主题营销-中国电信我的e家

中国电信“我的e家”主题营销策略探析xxx（xxxx大学管理学院；重庆401120）[摘要]中国电信在２００６年推出“我的ｅ家”客户品牌，主要目的是提供整体综合信息服务，并作为一个便捷的平台以提供语音和数据业务，建设一个现代的、健康的以及和谐的家庭氛围，将一个理想的信息平台带到用户家中。

“我的e家”作为以“家庭”为主题的客户品牌，为中国电信带来了新的业务增长点，成为中国电信业务转型的成功范例。

本文通过在主题品牌营销策略、主题产品营销策略两个方面对“我的e 家”的主题营销进行分析，了解其主体营销的成功和不足之处。

并借此来研究企业在主题营销可以获得的优势以及需要注意的问题。

【关键词】中国电信；我的e家；主题营销；营销策略在国内主题营销随处可见，主题公园、主题酒店、主题餐厅、各种节日主题营销活动比比皆是，但是相对来说都停留在以某种主题名词为噱头的表面层次，在结合产品设计、品牌推广以及主题文化建设等方面的综合主题营销鲜有典范案例。

对于竞争日益激烈的市场，传统的营销方式已经不能满足企业对销售增长的需求，新的营销方式如主题营销必然会成为促进企业销售增长的生力军，主题营销的研究也具有了实质性的重要意义，为企业以后的主题营销活动提供理论上的支撑。

2006年12月，中国电信推出了“我的e家”这一新的客户品牌，是中国电信为有效满足家庭客户日益增长的多元化和个性化的通信及信息应用需求而为客户量身打造的，也是中国电信第一个面向家庭客户的品牌。

中国电信在“我的e家”营销推广中，全面提出“家庭”这一品牌主题。

通过在品牌定位，产品设计，推广方式等方面体现品牌“家庭”的概念，唤起客户的感情认同，提升品牌认知度，为该品牌的营销奠定基础。

主题营销作为未来重要的营销模式之一，而国内企业现行的主题营销大多停留在一个较浅的层次，因此对于整合性的整体主题营销的研究非常有必要。

本文通过对“我的e家”在主题营销上的成功和不足之处为例进行研究，探索企业在主题营销的作用以及需要注意的问题。

一、主题营销内涵概述主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。

它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念。

这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。

将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。

[1]（一）主题营销的重要性可以预见主题营销将成为21世纪最为有效的营销手段，是企业创新型营销模式的方向。

主题营销模式的核心是把营销模式主题化，现有的模式是经营性质的模式，围绕商品交易为原则的。

因此，原有的营销模式不足以发挥整体作用，没有领导的作用，只起到支撑的作用，而主题营销模式就是引领整体销售、推广、文化建设的一种整体营销模式。

营销环境随着市场化的不断深入，主题经济浪潮的到来，也将带来主题营销进一步的发展。

主题营销模式在未来10年当中，将起着无可替代的作用，也是21世纪营销的新趋势。

主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上，一是创新营销的需求作用，要求再分配其中的商业链条的大环境；二是有着多年的市场营销创新积累，很好的市场发育机制；三是主题消费将是21世纪的领导者，而营销就是为消费服务的一种工具，因此，成为一种可以展示的企业个性化力量，而无法可以模仿；四是主题市场的庞大，主题市场的规范、主题市场的法律制度保证，将带入全新的商业新模式。

五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系，行业标准将逐步被国家标准所取代，因此，业内垄断将越来越透明，模式主题化正好替代精细化的个性标准。

前沿营销模式依靠模式本身的演变与转化，也需要依靠一种极大的商业趋势来完成，主题营销模式成为前沿营销模式，具有非常大的市场潜力，其中可以挖掘的机会是无限的，也是非常有价值与意义的，企业在做主题销售的同时，极大地满足企业本身品牌的需求，也极大满足商品流通的需求，更是满足消费的需求，在具体细节落实上，成为一个独立的销售系统，将最大限度地满足交易的需求。

（二）主题营销的层次1.主题品牌营销主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。

通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。

[2]一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。

对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。

从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。

2.主题产品营销主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或主题营销宣传其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。

【2】企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销等手段在节日过去之前最大限度地销售，例如情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。

主题产品营销是第一层次的主题营销。

二、“我的e家”主题营销策略分析（一）“我的e家”主题品牌营销分析1.品牌定位分析中国是一个典型以家庭为文化基础的国家，家庭在中国人的观念里处于首位。

随着社会生活节奏的加快，人们生活压力的增大，人们把更多的时间放在了工作之上，对于家庭的关注逐渐减少。

但是内心对于家庭的关注，关爱，重视依旧不变，对沟通、亲情和爱的需求也从未改变。

中国电信在“我的e家”这一品牌建立之初以“家庭”为主题，以“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”作为品牌定位。

[3]“我的e家”要实现的不仅是一个由现代化通信工具所搭建起来的组合沟通平台，而是要让消费者通过使用“我的e家”的产品和服务，实现“以家文化呼唤情感回归，以情感诉求网聚顾客需求”的目的，在品牌的旗帜下聚集更多的人气和顾客，共同完善和缔造“和谐、融洽、幸福”的沟通新平台。

成就“我的e家”的品牌价值。

“我的e家”以“家庭”为主题的定位准确，目标客户群体清晰。

这样的定位确立了“我的e家”在众多电讯客户品牌中的独特地位，并且把家庭用户群体从整体分割出来，有了明确的目标客户群体,为主题营销活动创造了基础2.产品设计“我的e家”在固话，宽带，小灵通/CDMA和信息服务方面充分整合，突出了“家庭凝聚力，沟通和互动”的情感品牌号召力，通过一个简单的沟通，打破客户以产品为导向的需求，以赋予产品更多的情感元素和较高附加值，从而重新细分客户市场，有效地巩固了高端客户市场，发展综合信息应用，开拓新的市场空间和新的利润点增长点，以刺激消费需求，差异化定位，以吸引更多新客户的潜力。

产品作为营销的核心，无论企业使用某种营销方式，最终目的是将产品或者服务销售给客户。

但是如何提供符合市场需求同时又紧扣营销主题的产品是主题营销的关键。

“我的e家”在产品设计上缺乏前瞻性，没有及时根据市场需求对于产品进行更新和升级。

对于固定电话来说，固定电话的使用率非常低，缴费率占比不到百分之二十，在发展过程中并未通过有效的产品改进或者营销活动提高用户使用率；宽带网络的提速升级上一直处于懈怠状态，很多用户享受不到更好的宽带服务；虽然小灵通在市期间积极发展新用户和推进灵通无绳业务，为以后的CDMA3G业务的发展奠定了坚实的基础，但是在想CDMA转型的过程中并未出现实质有效的策略，09年小灵通的退市，让“我的e家”损失了一部分客户；综合信息服务中的业务对于以“家庭”为主题的“我的e家”客户产品并没有让客户真正的体会到“爱没有距离，家就在身边”的温馨感受，这就会让“我的e家”的“家庭”主题营销停留在了表面层次，无法为其注入真正的文化内涵。

（二）“我的e家”主题产品营销策略分析1.“我的e家”价格策略分析“我的E家”产品套餐有E６、Ｅ８、Ｅ９三种套餐，中国电信在设计这些套餐价格时，并不仅仅单产品优惠价格的简单叠加，更多的考虑了产品和服务的融合，是整体价格优惠化，无形服务价值化。

但是对于价格档次的设计依旧是按照普通惯例的价格档次进行设计，并未以“家庭”这个理念作为向导。

2.“我的e家”渠道策略分析在全国各省，中国电信的实体渠道在“我的e家”发展过程中体现了对“我的e 家”品牌的拉动作用。

中国电信所有自主营业厅以及绝大部分外包营业厅全面满足了客户的咨询、查询、受理和主动营销等服务需求。

但是“我的e家”未体现在实体渠道发展上的独特之处，其咨询、办理也就沿用与其他产品相同的模式。

“我的e家”的电子渠道主要是通过网上营业厅自主办理以及10000号客服资讯办理预约。

中国电信的电子渠道在“我的e家”发展过程中体现了对“我的e家”品牌的推动作用。

但是与实体渠道一样，并未与其他产品体现出差别，无法通过渠道传达出“我的e家”区别与其他产品的价值。

3.“我的e家”促销策略分析“我的e家”在品牌宣传上，重点通过“亲情，舒适、活力、精彩”等与家庭这一主题契合的要素进行塑造，让目标客户感受到“我的e家”品牌“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”的品牌内涵。

中国电信充分利用“春节”、“国庆”、“中秋”等节日契机，有效的开展了促销活动，如送手机，节日礼包等。

但是单一的节日促销活动依旧处于主题营销的片面层次，只是通过某个与产品主体概念相符合的节日进行营销活动。

总体来说，“我的e家”以“家庭”为主题的主题营销一开始是成功的,首先其明确的以家庭为主题的品牌定位，在众多电讯品牌中独树一帜，把家庭客户从众多客户中划分出来，体现出其关注亲情的核心价值观和与客户情感沟通上的优势；其次有着合理的产品设计，以家庭客户为主体的固话作为基础，再配合小灵通/CDMA、宽带网络以及综合信息服务等充分整合，提供给家庭用户一个集合通讯、PC互联网和移动互联网的综合信息平台，并且突出了“家庭凝聚力，沟通和互动”的情感品牌号召力；再者在价格设计上的诱人优惠，“我的e家”在价格设定上充分体现出了对于家庭用户的关注，在套餐价格的优惠上具有强大的优势，例如在E9套餐中，用户只需要付出和单独手机套餐相同的价格，还可以免费使用相应的固话和宽带；在渠道建设上，中国电信通过实体营业厅、10000号电话客服中心、网上营业厅等实体渠道和电子渠道的双管齐下，为“我的e家”的推广起到了关键性作用；最后通过契合主题的节日营销等等都让“我的e家”的主题营销具有了一个完整的体系。

但是“我的e家”在后期发展之中缺乏动力，产品设计上缺乏适合市场需求的产品更新和升级，出现固定电话使用率持续走低，小灵通的退市，宽带网络提速缓慢等等问题；价格设定上没有更多契合家庭主题的元素；渠道终端建设上与其他客户品牌的一致性，无法凸显“我的e家”独特的家庭文化理念；促销活动除了在时间节点的选择上扣住了主题，在活动内容的设计上没有更多的创新以及贴合主题的方式，没有及时为“我的e家”注入更多的家庭文化元素，无法丰富“我的e家”家庭文化内涵。