第三章广播电视的传播共性与社会功能介绍

4、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传 不得法，未能很好地改变受众的“定势错觉”；
5、特定的舆论环境干扰，片面强调“舆论一律”；
6、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反 感，或因工作作风、品德修养失去威信，易引起受众逆反现象。
第一节 广播电视传播的受众分析
受众态度：
四、信息反馈者
第一节 广播电视传播的受众分析
受众特征：
一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性 电视传播的覆盖率 电视观众的结构层次 二、收看的随意性、自主性与隐匿性 家庭收视环境的影响
电视节目（频道）的选择范围
电视技术提供的便利（遥控器） 三、理解的差异性
影响观众理解信息的因素：人的个性心理……
当这种需要激起受众受传活动时，便构成受众的动机。
需要 —————— 动机
第一节 广播电视传播的受众分析
大众使用媒介的动机：
（1）获取所期望信息的需要 （2）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯 （3）为了休息和寻求刺激 （4）逃避烦闷和无聊 （5）获得陪伴、避免寂寞
第一节 广播电视传播的受众分析
• •
第一节 广播电视传播的受众分析
收视率调查
收视率：是特定的时间段内、特定电视覆盖区内观众收视具体节目 的数量标志，是描述电视节目拥有观众数量多寡的一种相对的统 计指标，通常以百分比表示。 收视率高低是电视台能否获得一定经济效益和社会效益的重要 因素之一。
息的重要渠道和方式。
它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众 进行的社会调查。其内容包括： 电视传播活动中—— 观众收视节目的基本现状、节目覆盖率、观众构成、 观众收视的心理和行为特点的调查； 观众对节目的反应、要求、意见和建议等，
（属于描述性研究的初级阶段）
第一节 广播电视传播的受众分析
视听率调查服务公司（rating services）: 为广告主和广播、电视公司测定电视节目和广播节目受众的 公司。他们从市场中抽取有代表性的样本，然后发表其调查结果， 企业向这些机构机构调查报告，作为自己策划、购买或销售媒介 广告的基础。 如：尼尔森媒介调查公司（美）www.nielsenmedia.com 央视索福瑞（GSM）
第一节 广播电视传播的受众分析
二、定势心理： 指受众个体在观看电视之前已有的由诸多主观因 素构成的心理模式。 求真、求实、求新
第一节 广播电视传播的受众分析
三、认知心理：
认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理 论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认 知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象 特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活 动模式。
第一节 广播电视传播的受众分析
四、逆反心理： 逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆 反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行 为。
第一节 广播电视传播的受众分析
造成观众产生逆反心理的原因：
1、新闻信息或节目内容不真实；
2、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念； 3、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情况相距 很远，或与受众固有成见相矛盾；
电视传播中受众反馈的方式： 1、观众来信、来电、来访； 2、在直播现场和现场直播节目中直接反馈； 3、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。
电视传播过程中反馈的特点：
1、反馈的被动性 2、反馈的延迟性 3、反馈的差异性 4、反馈的典型性
第一节 广播电视传播的受众分析
观众调查
观众调查是受众调查的一种，也是获取受众反馈信
中国观众收看电视的动机：
——了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；
中国观众收听广播的动机： ——获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰
富生活、增长见识。
第一节 广播电视传播的受众分析
受众心理
一、期待心理：
指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求
状态。 1、信息期待 3、移情期待 2、娱乐期待 4、“纪实”期待
第一节 广播电视传播的受众分析
受众心理：
1、需要和动机 2、心理效应 3、心理倾向
第一节 广播电视传播的受众分析
人类对信息的需求——永恒的需要 创造了职业传播活动
•
受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用， 受众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节 目内容及其在传播中的比例。
——传播者的权威性、传播方式的多面性
第一节 广播电视传播的受众分析
受众反馈
反馈：
指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调 节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。 反馈的作用： 1、检验电视传播效果 2、提供改进节目依据 3、提供电视报道线索
第一节 广播电视传播的受众分析
“使用与满足” 媒介能对受众做什么
受众能使用媒介做什么
（基于观众使用媒介的心理需求）
第一节 广播电视传播的受众分析
三、受传的双重角色
受众的双重角色：信息的接收者 信息的传播者
（直接或间接参与）
当代电视技术的发展和电视传播观念的变化，为受众参与传播提 供了有利的条件，现代受众素质的提高和收视心理的变化，也为 新的受传关系的产生提供了坚实的社会变化的基础。
第三章
电视传播的受众研究和社会功能
第一节 电视传播的受众分析 第二节 广播电视的传播特性
第三节 广播电视的社会功能
第四节 广播电视传播观念与传播功能的新发展
第一节 广播电视传播的受众分析
受众角Байду номын сангаас：
一、信息的接受者
构成受传关系 主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收） 现代社会大众使用媒介的目的： 1、解闷消愁 3、确认自我 二、媒介的使用者 2、人际关系 4、监视环境
态度：
指“人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为 倾向” 。 态度由三种要素构成： 1、认知成分 2、情感成分 3、行为倾向成分
第一节 广播电视传播的受众分析
态度的形成 （传播环境对受众态度形成产生重要影响） 态度的改变：
指受众个体已经形成或原先持有的态度
发生了变化。 影响受众态度改变的主要因素是：
当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能
真正地服务受众、引导受众。
第一节 广播电视传播的受众分析
人的需要层次：
马斯洛的 需求层次理论 自我实现的需要 尊严需要
归属和爱的需要
安全需要 生理需要
第一节 广播电视传播的受众分析
广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上， 以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样 性。