决策中的框架效应

三 、框架 效应 的 内在 机 制
人们在得 出最 终的判断之前 ， 会去思考 、分析和感知与决策 相 关的各种 因素 。框架效 应之所 以能够 影响到个 体的判 断 ， 是 因 为它 可 以影 响到 个体 的这一认 知过程 。这 种影响可 以通 过三条 渠道进行 ： 首先， 在其它方面都得到控制的条件下， 负面事件会引发人们更 多心理上 、情绪上 、认知上 和行为上的反应 。例如当负面事件 出 现时， 人的机体会感受到威胁 ， 并被迅速 “ 唤起” ， 神经系统等也更 加活跃 。Ｋ ａ ｈ ｎ ｅ ｍａ ｎ 和Ｔ ｖ ｅ ｒ ｓ ｋ ｙ ｉ ｝ ， 为， 负向框架的信息可以引发个体 的负向情感 ， 而正 向框架的信息可 以引发个体正向的情感。第二 ， 框 架效应会影响到个体对信息 的加工和吸收。当信息以消极方式（ 负 向框架） 来呈现时 ， 个体所面临的两种（ 或两种以上） 选择之间的差异 就会比以积极方式（ 正向框架） 来呈现时大 ； 第三 ， 框架效应会直接影 响到个体信息加工 的方式。Ｄ ｕ ｎ ｅ ｇ ａ ｎ 发现 ， 接收到负 向框架信息的 被试表现 出更多的控制性、分析性思维的特点 ， 而接收到正向框架 信 息的被试表现出更多启发式推理的特点。 根据Ｇｏ ｎ ｚ ａ ｌ ｅ ｓ 等人提 出的认知和情绪 交互作用的理论模型 ， 框架效应的产生是认知加工和情感价值之 间权衡 的结果 ， 即在 计 算选项的期望价值和衡量选项 的情感价值之 间做 出判断和选择 ， 如果某种选项的认知计算很复杂或者会产 而消极 的表征往往 引发消极 的联 系。如 让被试选择 ８ ０ ％瘦 或２ ０ ％肥 的牛 肉。此 时个体更倾 向于选择积极 的表 征 。 第 三类是 目标框架 。当某说 服性信息 强调 进行某 活动所得 到 的积极后果 或不进 行该活动所导致的消极后果 ， 发生具有不 同 的吸引力 。例如 当被 提示 不进 行乳房 自检的后果的时候 ， 相较于 提示乳房 自检 的好处 ， 女性更倾 向于进行乳房 自检 。研究者认为 负性信 息更具有 说服力 的现象与损失规避 相联系 。而这种效应 的证据 比别的框架效应要少 。
管理纵横 ｌ Ｓ ｗｅ ｅ ｐ ｉ ｎ ｇ Ｏ Ｖ Ｂ Ｆ ｔ ｈ ｅ Ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍｅ ｎ ｔ
决策 中的框架效应
詹 杨杨 兰 亭 集 势科 技 有 限 公 司 １ ０ ０ ０１ ３
摘要： 最近 几十年 ， 研 究者 在 决策的研 究 中发现 了一 种有趣 的现 象， 对相 同决 策任 务的不 同描 述方 式会影 响决 策者 对 备择选项 的认知 ， 出 现 所 谓 的 框 架 效 应 。 即 呈现 给 人 们 本 质 相 同而 表 述 方 式 不 同 的 事 件 时 ， 个体 对 这 一 事 件 的偏 好 、态度 等心理反应 会发生 变化 或逆 转 。本文 简单介绍 了框架效应 的提 出与发展 ， 以及 它的内在机制 。
关键 词 ： 框 架 效应 ； 决策 ； 风 险规 避
一
、
框 架效 应 的提 出和发展
研 究 者 发现 ， 当决 策者 面 临的决 策任务 具有 多个 备择 选项 时， 决 策者 会对 这 些选 项进 行评 价 ， 并最 终根 据某 种评 价 标准 作 出取 舍 的选择 。如果 决策 的方案 是正面 的描述 ， 决策者 倾 向 于选择 肯定的答案 ； 如果决 策的方案是 负面 的描述 ， 决 策者 倾 向 于 冒险 ， 表 现 出选 择的偏 向 ， 出现两维 的框架效应 。Ｔ ｖ ｅ ｒ ｓ ｋ ｙ 和 Ｋ ａ ｈ ｎ ｅ ｍａ ｎ 采用 “ 亚洲疾病” 问题验证 了框架效应的存在。 主试 以两 种不 同的框 架 ， 将 同一个 决策 问题 呈现 给不 同被 试。这个决策 问题是 ， 假设 美国正在 准备 同一场罕见的 “ 亚洲疾 病 ”做 斗争 ， 如果不采取任何措施将导致６ ０ ０ 人死亡。为 了更好地 抗击疾病 ， 美 国政府研 究出两种经过科学计算 的方案Ａ与Ｂ， 具体 阐述 如 下 ： 框架一 ： 如果选择Ａ方案 ， 则有２ ０ ０ 人肯定存活 ； 如果选 择Ｂ 方 案， 则有 １ ／ ３ 的可能全部存活 ， ２ ／ ３ 概率无一人存活 。 框架二 ： 如果采用Ａ方案 ， 则有４ ０ ０ 人全 部死亡 ； 如果选 择Ｂ 方 案， 则有 １ ／ ３ 的可能全部存活 ， ２ ／ ３ 概率全部死掉 。 两 个方案你喜欢或选择 哪一个 ？结 果发现 ， 当以正 面框架描 述时， ７ ２ ％的被试赞成实施方案Ａ： 救 活２ ０ ０ 人； 当以负面框架描述 时， ７ ８ ％的被试 选择实施方案Ｂ： １ ／ ３ 的概率 没有 人死 ， ２ ／ ３ 的概 率 ６ ０ ０ 人都死 ， 尽管 问题 表述 的意思实 际上都一样。 作 者提 出一种理论 ， 认为信息被编码为积极还是 消极 的决定 了信息 的哪一部分进入 心理功能 的价 值 。这种 观点最初被称 作 前景理论 ， １ ９ ８ ４ 年研究者年正式提 出了框架效应（ ｆ ｒ ａ ｍｉ ｎ ｇ ｅ ｆ ｅ ｃ ｔ ） ： 人 们的 冒险Ｉ 生与 决策任务框架有 关， 在得 益情 境（ 正框架） 下人们 倾 向于保守 ， 而在损失情境 （ 负框架） 下倾 向于 冒险 。这种效 应在 人们 的风 险决策 中普遍存在 。 王重鸣和梁立在国内的研究发现， 在团队决策任务中， 损益框架 对 团队绩效也有显著影响。从框架效应的相关研究可以推测 ： 在决 策情境 中， 如果信息是以正向的方式表述的（ 如强调 “ 成功”、 “ 获 得”等正 向信 息） ， 个体认知和心理上被唤起的程度较低、在判断时 会认为 目前的信息 已经足够并且其评价较乐观 ， 这样他们就会很愿 意立刻做出决策 ； 而当信息以负 向的方式表述时 ， 个体会由于负面信 息 的出现而更加慎重 ， 从而愿意对信息进行更深入地分析或者收集 更多的相关信息， 因此需要更多的时间来做决策。