制预算 C．选择传播渠道D．公众研究
13．运用最多、最广泛的公共关系模式是（）（12年1月）
A．社会活动型公共关系 B．服务型公共关系
C．宣传型公共关系 D．交际型公共关系
14．民意测验属于（）（12年1月）
A．社会活动型公共关系 B．征询型公共关系
C．宣传型公共关系 D．交际型公共关系11．策划公共关系工作方案“六步工作法”的提出者是（）（12年10月）
A．奥斯本B．杰夫金斯
C．卢因
11.公共关系策划的生命力在于其（）（13年1月）
A.时机性
B.程序性
C.创造性
D.灵活性
12．头脑风暴法的提出者是（）（13年1月）
A.奥斯本
B.西蒙
C.泰罗
D.弗洛姆
二、多选题
39.编制组织公关预算的方法主要有（）（09年1月）
A.计划评审法
B.按销售量抽成法
C.宏观预算法
D.平均发展速度预测法
E.项目作业综合法
26．公共关系策划的特征有（）（12年1月）
A．目标性 B．思想性 C．创造性 D．程序性E．灵活性
26．下列公关活动属于宣传型公共关系的有（）（12年10月）
A．展览会B．展销会
C．联欢会D．座谈会
E．新闻发布会
28．根据公共关系工作的业务类型，可将公共关系活动划分为（）（13年1月）
A.交际型公共关系
B.宣传型公共关系
C.服务型公共关系
D.进攻型公共关系
E．征询型公共关系
三、名词解释
四、简答题
33．简述公共关系策划的原则。
（12年10月）
33．简述弗兰克·杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案“六步工作法”的具体内容。
（13年1月）
五、案例分析题 (本大题共1小题，共10分)
请在答题卡上作答。
39．某生产保险柜的公司在当地主要媒体上刊登出这样一则广告：“10万元寻找主人!
本公司展厅的保险柜内存放有10万元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用!”广告一出，全城轰动。
人们纷纷前往一试身手，但始终没人得手。
事件经过媒体的持续报道，引发了人们的密切关注，这家公司的声誉也随之骤升。
问题：
①试运用公共关系策划的相关知识分析该公司的做法。
公关策划应遵循哪些原则?（12年1月）
一、
该公司通过精心的公关策划吸引了媒体和公众的高度关注，
提升了自己的声誉与社会知名度，取得了良好的公关效果。
公共关系策划是对各类公关活动的谋划、运筹和策略，是一切公共关系活动的先导和核心，科学的策划思想和巧妙的策划艺术是公共关系成功的保证。
二、
（1）利益性原则
公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。
马克思说过：“人的一切行为，都是为了利益的获取。
”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原动力。
组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。
组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。
（2）客观性原则
客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际。
主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。
客观性原则就是要顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向性，不可逆其而策。
策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。
（3）系统性原则
系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个泵统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹。
所谓系统，都是具有一定功能的，由互相作用的若干元素组成的复合体。
任何系统都具有整体性、层次性、结构性、关联性、有序性等特点。
（4）可行性原则
可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。
这一原则要求策划者要以科学理论力指导，以策划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。
（5）灵活性原则
由于组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，策划对象也处在变化之中，因此，公共关系策划要想有效地制定出切实可行的策划方案，就必须事先注意各种可能对策划方案产生影响的各种因素。
公共关系策划者要全面、及时、准确地掌握各种环境因素和信息的变化规律，审时度势，洞察秋毫，使制定的公共关系策划方案具有相应的弹性，以应付复杂多变的环境。