品牌传播元素
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➢ 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ——利益定位
第三章：品牌传播元素
➢ 快乐的走路族—PUMA（彪马运动鞋） ——品牌个性
➢ Just do it （耐克） ——品牌精神与品牌个性
➢ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时表） ——爱情观念的沟通
➢ 喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳） ——消费观念的诉求
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
注意功效设计 保护性能设计：
方便性能设计 推销性能设计
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计 2、包装色彩设计
人类眼球对于色彩有超敏感的反应。彩色图片与 黑白图片对比，能吸引80%以上的注目率。
色彩是信息的编码，同时具有象征意义。
第三章：品牌传播元素
色彩的禁忌与感受：
第三章：品牌传播元素
➢ 海尔，中国造。 ——民族自豪感
➢ 万事皆可达，唯有情无价（万事达卡） ——人与人之间和谐情感的诉求
➢ 四十年风雨历程，中华永远在我心中。 ——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关
➢ 威力洗衣机，献给母亲的爱。 ——子女对母亲的孝敬之情
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 3、产品特性 产品特性广告语内容有： 产品独有优势 消费者利益
第三章：品牌传播元素
➢ 天下松子难嗑，开心松子用手剥——（开心松子） ——产品优势
➢ 奇力洁，除垢去锈不费力——（清洁剂） ——性能优势
➢ 纯天然——江中制药——（江中集团） ——材质优势
➢ 家有三洋，冬暖夏凉——（三洋空调） ——产品优势
第三章：品牌传播元素
➢ 要想皮肤好，早晚用大宝 ——利益承诺
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性 3、长期广泛地反复使用
在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的 广告作品中长期使用。
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
1、传播企业或产品最基本的诉求 即选择最能突出企业、产品特色的信息： 我是谁？ 我的特点是什么？ 我能做什么？ 你为什么要购买？
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
➢ 科技以人为本（诺基亚） ——企业原则 ➢ 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） ——产品性能 ➢ 七喜，非可乐（七喜） ——品牌的独特定位
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
2、建立消费者的观念 指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，
第三章：品牌传播元素
一、品牌包装的独特价值
第三章：品牌传播元素
一、品牌包装的独特价值
本质上属于一种投资行为和广告形式：
运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安 全和数量完整。 销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅 要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列， 吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计 1、包装图案设计
原则： 形式与内容要表里如一
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
充分展示商品
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
具体详尽的文字说明
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
强调商品形象色
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
“石门家族”式的包装重点体现在主要展销面
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性
1、简短有力的口号性语句
➢ 一人吃，两人补（新宝纳多） ➢ 香喷喷，好吃看得见（方便面） ➢ 七喜，非可乐（七喜）
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性
2、单一明确的观念性信息 观念性信息，指企业或产品的核心观念。
➢ 为了美好的明天（杜邦公司） ➢ 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） ➢ 真诚到永远（海尔）
品牌传播元素
2020年4月26日星期日
第三章：品牌传播元素
品牌名称 品牌标志 品牌标识语 品牌包装
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强 诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长 期、反复使用的简短口号性语句。
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
帮助企业建立或者改变消费者的观念。
➢ 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯） ➢ 学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴） ➢ 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥） ➢ 不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉）
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能 3、反复提醒，不断加深印象
反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个 一贯的、个性的、深刻的印象。
巴西禁用绛紫色作商品图案，因为、紫色用于葬礼。 美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色； 伊斯兰教徒特别讨厌黄色，因为它象征死亡，喜欢绿色，认为 它能驱病除邪； 法国人视鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎； 瑞土以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色； 荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国家的色彩。 丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。 意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜 好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩。
➢ 巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉） ——利益保障
➢ 有NEC，没难事!（移动电话） ——免除威胁
➢ 是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实 用信息公司）
——消费者心理
第三章：品牌传播元素
品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。 主要构成要素： 商标、图案、色彩、造型、材料等
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 2、品牌定位 品牌定位广告语的着力点有： 品牌独特定位 品牌个性与观念 情感关联
第三章：品牌传播元素
➢ 喜之郎，可以吸的果冻。 ——产品差异定位
➢ 百事，新一代的选择。 ——使用者定位
➢ 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 ——品质定位
➢ 人头马一开，好事自然来 ——消费者心理定位ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
4、形成长期印象和回想 即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广
告语所传达的观念。
➢ 清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露） ➢ 家有三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） ➢ 喝汇源果汁，走健康之路。 （汇源果汁）
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 1、企业形象 企业形象广告语内容包括： 企业历史 企业现状 企业理念
第三章：品牌传播元素
➢ 鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒） ➢ 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel 奔腾处理器） ➢ 敬业报国，追求卓越（海尔集团） ➢ 保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉） ➢ 让我们做得更好（飞利浦） ➢ 全心全意小天鹅（海尔小天鹅）
第三章：品牌传播元素
➢ 快乐的走路族—PUMA（彪马运动鞋） ——品牌个性
➢ Just do it （耐克） ——品牌精神与品牌个性
➢ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时表） ——爱情观念的沟通
➢ 喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳） ——消费观念的诉求
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
注意功效设计 保护性能设计：
方便性能设计 推销性能设计
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计 2、包装色彩设计
人类眼球对于色彩有超敏感的反应。彩色图片与 黑白图片对比，能吸引80%以上的注目率。
色彩是信息的编码，同时具有象征意义。
第三章：品牌传播元素
色彩的禁忌与感受：
第三章：品牌传播元素
➢ 海尔，中国造。 ——民族自豪感
➢ 万事皆可达，唯有情无价（万事达卡） ——人与人之间和谐情感的诉求
➢ 四十年风雨历程，中华永远在我心中。 ——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关
➢ 威力洗衣机，献给母亲的爱。 ——子女对母亲的孝敬之情
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 3、产品特性 产品特性广告语内容有： 产品独有优势 消费者利益
第三章：品牌传播元素
➢ 天下松子难嗑，开心松子用手剥——（开心松子） ——产品优势
➢ 奇力洁，除垢去锈不费力——（清洁剂） ——性能优势
➢ 纯天然——江中制药——（江中集团） ——材质优势
➢ 家有三洋，冬暖夏凉——（三洋空调） ——产品优势
第三章：品牌传播元素
➢ 要想皮肤好，早晚用大宝 ——利益承诺
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性 3、长期广泛地反复使用
在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的 广告作品中长期使用。
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
1、传播企业或产品最基本的诉求 即选择最能突出企业、产品特色的信息： 我是谁？ 我的特点是什么？ 我能做什么？ 你为什么要购买？
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
➢ 科技以人为本（诺基亚） ——企业原则 ➢ 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） ——产品性能 ➢ 七喜，非可乐（七喜） ——品牌的独特定位
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
2、建立消费者的观念 指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，
第三章：品牌传播元素
一、品牌包装的独特价值
第三章：品牌传播元素
一、品牌包装的独特价值
本质上属于一种投资行为和广告形式：
运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安 全和数量完整。 销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅 要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列， 吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计 1、包装图案设计
原则： 形式与内容要表里如一
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
充分展示商品
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
具体详尽的文字说明
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
强调商品形象色
第三章：品牌传播元素
二、品牌包装的设计
“石门家族”式的包装重点体现在主要展销面
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性
1、简短有力的口号性语句
➢ 一人吃，两人补（新宝纳多） ➢ 香喷喷，好吃看得见（方便面） ➢ 七喜，非可乐（七喜）
第三章：品牌传播元素
一、品牌标识语的特性
2、单一明确的观念性信息 观念性信息，指企业或产品的核心观念。
➢ 为了美好的明天（杜邦公司） ➢ 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） ➢ 真诚到永远（海尔）
品牌传播元素
2020年4月26日星期日
第三章：品牌传播元素
品牌名称 品牌标志 品牌标识语 品牌包装
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强 诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长 期、反复使用的简短口号性语句。
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
帮助企业建立或者改变消费者的观念。
➢ 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯） ➢ 学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴） ➢ 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥） ➢ 不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉）
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能 3、反复提醒，不断加深印象
反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个 一贯的、个性的、深刻的印象。
巴西禁用绛紫色作商品图案，因为、紫色用于葬礼。 美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色； 伊斯兰教徒特别讨厌黄色，因为它象征死亡，喜欢绿色，认为 它能驱病除邪； 法国人视鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎； 瑞土以黑色为丧服色，而喜欢红、灰、蓝和绿色； 荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国家的色彩。 丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色。 意大利人视紫色为消极色彩，服装、化妆品以及高级的包装喜 好用浅淡色彩，食品和玩具喜好有鲜明色彩。
➢ 巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉） ——利益保障
➢ 有NEC，没难事!（移动电话） ——免除威胁
➢ 是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实 用信息公司）
——消费者心理
第三章：品牌传播元素
品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。 主要构成要素： 商标、图案、色彩、造型、材料等
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 2、品牌定位 品牌定位广告语的着力点有： 品牌独特定位 品牌个性与观念 情感关联
第三章：品牌传播元素
➢ 喜之郎，可以吸的果冻。 ——产品差异定位
➢ 百事，新一代的选择。 ——使用者定位
➢ 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 ——品质定位
➢ 人头马一开，好事自然来 ——消费者心理定位ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三章：品牌传播元素
第三章：品牌传播元素
二、品牌标识语的信息传播功能
4、形成长期印象和回想 即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广
告语所传达的观念。
➢ 清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露） ➢ 家有三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） ➢ 喝汇源果汁，走健康之路。 （汇源果汁）
第三章：品牌传播元素
三、品牌标识语的创意来源 1、企业形象 企业形象广告语内容包括： 企业历史 企业现状 企业理念
第三章：品牌传播元素
➢ 鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒） ➢ 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel 奔腾处理器） ➢ 敬业报国，追求卓越（海尔集团） ➢ 保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉） ➢ 让我们做得更好（飞利浦） ➢ 全心全意小天鹅（海尔小天鹅）