[品牌传播的要素]传播过程的构成要素有哪些
品牌传播的构成与特点
品牌传播的构成与特点一、构成1.品牌标识：品牌标识是企业品牌的核心元素，是品牌的标识符号和象征，用于唯一地识别和区分品牌。
品牌标识包括品牌名称、标志、口号等。
2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的整体形象，由品牌标识、产品特点、消费体验等多个因素构成。
品牌形象体现了品牌的个性、特色和价值观，能够提升消费者对品牌的认知和好感度。
3.品牌故事：品牌故事是品牌传播中的重要内容，通过讲述企业的起源、发展历程、品牌理念等内容，为品牌赋予了情感和认同感，增加了消费者对品牌的认知和忠诚度。
4.品牌口碑：品牌口碑是消费者对品牌的评价和意见反馈，对品牌传播起着重要作用。
良好的品牌口碑能够吸引更多消费者关注和购买，提升品牌影响力和市场竞争力。
二、特点1.一致性：品牌传播应该保持一致性，即在各个传播渠道和媒体中传递的信息要相符合，形成统一的品牌形象和风格。
一致性的传播有助于提高品牌的辨识度和记忆度，增强品牌的稳定性。
2.多样性：品牌传播应采用多种渠道和方式，满足不同消费者的需求和接触点。
如线上媒体、线下活动、社交平台等。
多样性的传播能够扩大品牌的覆盖面和传播范围，提高传播效果。
3.反馈性：品牌传播应重视消费者的反馈和意见，及时调整和改进传播策略。
消费者的反馈能够帮助企业了解市场需求和消费者偏好，更好地满足消费者的期望。
4.持续性：品牌传播是一个持续的过程，需要长期投入和持续推动。
只有通过持续的传播才能够形成品牌的认知度和忠诚度，提升品牌的竞争力和市场地位。
5.互动性：品牌传播应注重与消费者的互动和参与，引导消费者参与品牌建设和传播。
互动性的传播可以增强品牌与消费者之间的关系，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度。
总结：品牌传播的构成包括品牌标识、品牌形象、品牌故事和品牌口碑等元素。
品牌传播的特点包括一致性、多样性、反馈性、持续性和互动性。
企业应该根据自身品牌特点和市场需求，合理运用各种传播手段和渠道，构建和传递有吸引力和说服力的品牌形象，提升品牌价值和影响力。
品牌传播的要素
品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。
公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。
·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。
·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。
通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。
直效营销的一个重要形式就是直邮信函。
我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。
与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。
但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。
它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。
传播过程的五要素
1、传播过程的五要素：1传播者2受众3讯息4媒介5反馈2、麦克卢汉曾经有过一个著名的观点：媒介是人的延伸。
3、受众在大众传播中享有的权利：1传播权、2知晓权、3传媒接近权、4媒介监督权、4、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。
就是对信息进行过滤与加工的人。
5、传播学的鼻祖：威尔伯·施拉姆。
6、卡尔·霍夫兰及其助手通过实验发现，在“一面提示”和“两面提示”两种版本的劝服讯息中，“一面提示”仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料；而“两面提示”在提示己方观点的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料7、符号的基本功能：1、表述和理解功能2、传达功能3、思考功能。
8、传播效果发生的效果层次：1、环境认知效果，2、价值形成与维护效果，3、社会行为示范效果。
9、拉斯韦尔三功能说：（1）环境监视功能。
（2）社会协调功能（3）社会遗产传承功能。
二、名词解释1、拟态环境：所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
2、集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。
集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
3、受众：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，由于我们这个时代是大众传播时代，最引人瞩目的受众则是大众传播的受众。
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
它是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接收者的社会人群。
4、传播：由多种要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动的过程；即社会信息的传递或社会系统的运行。
5、传播者：又称信源，传播行为的引发者，即以发出讯息的方法主动用于他人的人，是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。
【品牌管理)品牌传播的要素
（品牌管理）品牌传播的要素品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。
公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。
·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。
·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。
·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够节约壹定的成本。
通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。
直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。
我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。
和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。
可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。
5W理论构成传播过程的五种基本要素
5W理论构成传播过程的五种基本要素美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal （通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。
因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。
传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。
他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。
这一概念由传播学奠基人之一库尔特·卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。
卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。
这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。
在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。
品牌传播的内容体系
品牌传播的内容体系品牌传播是品牌建设的关键环节，它涉及到品牌理念、形象、故事、产品信息、口碑以及活动策划等多个方面。
以下是对这些内容的详细解释：一、品牌理念传播品牌理念是品牌的灵魂，它代表了品牌的核心价值观和信仰。
品牌理念传播是品牌传播的重要内容之一，它有助于消费者更好地理解品牌的内在精神和价值，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
在品牌理念传播中，可以通过多种渠道，如广告、公关、社交媒体等，向消费者传递品牌的核心理念和价值观。
二、品牌形象塑造品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，它是品牌传播的重要基础。
品牌形象塑造需要考虑品牌的定位、目标受众、品牌个性等因素，通过视觉形象、语言形象、产品形象等方面来呈现品牌的形象。
在品牌形象塑造中，需要注重品牌的统一性和一致性，确保品牌形象在各种传播渠道中得到有效传递。
三、品牌故事呈现品牌故事是品牌传播的重要手段之一，它能够吸引消费者的注意力，增强消费者对品牌的记忆和情感共鸣。
品牌故事可以是品牌的创立历程、产品故事、企业文化等，通过生动的故事情节和富有感染力的语言来呈现品牌的魅力和价值。
在品牌故事呈现中，需要注重故事的情节和表现力，让消费者在听故事的过程中感受到品牌的独特魅力。
四、产品信息传递产品信息是品牌传播的重要内容之一，它直接关系到消费者的购买决策和满意度。
在产品信息传递中，需要突出产品的特点、优势和差异化，同时注重信息的准确性和清晰度。
可以通过多种渠道如广告、宣传册、网站等向消费者传递产品信息，让消费者更好地了解产品的特点和优势。
五、消费者口碑建设消费者口碑是品牌传播的重要途径之一，它能够有效地影响消费者的购买决策和行为。
在消费者口碑建设中，需要注重口碑的质量和数量，通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的信任和满意度。
同时，可以利用社交媒体等渠道来引导消费者分享和传播品牌的正面口碑。
六、品牌活动策划品牌活动是品牌传播的重要手段之一，它能够吸引消费者的参与和互动，提高品牌的知名度和美誉度。
公司品牌传播的要素
公司品牌传播的要素品牌是一个公司最重要的资产之一，它是公司在市场中的形象和声誉的集中表现。
通过品牌传播，公司能够建立品牌的认知度、信誉度和价值，从而影响消费者的购买决策和选择。
在市场竞争激烈的环境中，有效地传播公司品牌至关重要。
本文将介绍公司品牌传播的要素，包括各种传播方式以及关键的品牌传播策略。
1. 媒体传播媒体传播是最常见和广泛的品牌传播方式之一。
通过各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志和互联网，公司可以将品牌信息传达给潜在客户和现有客户。
媒体传播的关键是选择适合目标受众和品牌形象的媒体渠道，并制定相应的传播策略。
例如，在电视广告中使用生动的画面和情感故事，以吸引观众的注意力和共鸣。
2. 口碑传播口碑传播是一种由消费者口口相传的品牌传播方式。
一个公司的产品或服务的优劣和客户体验将直接影响消费者对该品牌的推荐和评价。
公司可以通过提供优质的产品和服务，以及激励客户转达他们的正面评价，来促进口碑传播。
此外，积极参与社交媒体和在线评论平台，回应用户反馈和解决问题，也能够增强品牌口碑。
3. 品牌内容文化品牌内容文化是指公司通过内容创作和文化传播来表达品牌价值观和故事。
通过创作有价值的内容，例如博客文章、视频、社交媒体帖子、活动等，公司可以建立与受众的情感连接和共鸣。
此外，品牌内容文化也包括与公司核心价值观一致的合作伙伴关系，例如与慈善组织的合作项目，以增强品牌形象和价值观的传达。
4. 品牌一致性品牌一致性是实现品牌传播有效性的关键要素之一。
公司的品牌在所有传播渠道和媒体中应保持一致的形象和定位。
这包括品牌标识、标语、形象风格、声音和声誉。
通过保持一致的品牌形象，公司可以在潜在客户中建立良好的认知度和信任度，增强品牌的影响力和竞争优势。
5. 品牌定位品牌定位是公司在市场中与竞争对手区分开的重要战略。
品牌定位通过定义品牌在消费者心目中的独特地位和价值主张来实现。
公司应该了解目标受众的需求和期望，并在其品牌传播中突出其差异化优势。
品牌形象传播的核心要素有哪些
品牌形象传播的核心要素有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象传播对于企业的成功至关重要。
一个良好的品牌形象能够吸引消费者的关注，建立信任，促进销售，并在消费者心中留下深刻的印象。
那么，品牌形象传播的核心要素究竟有哪些呢？一、品牌定位品牌定位是品牌形象传播的基石。
它明确了品牌在市场中的独特地位和价值主张，为后续的传播活动提供了方向。
品牌定位要基于对目标市场、竞争对手和自身优势的深入研究。
例如，苹果公司将自己定位为创新、高端和时尚的科技品牌，这一定位贯穿了其产品设计、广告宣传和用户体验等各个方面。
一个清晰、准确且独特的品牌定位能够帮助消费者在众多品牌中迅速识别和记住你的品牌。
二、品牌名称和标识品牌名称和标识是品牌的视觉符号，是消费者对品牌的第一印象。
一个简洁、易记、富有内涵的品牌名称能够引发消费者的兴趣和好奇心。
而一个独特、有辨识度的标识则能够在消费者的脑海中留下深刻的视觉记忆。
像可口可乐的弧形瓶身和独特的字体标识，麦当劳的金色拱门等，这些都是经典的品牌标识，已经成为了品牌的重要资产。
品牌名称和标识的设计要考虑到品牌的定位和目标受众的喜好，同时要具备可扩展性和适应性，以便在不同的媒介和市场环境中保持一致性和有效性。
三、品牌故事品牌故事是赋予品牌情感和灵魂的重要手段。
一个引人入胜的品牌故事能够与消费者建立情感连接，让消费者产生共鸣和认同感。
品牌故事可以讲述品牌的起源、发展历程、使命和价值观等。
例如，星巴克的品牌故事强调了其对咖啡品质的执着追求和为消费者创造温馨舒适的第三空间的理念。
通过品牌故事，消费者能够更深入地了解品牌背后的文化和精神内涵，从而增强对品牌的忠诚度。
四、品牌个性品牌个性是品牌所展现出来的独特性格特征。
它可以是活泼、时尚、稳重、可靠等。
品牌个性要与目标受众的个性特征和价值观相契合，让消费者感觉到品牌与自己是相似或相符的。
比如，耐克的品牌个性充满了活力、挑战和进取精神，吸引了那些热爱运动、追求卓越的消费者。
品牌传播综述
品牌传播综述引言概述：品牌传播是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段，它涉及到品牌形象的塑造、传播渠道的选择以及传播效果的评估等方面。
本文将从品牌传播的定义、重要性、传播渠道、传播策略和传播效果等五个方面进行综述。
一、品牌传播的定义1.1 品牌传播的概念：品牌传播是指企业通过各种传播手段和渠道，将品牌的核心价值和形象传递给目标受众的过程。
1.2 品牌传播的目的：品牌传播的目的是提高品牌知名度、塑造品牌形象、增强品牌认同度，从而促进产品销售和企业发展。
1.3 品牌传播的要素：品牌传播包括品牌定位、品牌标识、品牌口碑、品牌故事等要素，这些要素共同构成为了品牌的传播内容。
二、品牌传播的重要性2.1 提升品牌知名度：通过品牌传播，企业可以让更多的目标受众了解和认知品牌，提高品牌在市场中的知名度。
2.2 塑造品牌形象：品牌传播可以匡助企业塑造正面的品牌形象，树立品牌的信誉和价值观，提升消费者对品牌的好感和认同。
2.3 增强品牌忠诚度：通过品牌传播，企业可以与消费者建立情感联系，增强消费者对品牌的忠诚度，提高品牌的市场竞争力。
三、品牌传播的渠道3.1 传统媒体渠道：传统媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志等，这些媒体可以覆盖大范围的受众，传播效果较为广泛。
3.2 数字媒体渠道：数字媒体渠道包括互联网、社交媒体、挪移应用等，这些媒体具有互动性和个性化特点，能够更好地与目标受众进行互动和沟通。
3.3 线下活动渠道：线下活动渠道包括展览会、促销活动、赞助活动等，这些活动可以直接与消费者进行面对面的交流和互动，增强品牌的影响力。
四、品牌传播的策略4.1 故事化传播策略：通过讲述品牌故事，将品牌的核心价值和品牌文化融入其中，以吸引消费者的情感共鸣和认同。
4.2 多元化传播策略：采用多种传播手段和渠道，如整合营销传播、跨媒体传播等，以达到更广泛的传播效果。
4.3 个性化传播策略：根据目标受众的特点和需求，进行个性化的传播定制，以提高传播效果和受众的参预度。
传播过程的五要素
传播过程的五要素1、传播过程的五要素：1传播者2受众3讯息4媒介5反馈2、麦克卢汉曾经有过一个著名的观点：媒介是人的延伸。
3、受众在大众传播中享有的权利：1传播权、2知晓权、3传媒接近权、4媒介监督权、4、最早提出“把关人”概念的学者是库尔特·卢因。
就是对信息进行过滤与加工的人。
5、传播学的鼻祖：威尔伯·施拉姆。
6、卡尔·霍夫兰及其助手通过实验发现，在“一面提示”和“两面提示”两种版本的劝服讯息中，“一面提示”仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料；而“两面提示”在提示己方观点的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料7、符号的基本功能：1、表述和理解功能2、传达功能3、思考功能。
8、传播效果发生的效果层次：1、环境认知效果，2、价值形成与维护效果，3、社会行为示范效果。
9、拉斯韦尔三功能说：（1）环境监视功能。
（2）社会协调功能（3）社会遗产传承功能。
二、名词解释1、拟态环境：所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
2、集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。
集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
3、受众：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，由于我们这个时代是大众传播时代，最引人瞩目的受众则是大众传播的受众。
在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。
它是一个集合概念，最直观的体现为作为大众传媒信息接收者的社会人群。
4、传播：由多种要素及其相互关系组成的动态的、有结构的信息流动的过程；即社会信息的传递或社会系统的运行。
5、传播者：又称信源，传播行为的引发者，即以发出讯息的方法主动用于他人的人，是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。
品牌学传播篇ppt课件
传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）
2
品牌传播要素
什么是品牌传播要素 品牌传播者 品牌讯息 品牌受众 品牌媒介
品牌的传播效果
3
品牌传播
所谓“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为 原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际 等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销 售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度 的有效手段。
10
品牌讯息
品牌讯息是指由与品牌相互关联的意义符号组成，能够表达 有关品牌的完整意义的信息。品牌讯息是品牌的传播者和受传者 众之间社会互动的介质，通过与品牌有关的讯息内容，两者之间 发生意义的交换，达到互动的目的，是品牌传播者在讯息流动过 程中取得预期的传播效果。
11
品牌讯息的内容
品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌包装
14
品牌受众
受众是指信息的接受者。在品牌传播中，我们可以发现，受众是 传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，受众是 决定传播活动成败的关键因素。 品牌传播的受众不仅包括品牌产品的消费者，也包括品牌利益相关者即 除了品牌拥有者之外的品牌利益人，包括员工、零售商、供应商、竞争 者、公众和其他利益相关者。
13
耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人 以丰富的联想:
小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、 表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了 领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的 事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一 名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。
品牌传播的核心要素
品牌传播的核心要素品牌传播是企业推广和宣传自身形象和产品的一种重要方式，对于企业的发展和竞争力具有重要的意义。
在品牌传播过程中，有一些核心要素是不可或缺的。
本文将围绕着品牌传播的核心要素展开论述，分析其重要性以及如何有效地运用这些要素进行品牌传播。
一、品牌定位品牌定位是品牌传播的基础，也是成功品牌的核心要素之一。
它决定了品牌在消费者心目中的位置和形象。
一个明确的品牌定位可以使消费者在面对各种选择时选择该品牌，并形成品牌忠诚度。
通过细分目标消费群体、挖掘品牌的独特之处以及合理运用定价、推广等手段，企业可以为品牌定位确立一个准确的形象。
二、品牌故事品牌故事是品牌传播中打动消费者的核心要素之一。
当今社会，消费者越来越关注品牌的文化意义，他们更加倾向于寻找背后有故事、有情感的品牌。
通过讲述品牌的起源、发展过程、核心价值观等故事，可以增加消费者与品牌的情感链接，深化其对品牌的认同感。
三、品牌口碑品牌口碑是品牌传播的核心要素之一，它是消费者对品牌的评价和反馈。
积极的口碑可以带来更多的消费者关注和认同，从而进一步扩大品牌影响力。
企业应该注重建立良好的产品质量和服务体验，提高消费者的满意度，以此推动积极的品牌口碑的传播和形成。
四、品牌标识品牌标识是品牌传播中的重要组成部分，它是品牌在视觉上的代表和象征。
一个简洁、独特且易于识别的品牌标识可以有效地传达品牌的形象和价值观。
企业应该在设计品牌标识时，注重与品牌定位的一致性，同时也要考虑到市场需求和潮流趋势，以确保品牌标识的可持续性和时效性。
五、品牌一致性品牌一致性是品牌传播成功的关键要素之一。
无论是在产品设计、广告宣传还是售后服务中，企业都应该保持品牌形象和风格的一致性。
这有助于消费者建立对品牌的认知和信任感，从而提高品牌的可靠性和忠诚度。
六、新媒体传播随着互联网和社交媒体的发展，新媒体传播已经成为品牌传播中不可忽视的要素之一。
通过运用微博、微信、抖音等平台，企业可以与消费者进行直接、实时的互动，传播品牌信息和活动。
品牌传播的要素范文
品牌传播的要素范文品牌传播是指企业或产品在市场中通过不同的渠道和方式向目标受众传递品牌信息，塑造品牌形象，提升品牌价值的过程。
品牌传播的成功与否关系着企业的市场竞争力和品牌价值，因此，品牌传播的要素至关重要。
以下是品牌传播的要素。
1.品牌定位品牌定位是品牌建立和传播的基础，它指的是企业在目标市场中确定和定义品牌所代表的核心价值和竞争优势，从而为消费者提供独特的品牌体验。
品牌定位需要根据目标消费者的需求和市场竞争状况进行调研和分析，确保品牌定位与目标受众的需求和期望相匹配，从而提升品牌传播的效果。
2.品牌识别品牌识别是指企业通过独特的标识和符号来区分自己与竞争对手，以便消费者能够很容易地识别和记忆品牌。
品牌识别可以包括品牌名称、标志、口号等，这些标识需要与品牌定位一致，并能够传达品牌的核心价值和个性。
通过强化品牌识别，企业能够建立起与品牌关联的认知和情感连接，从而提升品牌的知名度和认可度。
3.目标受众品牌传播的目标受众是企业传播活动的关键。
企业需要准确地确定自己的目标受众群体，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而有针对性地制定品牌传播策略。
通过深入了解目标受众，企业能够挖掘出潜在的市场机会，并开展有针对性的传播活动，提高品牌的覆盖率和市场份额。
4.传播渠道传播渠道是企业向目标受众传递品牌信息的媒介和途径。
传播渠道可以分为线上和线下两种形式。
线上渠道包括互联网、社交媒体、电子邮件等，可以帮助企业以便捷和广泛的方式接触到目标受众。
线下渠道包括广告、公关、促销活动等，可以通过实体展示和亲身体验来提升品牌认知和信任度。
企业需要根据目标受众的偏好和接触习惯，选择适合的传播渠道，确保品牌信息能够以高效和有效的方式传达给目标受众。
5.传播内容品牌传播的内容应该包括品牌的核心价值、产品特点、品牌故事和用户案例等。
传播内容应该具有差异化和吸引力，能够引起目标受众的兴趣和共鸣。
同时，企业需要定期更新传播内容，以保持与目标受众的持续互动和关注，提升品牌的故事性和传播效果。
品牌学(传播篇)
大众传播媒介
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和 产业化的手段，以社会上的一般大众为传播对象而进行大规模 的信息生产和传播活动。大众传播是特定社会集团利用报纸、 杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员 传送消息、知识的过程。 目前公认的大众传播媒介包括报纸、杂志等纸介印刷媒 体，广播、电视等电子媒体，互联网、手机等新兴媒体。
品牌的整合营销传播模式
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期 由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是： 以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市 场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
整合营销模式的传播层次
认知的整合
形象的整合
影响品牌传播效果的因素
传播者的影响
受众对品牌的传播有很大的影响
媒体中的品牌传播信息的质量的影响 媒体的宣传是否合适也是品牌传播效果要考虑的 重要条件
品牌传播模式
什么是品牌传播模式 品牌的新闻传播模式 品牌的广告传播模式 品牌的公共关系传播模式
品牌的整合营销传播模式
品牌传播模式的含义
品牌传播模式是指传播者把与品牌有关的信息通过不同的传播媒介 传递给受众的过程通过图形或程式的方法表达出来的过程。 品牌传播模式并不唯一，而是通过不同的传播手段与方法，了解受 众的需求，构建能够取得有效的传播效果的品牌传播模式，以使受众对 品牌的有关内容从认知到形成态度、进而引发购买行为，直到成为品牌 的忠诚用户的过程。
政治学家伯纳德·科恩1963年提出来的议程设置理论，是指媒体 有意无意地建构公共讨论与关注的话题。科恩认为，媒体在使 人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十 分 有 效 。 1972 年 ， M·E· 麦 库 姆 斯 （ McCombs ） 和 D·L· 肖 （Shaw）在《民意》季刊（Public Opinion Quarterly）上发 表了《大众传媒的议程设置功能》一文，通过实证调查研究， 证 实 了 此 前 科 恩 （ Cohen ） 等 人 提 出 的 议 程 设 置 （ agenda setting）猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒体 加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众 对这些问题重要性的认知。
品牌传播的特点和要素
品牌传播的特点和要素品牌传播是现代营销的重要组成部分。
一个成功的品牌可以让企业在市场上获得更高的认可度和关注度，进而提高销售额和盈利能力。
然而，要想实现品牌传播的成功，就必须了解品牌传播的特点和要素。
本文将就此展开探讨。
一、品牌传播的特点1. 长期性品牌传播是一项长期性的工程。
良好的品牌形象需要逐渐建立和培养，需要不断的维护和推广。
因此，品牌传播需要投入长期的时间和精力。
2. 综合性品牌传播覆盖的范围非常广泛，涉及到很多方面。
除了传统的广告、销售促进等手段外，还包括公共关系、口碑传播、社交媒体等等多种渠道。
因此，品牌传播需要从多个角度入手，采取综合性的策略。
3. 多元化品牌传播需要适应不同的媒介和受众，以达到最好的效果。
不同的平台和受众有着不同的交流方式和偏好，因此，品牌传播需要在不同的媒介上进行个性化的表现，以最好地吸引受众的关注。
4. 持续性品牌传播不应仅仅停留在某个特定的时间段中，而是应该持续进行。
这有助于品牌形象的深入人心，同时也可以增加品牌的关注度和可信度。
二、品牌传播的要素1. 品牌识别品牌识别是品牌传播的首要要素。
产品或服务的名称、标志和形象等是品牌识别的核心。
这些元素可以创造一个独特的标识符，以便受众能够迅速识别企业或产品。
2. 品牌价值品牌价值是指品牌所带来的实际或感知的价值，可以包括质量、服务、创新、可靠性、信誉等。
品牌价值是商品和服务基础上的增值，也是企业品牌形象和信誉的关键。
3. 品牌个性品牌的个性是品牌传播中的重要要素。
品牌个性可以是独特的、智慧的、有趣的或慷慨的。
通过品牌个性的表现，企业可以建立品牌形象，从而引起顾客的共鸣。
4. 品牌口碑品牌口碑是品牌传播的必要要素之一。
品牌口碑是指消费者对品牌的评价和反馈，是企业公共形象的一部分。
良好的口碑可以帮助特定品牌的推广和营销，提高受众对品牌的信任度和忠诚度。
5. 品牌体验品牌体验是品牌传播的关键要素之一。
品牌体验是指消费者在购买特定品牌产品或服务时，得到优质、有价值的感受和互动。
【基础知识】品牌传播元素
(2) 深厚的文化内涵
凡是称得上品牌或知名品牌的，无不具有丰富的或 企业或国家或民族的文化因子。
品牌传播的元素
(3) 独特的叙事方式
它是品牌传播至关重要的元素。 站在品牌传播的角度，品牌的个性形象通常是由品牌 传播中的叙事方式决定的。
(4) 品牌故事
品牌故事被视为品牌传播利器。 品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或口口相传 的一个个活生生的故事组成的。
(3) 品牌颜色
色彩就是思想。企业选择的品牌标准色是企业理念在 外部色彩上的反映，也是企业个性在颜色上的外化。
(4) 商品包装
包装在包装类商品中具有重要的品牌传播价值。
商品包装具有保护商品、便于流通、方便消费、促进
销售、提高商品价值和促进使用价值的实现等功能。
品牌传播的元素
3、听觉元素
听觉元素不仅是广播广告传播信息、塑造形象的唯一 手段，也是影像广告不可或缺的重要元素。 听觉元素包括人声、音乐和音响 。
品牌传播的元素
(1) 品牌图形
在品牌要素中，除名称外，图形是最能体现品牌唯一性 也是最受法律保护的、最受品牌所有者重视的部分。品 牌图形主要包括品牌标志、象征物、代言人等。
(2) Байду номын сангаас牌字体
品牌字体主要包括商标标准字体和企业名称的标准字 体以及品牌口号的书写字体，可以将其理解为特殊的 品牌图形。
品牌传播的元素
品牌传播元素往往比我们通常所了解的要丰富得多。 品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通 常也称之为品牌传播的内容要素。
品牌传播的元素
二、品牌传播元素
品牌传播元素既有视觉的、具象的,也有感官和抽象的。
品牌传播元素
品 牌 名 称
品牌传播的运作
一、品牌传播模型（一）品牌传播的模型解构品牌传播模型由品牌的拥有者与品牌的受众构成，双方经由特定的品牌信息、特定的传播媒介、特定的传播方式、相应的传播效果、相应的传播反馈等信息互动环节，而彼此成构（图1-2-1）。
在品牌传播模型中，企业作为品牌信息的传播者确定传播的核心内容，由企业自身的营销传播部门和（或）企业外部的广告代理公司进行品牌信息的编码；选择并组合多种传播工具通过特定的渠道将品牌信息传递给信息接收者；而信息接收者从自身的经验、需求、价值观念出发来译解和诠释接收到的信息，影响甚至改变原有的品牌消费观念及形态；接收者对品牌信息的接受、理解和反应情况，将通过企业有意或无意的行为进行搜集；企业再根据反馈的信息检验传播过程和预期目标的契合程度，如有偏差则采取一定措施纠正原有的品牌传播策略，形成良性循环。
（二）品牌传播模型的基础构成要素在品牌传播模型中，传播对象、传播内容及传播方式构成了传播活动的主体元素。
品牌传播的对象即目标受众，是指企业根据品牌传播活动的目标而需要吸引和交流的信息接收者，既包括企业外部群体（如消费市场、企业间交易市场、非盈利市场等），也包括企业内部群体（如员工）；品牌传播的内容即品牌信息，是指运用文字、图像、感觉、口味、气味、声音等多种感官形态，将品牌信息译成编码，以影响信息接受者，达成传播目标；品牌传播的方式即企业根据制定的品牌传播策略选择适当的传播载体、时机及工具。
（三）品牌传播模型中的多级传播及干扰因素需要注意的是，品牌传播活动往往是由多级传播体系构成。
传播发送者和接收者之间没有直接关系，受众接收的信息有可能不是原生态的信息，而是经过衍生和修饰的。
其中的联接环节通常是舆论领袖型的信息接收者，他们一方面既作为消费者的一员担负着接受品牌信息的责任，同时又会扮演信息的二级传播者的角色，积极地向其他消费者传递再加工过的品牌信息。
舆论领袖的人际传播能够在很大程度上对目标受众理解品牌信息产生正面或负面的影响。
品牌传播的四个要素和传播方式
品牌传播的四个要素和传播方式品牌传播是指，企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。
品牌传播(Brand Communication) , 是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。
品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。
传播是品牌力塑造的主要途径。
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌传播的策略要素为了发掘品牌价值这一巨大的利益源泉，众多现代企业无不对品牌资产进行长期而艰辛地培育呵护，使得在今天的市场中，品牌的传播与提升成为大多数企业最大的竞争投资。
于是对于品牌的传播，我们一直致力于一种高效率的探索，以使企业的这笔最大投资达到投入产出相对优秀的境界。
而这就必须全方位研究构成品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系的深入研究、科学运用，必然会使品牌传播这项企业长期的系统工程达到高效的目标。
传播方式广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。
人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：（1）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
品牌传播的构成与特点
品牌传播的构成与特点本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March品牌传播的构成与特点品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的所有参与因素（内容、传者、渠道、受者）和类似流程。
不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。
品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。
一、传播元素的复杂性传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。
有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。
在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。
品牌是一个企业、社会组织的产品（组织）形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。
品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。
有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。
这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。
品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。
二、传播手段的多样性品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。
各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。
传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。
按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。
换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。
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[品牌传播的要素]传播过程的构成要素有哪些品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。
公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。
同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。
促销传播组合由五个主要工具组成：· 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。
· 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。
· 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。
· 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。
· 人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。
下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。
为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。
通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
表促销工具的不同特征广告SP 公关人员推销DM 传播传达个人信息的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。
直效营销的一个重要形式就是直邮信函。
我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。
然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。
与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。
但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。
它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。
然而各国对促销手段有着各种各样的限制。
促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。
一些人认为促销活动”碰运气”的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。
笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。
同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。
关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。
有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。
美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过”成员带动成员”计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。
在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。
赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。
例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。
然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。
对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。
下表所列的是上述工具的具体手段。
但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。
产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。
整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。
如图所列。
表常用的营销传播手段广告销售促进公关人员推销直销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料比赛、游戏抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新记者报道参考资料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物网络营销标志图形商店赠券搭配商品1、产品产品是品牌传播的第一源泉，品牌通过产品和服务来展示它的独特性。
真正的品牌并不满足于仅仅作为产品的名称--只是生产、分销过程最后阶段的一些图形设计。
品牌在这一过程起激励作用。
正是伴随着销售它给服务注入的一些特性，因而这些品牌特性应适合它的最具代表性的产品。
只有当品牌溶入到产品中，品牌这些特性才能传达一定意义。
考虑到这点，贝纳通（Benetton）将他们的品牌特性聚焦在颜色上，颜色不仅仅是广告的主题，它构成了品牌识别的基础（参阅品牌故事--贝纳通）。
事实上该公司领导最新时尚的能力，使它总是领先于竞争对于--换句话说，在任何时候，它的产品颜色紧随潮流。
通过一点（一方面）表现其余：最难的是如何执行它。
不像他们的竞争者，贝纳通决定的在其产品--针织外衣、毛衣、背心等制作完成之后进行染色而不是在此之前，以争取时间。
通过推迟他们对最后的颜色作决定，他们可以更好地适应变化无常的时尚，直到它最后一分钟的变化都能把握。
如果暗褐色(fuschia)是这个夏季的潮流色，贝纳通能够立即跟上潮流。
然而，虽然他们的品牌识别建立在颜色优势上，但这与单一的品牌构造方面无关。
颜色因素将其意义放在品牌识别棱柱的其他方面，特别是文化方面。
“颜色品牌”远不仅是指示定位，颜色成为它的外在视觉表现--理想的外在表现、系统价值及品牌文化。
它的特别（专用）名称--”贝纳通的联合颜色”--在它的早期广告中描述两个婴儿，一个为白种人，一个为有色人种，这个品牌表达各色人种在这个团结的世界亲密地生活在一起的激动和理想的情景。
颜色已不仅是一个用于区分制造者的特点，它是一个标志，一个代表忠诚的符号。
穿此品牌的年轻人唱着对颜色的颂歌。
颜色是这个品牌内部最重要的价值--它对产品制造过程、广告和销售起激励作用。
其他有些品牌仿效贝纳通，但它们只模仿到它的外形构造，而不是深层次的重要含义。
Orangina是一个寻找识别及心理深度的品牌。
多年来，Orangina代表一个特别的产品--一种桔子汁汽水，它不同于一般类似的饮料，因为它把桔子榨汁后的渣留在饮料中，这个特点对品牌相当重要，因而它要装在一种专门设计的桔子形状的瓶子里，上面贴有标签告诉顾客食用时应摇晃瓶子。
当它的电视广告通过受年轻人欢迎的节奏感强的音乐来表现这些特点时，就显示了它独有的个性。
品牌广告的最后阶段是尽力传达品牌的所有意义。
这样做需要将品牌和产品的关系换过来。
直到此时，Orangina还仅是桔子浆汁的名称，现在的问题是--有浆果的桔子软饮料其特征价值是什么可口可乐是有忠诚度的品牌，标志着美国文化，不是以产品构造和个性这样的武器就能向它挑战的。
Orangina必须找到产品建立于其价值观上的精神源泉。
品牌的真实在于品牌本身，这不是通过询问顾客的看法或通过对社会文化的神谕就能发现品牌的真正含义的。
思考Orangina自其诞生之日起的历程，可以发现Orangina品牌传达的精神是自生、幽默及可信赖，它是一种健康、自然的饮料--一种水和浆果的混合物，Orangina标志着阳光、生命、温暖和能量。
所有这些构成典型的南方风格和感受。
品牌形象力总是一定文化的表现，在Orangina这个事例中，南方遵循的价值是对美国北方人关于可口可乐价值的潜在可替代性选择，南方人从另一个角度来看待生活的价值。
Lacoste衬衫在该公司的世界销售额中占30%，既然融合了品牌的所有价值，它无疑是该品牌的代表性产品，当穿长裤及卷袖衬衣打网球再度风行时，该衬衣又成为这一时期领导潮流的品牌。
Rene Lacoste请他的朋友设计一种无论出于什么目的都合时宜穿着的衬衫（不同于温尔顿球赛对穿着的要求），而且更切合实际--牢固、笔直的衣袖。
这样从一开始Rene Lacoste衬衣就显示出个性化和艺术化的理想形象，将精神与优雅风度结合在一起。
Lacoste 是满足社会的需求的代名词。
是处于时尚与一般市场之间的利基市场的持久性标志。
所有主要品牌都有一个轴心产品--传达品牌意义的核心代表.Chanel有它的金链、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有对宝石的精致设计。
这些不仅是产品范围的代表--它们是品牌价值关键和外在的表现。
在时装领域，501是李维牛仔服Levi的核心产品，传递非正式穿着的观念，一件Lacoste衬衫最常与一条牛仔裤搭配。
然而，很多品牌缺少指示品牌识别的核心产品。
2、品牌名称一个品牌名称通常指示它的含义。
很显然，无论从主观还是客观来看，名称是专门挑选出来传达品牌的一定特征的。
这并不意味着选择名称纯粹建立在个人理解基础上，应当求助于理性过程来界定品牌的适用范围。
以两位苹果电脑创始人为例，他们选择”苹果（Apple）为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。
虽然，”苹果”是这两位创造天才想出的名字，它反映在价值观上引起计算机世界一次典型革命。
在决定采用”苹果”这一名字时，创始人注意到他们品牌不遵守习俗的自然特性。
这是一种水果的名称--它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果--没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观--拒绝将计算机神化。
苹果是人机关系中离经判道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将之视为一种娱乐。
因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法--一种新的标准已被确立。
当研究品牌特性时，深入了解名称以发现作出该选择的理由是十分必要的。
通过这一了解，我们可提示出品牌的目的和纲要。
正如拉丁谚语所说：名称预示着一切（参见品牌故事索尼）。
在研究品牌名称时，我们不断探求真实性的因素，比如品牌的适用范围、使用方法和能力。
如”总统”这一词语并不能产生一个范围或特定区域的想法，而是一种野心。
希望证明它是这个领域中最好的。
品牌名称是一种合约，它促使公司提供与品牌相匹配的特性。
享有国际声誉的”老板”（Boss）牌男装从各国通晓的意义中取得自身特性。
它的顾客为３５岁左右成功的商界人士（事实上，”Boss”是早期开拓者的家庭姓氏）。
一个名为”商业协会”的保险公司会让人自然联想起特有的服务品质。
如果该产品不与品牌名称唤起的优点相配，最好是换个牌子。