第四讲__偏好与框架效应
框架效应的分类
框架效应的分类1. 引言- 1.1 框架效应的定义- 1.2 框架效应的重要性2. 框架效应的种类- 2.1 语言框架效应- 2.2 叙事框架效应- 2.3 概率框架效应- 2.4 品牌框架效应3. 语言框架效应的影响- 3.1 正面框架效应- 3.2 负面框架效应- 3.3 框架效应在广告中的应用4. 叙事框架效应的作用- 4.1 故事创作中的框架效应- 4.2 框架效应在新闻报道中的应用5. 概率框架效应的影响- 5.1 框架效应对决策的影响- 5.2 框架效应在营销中的应用6. 品牌框架效应的效果- 6.1 框架效应对品牌认知的影响- 6.2 框架效应在品牌推广中的应用7. 总结1. 引言1.1 框架效应的定义框架效应是指人们对同一信息在不同的表述或框架下具有不同的偏好或判断。
不同的框架可以通过修辞、描述、呈现方式、组织结构等方式塑造，从而影响人们对信息的理解和评价。
1.2 框架效应的重要性框架效应对个体决策、宣传营销、舆论导向等方面都具有重要影响。
了解不同类型的框架效应对于个人和组织具有重要意义，能够帮助人们更好地理解信息、做出准确的决策以及进行有效的传播。
2. 框架效应的种类2.1 语言框架效应语言框架效应是指通过不同的表述方式来影响受众对信息的感知和理解。
同样的信息，如果用不同的措辞表达，会产生不同的效果。
例如，使用积极的词汇能够增强信息的吸引力和说服力。
2.2 叙事框架效应叙事框架效应是指通过讲故事的方式来影响受众对信息的接受和记忆。
故事中的情节和角色能够引起受众的情感共鸣，增强信息的可信度和影响力。
新闻报道、广告宣传等领域常常运用叙事框架效应来传递信息和推销产品。
2.3 概率框架效应概率框架效应是指通过改变问题的表述方式来影响人们对概率事件的判断和决策。
同样的概率信息，如果呈现为正面信息，会引起人们积极的反应；而如果呈现为负面信息，可能会引起人们的抵触和回避。
2.4 品牌框架效应品牌框架效应是指通过塑造品牌形象和故事来影响消费者对品牌的认知和偏好。
偏好与偏好逆转 PPT
四、投资者会长期坚持持有表现不佳的股票，而不愿意卖出，因 为一旦卖出，就等于承认自己的失败，从而寄希望于将来价格会上涨 来扳平。另一方面投资者又会长期持有业绩表现好的股票。因为投资 者担心，过早的卖出会失去将来价格上涨所带来的收益。这种投资策 略是不理性的，除非有充分的、合理的依据证明赔钱的股票下跌趋势 已经改变，可以翻本，而赚钱的股票已经丧失上升的动能。当遇到大 级别的熊市或牛市的时候，容易造成大熊市亏大钱，大牛市赚小钱的 不良后果。
后悔厌恶(regret aversion)是指当人们做出错误的决策时，会对自己的 行为感到痛苦。为了避免后悔，投资者常常做出一些非理性行为，如： 趋向于等待一定的信息到来后才做出决策，即便这些信息对决策并不 重要；投资者有强烈的从众心理，倾向于购买大家追涨的股票，因为 当考虑到大量投资者也在同一投资上遭受损失时，投资者后悔的情绪 会有所降低。
不同的启发方式或描述方式（框架效应） 会诱导”出不同的偏好结果。
（二）显著性假定（关注点效应）
该理论认为人们在做出行为选择或决策时，往 往有主要考虑方面（Primary Dimension,PD）和 次要考虑方面（Secondary Dimension,SD）。
偏好变化或逆转是因为PD和SD的不断变化或因 人而异而导致的。
大家学习辛苦了，还是要坚持
继续保持安静
二、偏好会逆转
经典偏好理论正确吗？为什么会发生偏好逆转？
（一）启发诱因与框架效应
【情境实验1】 A、假如你是公司人力资源部经理，要招聘一名工程
师，工程师的专业技能是第一位，当然其人际关系也较 为重要。你面前有如下表两份应聘书，你最终录用谁？
【情境实验1】
B、 假如你是公司人力资源部经理，你面前有如下表 两份应聘书，你认为在“人际关系”栏 中填个什么数 值时，A和B的条件相当？
框架效应——精选推荐
框架效应先看⼏个标语:【⾼⾼兴兴出门去，平平安安回家来】⼤家视⽽不见【酒后开车真扫兴，⽼婆改嫁⼉改姓】⼤家放慢了车速【本路段危险，已经车祸致死6⼈】⼤家放慢了车速，还提⾼了警惕为什么同样是提醒安全驾驶，不同的说法，⼈们的重视程度却不⼀样？同样的事情，不⼀样的说法，导致决策不⼀样，⼼理学称之为 “框架效应”。
针２００２年诺贝尔经济学奖得奖⼈，普林斯顿⼤学⼼理学教授卡尼曼通过⼼理学研究发现：针对同⼀个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。
他把这种现象称为框架效应。
就是当⼀个⼈描述同样⼀件事情的时候，不同的表达⽅式会给倾听者不⼀样的感觉，从⽽使倾听者出现俩种截然相反的决策。
简单来说，有时⼈们⼤幅度改变偏好或决策，主要因为描述这个问题所⽤的字眼和⽅式的不同。
之所以叫做框架效应是指我们的思维会受到不同框架的影响，从⽽做出不⼀样的选择。
亚洲疾病问题亚洲疾病问题的描述。
美国正在对付⼀种罕见的亚洲疾病，预计框架效应最有名的例⼦，要属亚洲疾病问题该种疾病的发作将使600⼈死亡。
现有两种与疾病作⽃争的⽅案可供选择。
分别从正⾯框架和负⾯框架表述，⼈们的决策截然相反。
正⾯框架A⽅案，200⼈将⽣还⽅案，有1/3的机会600⼈将⽣还，⽽有2/3的机会⽆⼈能⽣还。
B⽅案，负⾯框架A⽅案，400⼈将死去⽅案，有1/3的机会⽆⼈会死去，⽽有2/3的机会600⼈将死去。
B⽅案，负⾯框研究者卡尼曼发现，对于正⾯框架正⾯框架，72%的⼈会选择A⽅案，确定200⼈存活。
对于负⾯框架，78%的⼈选择B⽅案，赌⼀把。
正⾯框架和负⾯框架，所描述的事情概率完全⼀样，只是表达⽅式不同，但⼈们的决策截然相反。
为什么？因为框架效应，会从⼼理学上引导⼈的决定。
正⾯框架，⼈们往往选择风险规避。
负⾯框架，⼈们往往选择风险寻求。
框架效应分类框架效应可分为三类:①风险选择框架在带有概率问题的风险选择时，表述不⼀样，决策就不⼀样。
⽐如“亚洲疾病问题”。
框架效应的名词解释
框架效应的名词解释稿子一嗨，亲！今天来跟您聊聊“框架效应”这个听起来有点高大上的词儿。
其实啊，框架效应简单说就是同样的事儿，就因为说法或者呈现的方式不一样，咱们的想法和决定就跟着变啦。
比如说，医生告诉您，手术成功的概率是 80%，您可能就会觉得这手术挺靠谱，愿意做。
但要是医生说，手术失败的概率是 20%，您是不是心里就开始打鼓啦？这就是框架效应在捣鬼呢！再举个例子，买东西的时候，如果说“这东西能让您省 50 块钱”，您可能觉得好划算；但要是说“这东西要花 50 块钱”，您可能就没那么想买啦。
为啥会这样呢？因为咱们的大脑啊，有时候可懒啦，不会仔仔细细去分析事情的本质，就被表面的说法给忽悠了。
所以啊，了解了框架效应，咱们以后做决定的时候可得多留个心眼儿，别被那些花里胡哨的说法给带偏喽，得看清事情真正的样子，做出最适合自己的选择。
怎么样，是不是对框架效应有点明白啦？稿子二亲爱的朋友，咱们来唠唠“框架效应”。
您想想哈，同样是减肥，有人跟您说“一个月不运动就会胖十斤”，您是不是吓得赶紧想运动了。
但要是说“一个月坚持运动能瘦十斤”，您可能动力还没那么足。
这就是框架效应在起作用呢。
就好像去投资，告诉您“有 70%的可能赚大钱”，您可能就心动了。
可要是说“有 30%的可能会亏本”，您可能就犹豫了。
框架效应就像是给事情穿上了不同的衣服，让咱们看到的样子完全不一样。
有时候，它会让咱们做出不太明智的决定。
比如说找工作，一个工作介绍说“经常加班，但工资高”，另一个说“很少加班，工资一般”。
很多人可能就被前面那个高工资吸引了，哪怕要经常加班。
咱们得学会识破框架效应的小把戏，别被它牵着鼻子走。
要多从不同的角度去想问题，不能光看表面的说法。
这样，咱们才能更聪明地做决定，不被那些忽悠人的话给骗了，您说对不？。
前景理论与框架效应PPT课件
今年10月份开放学院的辩论赛半决赛是《汉语言文学教育》 与《英语教育》两个本科班级之间的较量，结果是：
“英本赢了。”
“汉本输了。”
这两句含义相同吗？
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框架效应实验(Framing Effects)
拿到20英镑 VS
你现在有60英镑
损失40英镑 VS
问题1：肯定得到20英镑，还是有1/3的可能拿到60英镑？ 问题2：肯定损失40英镑，还是有2/3的可能损失60英镑？
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左 左
右
右 右
左
左
右
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高 低
低
高
高
低
低
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自主反应和控制这种反应之间 存在冲突。
系统1不断为系统2提供印象、 直觉、意向和感觉等信息，如果 系统2接受这些信息，则会将印 象、直觉等转变为信念和行为。
缪勒-莱耶错觉图
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发现别人的错 误总比发现自 己的错误容易
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前景理论(Prospect Theory)
1、参照依赖 所谓的损失和获得，一 定是相对于参照点而言的。卡尼曼 称为“参照依赖”。参照依赖理论 ：多数人对得失的判断往往根据参 照点决定。
曾经沧海难为水，除却巫山不是云。
输了你, 赢了世界又如何！
2、损失规避 大多数人对损失和获 得的敏感程度不对称，面对损失 的痛苦感要大大超过面对获得的 快乐感。
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经济学家托马斯·谢林（Thomas C. Schelling） 2005年与罗伯特·奥曼（Robert Aumann）分享了 诺贝尔经济学奖。 哈佛大学肯尼迪政府学院的卢修斯·N·李奈特（ Lucius N. Littauer）政治经济学教授
西藏农村公共服务供给的现实困境
农家参谋三农问题-50-NONG JIA CAN MOU西藏农村公共服务供给的现实困境朱新林 陆豪（西藏民族大学管理学院，陕西咸阳，712082）【摘 要】西藏农村公共服务供给虽然取得了非常大的成绩，但目前还处于较低层次，仍存在着许多亟待解决的问题。
主要有：经济发展相对滞后，公共服务经费投入不足；供给模式单一，政府包揽供给；法规制度不完善，管理机制不健全；经济利益驱动，供给存在变通行为等。
【关键词】经费投入；供给模式；管理机制；变通行为西藏农村公共服务取得比较大的成就，但是，由于起步晚、底子薄、基础差，西藏农村公共服务供给予广大农牧民群众对美好生活的希望还有很大差距；与筑牢和巩固反分裂斗争的前沿阵地和思想防线的要求仍有较大差距。
西藏农村公共服务供给还处于较低层次，仍存在着许多亟待解决的问题。
1 经费投入不足由于自然环境及历史原因，西藏经济发展相对滞后，经济总量较小,经济实力较弱，导致用于公共服务方面的经费投入不足。
西藏公共服务方面的经费来源主要是依靠政府财政拨款，社会力量对公共服务供给的投入明显不足，企业、社会团体和个人对公共服务的投资相对较小。
由于经费来源单一，公共服务经费投入来源结构不均衡，多渠道投入的资金保障机制尚未建立起来，使得公共服务方面的资金投入总量较小，这样不利于西藏公共服务城乡之间的均衡发展和供给的持续性、有效性。
就拿公共文化服务来讲，目前全区只有一个一级博物馆、三个二级县文化中心和十个三级博物馆。
2017年自治区人均拥有图书馆藏量仅为0.39本,全区有12.9万农牧户未通广播电视,农牧区电影仍为露天放映，流动放映车辆老化严重。
2 政府包揽供给西藏基层政府几乎接管了公共服务领域的一切事务，造成公共服务供给渠道单一，供给效率低等问题。
例如，社区卫生服务工作，应该坚持“以健康为中心”，为社区农牧民提供医疗、预防、保健、康复、健康教育和计划生育技术指导“六位一体”的全方位服务。
当前在西藏开展的社区卫生服务，在服务模式上有了一定程度的转变，但尚处在以医疗服务为主要内容的初始阶段，“六位一体”的服务方式和内容还不到位，服务深度不够，服务广度不宽，服务效率不高。
经济学中的“框架效应”：怎么说比说什么，往往更加重要！
经济学中的“框架效应”：怎么说比说什么，往往更加重要！2017年，美国经济学理查德·塞勒成为了诺贝尔经济学奖得主，主要表彰其在行为经济学领域的贡献。
现如今，如何去利用行为经济学的知识来指导我们投资理财，也成了比较热议的的话题！我们今天重点来聊聊，行为经济学中的“框架效应”！2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒框架效应的基本概念框架效应，最早是在2002年由诺贝尔经济学奖的另一位得主丹尼尔·卡尼曼的著名研究，这一理论也是在损失厌恶的基础上得来，指的是同一个问题，因为表述方式不同，就会导致截然不同的结果。
近年来的框架效应被普遍运用于投资、教育、生活等不同的领域。
那么接下来就让我们通过案例认识一下框架效应的实际应用。
框架效应的基本概念比如，假设有一种罕见的疾病，在一个社区中蔓延，影响到600名居民的生命安全，而你有两种方案可以选择，A方案，会有200人获救，B方案，会有33%的概率，所有人都获救，67%的概率所有人都没获救，你会选什么？虽然，平均来说B方案其实也是200人获救，可现实生活不是概率呀，面对确定的就200人，还有67%的概率一个人都救不了。
很多人告诉我，他们要选A，他们决定要稳妥不冒险，选择规避风险。
接下来我们换个问题，依然你有两种方案可以选择，C方案，有600人中会有400人死去，D方案，33%的概率没有人会死，67%的概率所有人都得死，你会选什么？D方案平均来说也要死去400元，跟C方案是一样的，但不同点在于对方案有33%的概率没有人会死，面对确定的死去400元，由于损失厌恶会使大部分人决定赌一把，他们要选D。
面对可能的损失，大部分人会追逐风险。
很显然这两个问题都符合损失厌恶的特征，相信很多人可能已经意识到了。
这两个问题，其实是一个问题，A方案有200人获救，跟C方案有400人死去是一回事；B方案有33%的概率所有人都获救，跟D方案有33%的概率所有人都不会死，也是一码事。
框架效应
框架效应1概念所谓“框架效应”就是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。
也就是说，对于同样的选择，用不同的方式呈现出来时，人们的行为会发生改变。
2效应简介“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。
现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。
假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。
（72％）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
（28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C 和D：如果采用C方案，400人将死去。
（22％）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
（78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。
但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。
即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。
不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。
面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。
因此，在第一种情况下表现为风险规避。
第二种情况则倾向于风险寻求。
需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。
再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
框架效应的分类
框架效应的分类
框架效应是指人们在处理信息时，会受到既定的思维框架的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
针对框架效应的分类，可以从以下几个方面进行探讨：
1. 语言框架效应
语言框架效应是指人们在使用语言时，会受到语言结构和表达方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，使用不同的词语描述同一件事情，会导致人们对该事情的评价产生不同的看法。
比如，“医疗费用高昂”和“医疗费用巨大”这两种表达方式，前者会让人们更关注费用的高昂程度，而后者则会让人们更关注费用的数量级。
2. 信息框架效应
信息框架效应是指人们在接收信息时，会受到信息呈现方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，将同一份信息按照不同的顺序呈现给人们，会导致人们对该信息的理解和判断产生不同的结果。
3. 社会框架效应
社会框架效应是指人们在处理社会问题时，会受到社会结构和文化背景的影响，从而导致对问题的理解和判断出现偏差。
例如，不同的文化背景会导致人们对同一件事情产生不同的看法，比如对于是否应该在公共场合吸烟的问题，西方国家和东方国家的人们可能会有不同的态度和行为。
4. 认知框架效应
认知框架效应是指人们在处理信息时，会受到自身认知结构和思维方式的影响，从而导致对信息的理解和判断出现偏差。
例如，人们在处理问题时会倾向于使用已有的认知模式和思维方式，而不是从新的角度去思考问题，从而导致对问题的理解和判断出现偏差。
总之，框架效应是人类思维中普遍存在的现象，了解框架效应的分类可以帮助我们更好地理解和应对这种现象，从而提高我们的思维能力和决策水平。
框架效应对女排运动员运动决策风险偏好的影响
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第３ ８卷 ２ １ 第 ８期 ０ ２年
成 都 体 育 学 院 学 报
Ｊ ｕ ｌ ｆＣ ｅ ｇ ｕ Ｓ ｏｔＵｎｖ ｒ ｏ ｍａ ｈ ｎ ｄ ｐ ｒ ｏ ｉｅ
Ｖ０ ． ８ １３ Ｎｏ ８． ０１ ． ２ ２
框 架 效 应 对 女 排 运 动 员运 动 决 策 风 险偏 好 的影 响
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框架效应在市场的表现
框架效应在市场的表现1.引言1.1 概述概述部分的内容可以对框架效应进行简要的介绍，并说明本文将探讨框架效应在市场中的表现。
以下是其中一个可能的概述写作参考：概述：框架效应是指人们在决策过程中受到决策框架的影响，从而产生认知偏差的现象。
决策框架是指个体对于信息的理解和解释方式，它能够影响我们对待问题和做出决策的方式。
框架效应在心理学和行为经济学领域已经得到广泛研究和讨论。
本文旨在探讨框架效应在市场中的表现。
市场作为一个具有信息不对称的环境，人们的投资决策往往受到各种因素的影响，其中框架效应起着重要的作用。
框架效应不仅能够影响个体对市场信息的收集和解读，还会对股票交易、消费决策等方面产生重要影响。
了解和分析框架效应在市场中的表现，对于理解市场行为和制定投资策略具有重要意义。
接下来的正文部分，我们将首先介绍框架效应的概念和理论基础，然后探讨框架效应在市场中的具体表现，包括投资者的情绪偏差、羊群效应等。
最后通过总结和对市场的启示，将为读者提供一些思考和参考，帮助其更好地理解和应对框架效应在市场中的影响。
通过本文的阐述，我们希望能够加深对框架效应在市场中的理解，并为投资者提供一些实用的建议，以减少决策中的偏差，更加理性地做出投资决策。
1.2 文章结构文章结构部分的内容可以包括以下几个方面的说明：文章结构部分旨在介绍整篇文章的组织架构和内容安排，帮助读者更好地理解和掌握文章的主题以及各个部分的内容。
首先，本文将分为引言、正文和结论三个部分来逐步展开对框架效应在市场中的表现进行讨论和阐述。
引言部分（Chapter 1）将从概述、文章结构和目的三个方面进行阐述。
在概述中，将对框架效应的概念进行简要概述，为读者提供一个基本的认知背景。
在文章结构部分，将介绍整篇文章的目录结构，让读者了解文章的组织架构。
在目的部分，将阐明本文的写作目的和意义，引发读者的阅读兴趣。
正文部分（Chapter 2）将是本文的核心内容，主要分为两个小节，分别是框架效应的概念和框架效应在市场中的表现。
决策中的框架效应
决策中的框架效应在决策过程中，人们往往受到一种心理倾向的影响，即框架效应。
框架效应是指人们对于同样的信息，由于信息的呈现方式不同，会导致人们的决策偏向于其中一种选项。
这种心理倾向会对人们的决策结果产生重要的影响，并且可能导致决策结果的偏离。
框架效应的一个典型例子是在选择产品时的价格框架效应。
当人们看到一些产品的价格是99元时，会认为这是一个便宜的价格，更容易选择购买。
相比之下，如果这个产品的价格是100元，人们往往会认为这是一个昂贵的价格，更难以接受。
实际上，99元和100元之间的差距并不大，但是因为价格的框架不同，人们的选择结果却存在显著差异。
框架效应的发生主要是由于人们在进行决策时使用了非常规的思维模式，也就是说，人们更容易被表象所影响，而忽视了问题的本质。
由于框架效应会干扰决策的客观性，因此，了解框架效应的存在以及影响因素是非常重要的。
首先，个体的经验和现实情况对于框架效应的产生具有重要影响。
在决策中，人们通常会提取自己已经知道的信息，并以此作为决策的基础。
如果人们过去的经验或现实情况是负面的，那么在做出决策时，他们可能更容易偏向于负面的选项。
相反，如果过去的经验或现实情况是积极的，人们则可能更倾向于选择积极的选项。
其次，信息的呈现方式对于框架效应的产生也具有重要影响。
人们的决策往往受到信息的表述方式的影响。
例如，如果一个方案以正面的方式呈现给人们，人们更容易接受并选择这个方案。
相反，如果同一个方案以负面的方式呈现，人们则会倾向于拒绝或避免这个方案。
此外，决策者的情绪状态也会对框架效应产生影响。
研究表明，当人们处于积极情绪时，他们更容易接受正面的信息，并且偏向于积极的决策。
相反，当人们处于消极情绪时，他们更容易接受负面的信息，并且偏向于消极的决策。
最后，人们对于风险的态度也会对框架效应产生影响。
人们通常会在决策过程中权衡潜在的损失和收益。
在面对同样的决策时，如果决策者更关注损失，他们更容易接受保守的决策。
金融行业行为金融学与投资决策考核试卷
3.论述羊群效应的形成原因及其对市场稳定性的影响，并提出减少羊群效应的策略。（10分）
4.请阐述投资者在决策过程中可能出现的非理性行为，并分析这些非理性行为对投资决策和投资绩效的影响。（10分）
8.投资者在决策过程中，总是能够避免情绪的干扰。（）
9.代表性偏差是指投资者过分关注个别信息，而忽视整体市场情况。（）
10.投资者在面对相似的决策情境时，总是能够做出相同的决策。（）
五、主观题（本题共4小题，每题10分，共40分）
1.请简述行为金融学的基本理论，并举例说明这些理论如何影响投资者的投资决策。（10分）
1. ×
2. ×
3. √
4. √
5. ×
6. √
7. √
8. ×
9. √
10.×
五、主观题（参考）
1.行为金融学基本理论包括前景理论、羊群效应、锚定效应等。例如，前景理论中的损失厌恶会使投资者在股价下跌时过早卖出股票，错失反弹机会。
2.反射效应指投资者在面对损失时更愿意冒险，确定效应指在面对收益时更倾向于保守。在牛市中，确定效应可能导致投资者过早获利了结，而在熊市中，反射效应可能导致投资者过度持有亏损股票。
C.框架效应
D.损失厌恶效应
二、多选题（本题共20小题，每小题1.5分，共30分，在每小题给出的四个选项中，至少有一项是符合题目要求的）
1.以下哪些因素属于行为金融学中的心理偏差？（）
A.过度自信
B.损失厌恶
C.市场效率
D.羊群效应
2.以下哪些现象与前景理论有关？（）
A.损失厌恶
B.反射效应
认知闭合需要_框架效应与决策偏好√√
心 理 学 报 2007,39(4):611～618 A cta Psychologica S in ica611 收稿日期:2006-01-193上海财经大学“211”新进人员启动基金项目。
通讯作者:刘雪峰,E 2mail:liuxuefeng@gs m 1pku 1edu 1cn;张志学,E 2mail:zxzhang@gs m 1pku 1edu 1cn 。
认知闭合需要、框架效应与决策偏好3刘雪峰1 张志学2 梁钧平2(1上海财经大学国际工商管理学院,上海200433) (2北京大学光华管理学院,北京100871)摘 要 在带有模糊性的决策情境中,决策者个人的认知特征会对其判断决策产生重要影响。
通过实验的方法,考察了认知闭合需要和特征框架效应对个体决策偏好的影响。
93名工商管理硕士(MBA )参与了实验,研究的结果支持了研究的3个假设,即认知闭合需要与特征框架效应不仅对被试的决策偏好存在显著的影响,而且二者还存在显著的交互作用。
具体来说,研究发现,在模糊情境中:高认知闭合需要的被试偏好于立刻做出决策,而低认知闭合需要的被试偏好于暂缓做出决策;接收到正向框架信息的被试偏好于立刻做出决策,而接收到负向框架信息的被试偏好于暂缓做出决策;认知闭合需要与特征框架对被试的决策偏好还存在显著的交互作用。
研究结论为根据个体认知闭合需要的水平来选拔决策者、利用框架效应来影响个体的信息加工方式进而提高决策质量提供了理论依据。
关键词 认知闭合需要,特征框架效应,决策偏好。
分类号 B842.5 决策研究者们最初认为人是理性的,他们在理性的成本收益分析的基础上进行决策,追求利益最大化[1]。
但Si m on (1978)的“有限理性”却认为,个体不可能对所有相关信息进行分析、判断并穷尽所有的备选方案,进而比较出优劣[2]。
由于信息的收集和处理受到成本和时间的约束[3],个体在大多数情况下都无法对与决策相关的信息进行详尽地分析和处理,他们会选择一个令人满意的而不是最优的解决方案。
第四讲 偏好与框架效应
斯基（Amos Tversky）的经典研究 Group1:
+1000: A:+500（84%） B:+1000(50%)、＋0(50%)
Group2: +2000: A:－500 B:－1000(50%)、 －0(50%)（70%）
试验结果：卖家要价为7.21美元，买家出价为
2.87美元，选择者是3.12美元。
禀赋效应的具体表现
WTP-WTA缺口 人们为了买入一件商品所愿意支付的最高价格 （willingness to pay）和放弃该商品而愿意 接受的最低价格（willingness to accept）之 间存在很大的差距。 WTA/WTP作为衡量指标 不同类型的商品都存在WTP-WTA缺口现象
Ｌ2：A3=10％的概率得到500万法朗
A3=90％的概率不得利 A4=11％的概率得到100万法朗 A4=89％的概率不得利 A3>A4即 0.10U(500)+0.90U(0)>0.11U(100)+0.89U(0) 转换为0.01U(0)+0.10U(500)>0.11U(100)
组
高获胜概率
期望值 高获胜金额
期望值
1
99%的概率获得4 $ 3.95 美元,1%的概率输 掉1美元
95%的概率获得 $ 2.34 2.5美元，5%的概 率输掉0.75美元
33%的概率获得 16美元，67%的 概率输掉2美元
$3.94
2
40%的概率获得 $2.5 8.5美元，60%的 概率输掉1.5美元
偏好反转率为73%。
实验结果的扩展
框架效应
分析
上述买电脑的例子中，同样一个结果——“八成的电 脑两年之内不需要修理，另外两成则需要返修”，放在不 同的框架下，就造成了不同的结果。小郑表哥的框架是一 个典型的“损失框架”，“平均有两成的机器两年之内就 得返修”描述的是一个损失的事实，在这个框架下，小郑 为了避免损失，选择不买此型号的电脑。售后人员的框架 是一个典型的“获得框架”——“80%的电脑两年之内都 不会出问题”描述的是一个获得的事实，在这个框架下， 小裴做出了趋向于获得的选择，即购买电脑。同一个问题 不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大影响， 行为经济学家把这个现象称为“框架效应”。
情景二： 方案C：400人会死亡 方案D：有1/3的概率没有人会死亡，有2/3的概率
600人会死亡
实验结果： （一）：方案A（72%） （二）：方案D（78%）
情景一中600人死亡是参考点 情景二中没人死亡是参考点
点评： 情景一中600人死亡是参考点，情景二中没人死亡是参考点， 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的 选择。实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描 述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的 认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损 失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下 把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险 的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临 损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现 为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
经济心理学总结
经济心理学总结第一讲经济心理学概述一、人物及其思想对应上即可（无大题）（一）早期萌芽1.亚当.斯密：《道德情操论》《国富论》当我们从较好的处境落到一个较差的处境时，我们所感受到的痛苦，甚于从差的处境上升到一个较好的处境时所享受到的快乐。
2.杰里米.边沁：《道德和立法原则概述》《为利息辩护》（1）经济学应以最大幸福原理和效用原理为基础（2）一个人占有的财产越多，他从增加的单位财产上获得的幸福越少。
（二）孕育1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》（1）经济现象的主观价值论（货币在经济学家眼中是价值的标志，但不同的人对货币的主观价值是不同的）。
（2）价格的心理预期论（股票的价格波动受股民预期的影响）。
2.皮埃尔·路易·雷诺（法）的《政治经济学和实验心理学》（1）他试图用实验心理学来理解经济现象。
（2）认为人的行为并不是严格合乎逻辑的，而往往是一半合乎理性的或另一半是非理性的。
（3）经济心理学的最终目的就在于说明“关键阈限”的位置和性质，以便能够用心理力量来超越这些“关键阈限”。
3. 乔治·卡托纳（匈牙利—美国）的《经济行为的心理分析》（1）被称为美国经济心理学之父（2）主要研究兴趣是消费行为A.消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经济波动的冲击。
B.对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们消费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。
C.消费者情感指数：简称CSI，又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。
该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。
4. 欧内斯特·迪希特（奥地利－－美国）的《动机研究》（1）人类的购买行为背后的动机由利比多冲动构成，只有依靠临床治疗和精神分析才能理解。
（2）产品中有着个人的投射（3）设计了多种投射调查法如语言联想法、语句完成法、图画故事法和角色扮演法等调查无意识动机与购买情景和产品选择的关系。
卡尼曼的框架效应
卡尼曼的框架效应一、框架效应1.基本概念2002年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现：在不确定条件下的判断与决策，人们往往抱持两种思维，一是面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。
因此同一个问题，两种在逻辑意义上相似的说法，会导致了不同的决策判断。
他把人类的这种现象称为框架效应。
2.经典案例1)卡尼曼在1981年提出“亚洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架为基础。
美国正面对一种不寻常的亚洲疾病冲击，600人可能死亡，现在有A和B两种治疗方法。
方案A：200人会获救；方案B：600人全部获救的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。
结果72%的人会选择方案A。
如果换了另一种表述方法：方案A：400人才会死亡；方案B：无人死亡的机率为1/3,600人全部死亡的概率为2/3。
这一次，78%的人选择了方案B。
以上效应由于提问方式的影响，使得第一组受访者主要考虑的是救人，而第二组的受访者主要考虑将要死亡的人数，因此，第一种情况下人们不愿冒死更多人的风险，第二种情况则倾向于冒风险救活更多的人，两种情况分别变现出对损失（死更多的人）的回避和对利益（救活更多的人）的偏好。
2）卡尼曼会经常向全球的CEO及决策者演讲，他会在会上与与会者提出以下问题。
问题一：你会否接受以下赌局：50%的机会赢得15000元；50%的机会输掉10000元。
问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。
卡尼曼的研究结果显示，大多数不愿意接受赌局，在问题二的情况下，不愿意的态度更为明显。
他发现人们的思想框架，是即使一半一半机会赢或输，赢得利益必须是输掉的两倍或两倍以上，才会吸引人们下注。
然后转到问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉10000元；还是50%的机会赢得5000元，50%的机会输掉20000元。
在这个情况下，愿意一博的人变成多数，纵使有50%的机会输掉双倍的钱。
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偏好反转率为73%。
实验结果的扩展
拉斯维加斯赌场 一台计算机和轮盘机，44名参与者（7名职业
发牌人） 在高获胜概率和高获胜金额的游戏中选择高获 胜概率游戏的被试中有81%的人在高获胜金额 游戏上的出价更高。 偏好反转不仅存在于实验室中，即使是有经验 者或者提供金钱激励，PRP依然存在。
六、偏好反转（preference reversals）
偏好反转：决策者在两个相同评价条件
但不同的引导模式下,对方案的偏好有所 差异,甚至出现逆转的现象. Paul Slovic和sarah Lichtenstein通过实验 最早发现偏好反转，并加以命名。
成对赌博选择时由赌博获胜的概率决定 单独出价则是由输赢的金额决定
组
高获胜概率
期望值 高获胜金额
期望值
1
99%的概率获得4 $ 3.95 美元,1%的概率输 掉1美元
95%的概率获得 $ 2.34 2.5美元，5%的概 率输掉0.75美元
33%的概率获得 16美元，67%的 概率输掉2美元
$3.94
2
40%的概率获得 $2.5 8.5美元，60%的 概率输掉1.5美元
Paul Slovic和sarah Lichtenstein的实 验（1971）
（1）二择一任务 A 机会赌局：表示赢的机会（概率）较大，但
可能赢得金额较小的赌局（简称大概率，小结 果） B 金钱赌局：表示赢的金额较大，但赢的概率 较小的赌局（简称小概率，大结果） （2）出价任务：他们愿意以怎样的价格卖出 其持有的门票。
4、禀赋效应（endowment effect）
也称做拥有效用，是指当个人一旦拥有某项物
品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之 前大大增加。 Kabneman，Knestscb和Thaler（1990） 将杯子放在1/3参与者面前，并告知他们拥有这 些杯子，并随后有权选择合适的价格卖掉杯子。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
前景理论隐含了“确定效应”
同样减少了获利的可能性，由确定结果变为 不确定结果时，效用值变化更大。
阿莱悖论 理查德· 泽克豪泽的子弹游戏 卡尼曼和特沃斯基的“概率保险”（1979）
3、损失厌恶（loss aversion）
人们面对同样数量的收益和损失时，感到损失
令他们产生更大的情绪影响。卡尼曼和特沃斯 基的研究发现，同样的损失带来的负效用为同 量收益的正效用的2.5倍。 美国加州大学的研究人员就曾经假扮电力公司 的员工做过调查：他们告诉一组用户，通过节 约能源，每天能省50美分。另一组用户则被告 知如果他不节约能源，每天将损失50美分。结 果在节约用电的住户中，后者比前者要多出3 倍。
第五讲 偏好与框架效应
第一节 风险和不确定条件下的偏好
一、圣· 彼得堡悖论与赌博的风险偏好
这是一个公平的掷硬币游戏。在这个游戏中， 如果出现字的那一面，游戏便结束。游戏结 束后，你将获得2k美元。K代表出现字之前掷 硬币的总次数。也就是说，如果第一次掷硬 币时就出现字，你将会得到2美元，如果掷两 次硬币才出现字，你将获得4美元，如果掷三 次硬币才出现字，你将获得8美元。也就是说 直到出现字时掷硬币的总次数：1 2 3 4 5 …K 你将获得的美元：２ 4 8 16 32 … 2k
二、期望效用模型（expected utility）
又被称为“冯· 诺依曼－摩根斯坦效用函数” 假设在某一事件中有p1的概率获得a1，有p2的概
率获得a2……有pn的概率获得an；那么，其期望 效用值即为：
n i 1
ˆ u( X ) E (u( X )) p1 u(a1 ) p2 u(a2 ) pn u( an ) pi u( ai )
特沃斯基的研究（1969）
不可传递性的应用—委员会问题
假设你是委员会的主席，你知道每个人的偏 好，你希望能够控制投票以使得阿尔· 爱因 斯坦被选中，你该怎么做？
委员会成员 候选人 乔· 施莫 简· 多伊 阿尔· 爱因斯坦
安
1 2 3
鲍伯 辛迪
1 3 2 2 3 1
丹
3 1 2
埃伦
3 1 2
五、前景理论（Prospect theory）
经典的格勒斯和普洛特（Grether & Plott）实验（1979）
被试分成两组：
一组采用假设性选择 另一组采用给予显著报酬的真实选择 在两组中均提供给被试6对成对的彩票，形 成12个赌局；
实验结果
选择机会赌局 选择机会赌局 选择金钱赌局 的比例（%） 而发生PRP的 而发生PRP的 比例（%） 比例（%） 49 56 11
问题1中600人死亡是参考点
问题2中没人死亡是参考点
由于参考点的不同，使决策者的参考框
架不同，因而采取了不同的选择。
二、框架效应及框架依赖偏差
人们对一个被择方案或风险方案的二择一决策，
会受到语言表述方式的影响，这种由于描述方 式的改变而导致选择偏好发生改变的现象称之 为框架效应。 框架依赖偏差
实验者提供从0.5-9.5美元不等的销售价格，让 参与者选择。
另1/3参与者被告知将给他们一笔数目的钱，
可以留着或用来买杯子。
实验者要求参与者在0.5-9.5美元中选择，他们 愿意花多少钱来买。
剩余1/3参与者完成一个问卷，让他们在杯子
或者一定钱数之间做出选择。
实验者要求参与者标出对杯子与钱数的偏好 （0.5-9.5美元）
当人们从特定的框架中看问题时，决策将在很 大程度上决定于其所用的特殊的框架，由此产 生的偏差称为框架依赖偏差。即尽管问题的本 质相同，但因形式的不同也会导致人们做出不 同的决策。
三、框架依赖对恒定性的违背
１、丹尼尔· 卡尼曼（Daniel Kahneman）和特沃
斯基（Amos Tversky）的经典研究 Group1:
+1000: A:+500（84%） B:+1000(50%)、＋0(50%)
Group2: +2000: A:－500 B:－1000(50%)、 －0(50%)（70%）
假设性选择组
真实货币支付组
36
70
13
第五讲 框架和偏好
第二节 框架效应
一、框架效应（Framing Effect）
亚洲疾病问题: Tversky & Kahneman，1981 假设美国正准备应对一种罕见的疾病爆发， 这种疾病可能导致600人丧生。人们提出两 套抗击疾病的方案。假定对方案结果做出的 准确的科学估计如下：
（1）方案A：将挽救200人的生命。
方案B：有1/3的可能性挽救600人的生命， 有2/3的可能性无法挽救任何人。
你支持哪一套方案？
（2）方案C: 400人会死亡。
方案D: 有1/3的概率没有人死亡，有2/3的 概率600人都会死亡。
这次你支持哪一套方案？
框架效应
实验结果：
（1）A(72%)； （2）D(78%)；
经典的格勒斯和普洛特（Grether & Plott）实验（1979）
他们提出13条疑问,包括缺乏动机、收入效应、
策略性反应,实验者效应等等，并在自己的实验 中尽量严格地控制各种条件以力图消除偏好反 转.
采用了不同的概率器, 控制了收人效应与次序效应, 检验了策略性反应即讨价还价的效应。
Ｌ2：A3=10％的概率得到500万法朗
A3=90％的概率不得利 A4=11％的概率得到100万法朗 A4=89％的概率不得利 A3>A4即 0.10U(500)+0.90U(0)>0.11U(100)+0.89U(0) 转换为0.01U(0)+0.10U(500)>0.11U(100)
从以上图中可以看出： （１）当投资者获利时，随着获利水平的提高，
边际效用递减。（凹函数） （２）当投资者由获利变为亏损时，效用下降 最快。（凸函数） （３）获利与亏损状态的效用值函数不是一个 连续函数。
2、前景理论与期望理论的差异
用“价值”概念替代了“效用”概念
效用通常从净财富的角度去定义； 价值则是从收益与损失的方面去定义；
四、对传递性的违背
你必须在三个求职者中进行选择，决策原则是 如果两人的IQ相差10分以上，选择更有才智的； 如果两个人的才智相差不超过10分（包括10 分），选择更有经验的。
维度 才智（IQ） 求职者 A B C 120 110 100 经验（年限） 1 2 3
特沃斯基的研究（1969）
向18名被试展示5种赌博游戏，每个赌博游戏
这个模型假定，人们作出决策时是根据期望效用
值的高低来进行的。我们可以通过了解概率和一 系列决策选项的效用，就可以根据这个模型预测 出一个“合理”的或内在一致的选择。 主观期望效用（SEU)
四条原则
占优性（完整性）
相消性（替代性） 传递性
恒定性（一致性）
三、阿莱悖论（Allais Paradox）与 不确定性选择
的期望值随着获胜概率递增，随着获胜金额递 减。 随机挑选一对赌博游戏给被试，要求他们选出 更喜欢的一种游戏. 有6名学生表现出可信度较高的不可传递性。 当两个选项具有十分相近的获胜概率时，被试 会选择具有更高获胜金额的选项。当两个选项 的获胜概率相差悬殊时，被试会选择具有更高 获胜概率的选项。
法国著名经济学家阿莱（M. Allais）1952年对
期望效用模型的恒定性假设提出非议。 Ｌ1： A1=肯定得到100万法朗 A2=10％的概率得500万法朗 A2=89％的概率得100万法朗 A2=1％的概率不得利 A1>A2即 U（100）>0.01U(0)+0.89U(100)+0.10U(500)转 换为：0.11U(100)>0.01U(0)+0.10U(500)