试析提升企业客户忠诚度的意义及途径[1]

客户对产品和服务的满意度会提升企业在消费 者心目中的形象。忠诚的客户同时也是企业免费的 广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产品或服 务。有研究显示：１个满意的客户通常会将愉快的 消费经历告知周围３～５人，倘若这３～５人中有１ 个人也去购买并且感到满意，便会向另外的３。５人 传播。这种口碑效应，会不断地扩大客户群体，从而 使企业获得更多的利润，使企业的知名度和美誉度 迅速提高。因此，努力维系老客户并提高其忠诚度， 是企业获得更多市场份额最有效的途径。 ２．５企业可以集中精力抓好管理
客户关系管理，其核心思想是将企业的客户作
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陈清．试析提升企业客户忠诚度的意义及途径
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为企业最重要的战略资源，通过完善的客户服务和 深人的客户分析来满足客户的需求，保证客户的终 身价值。客户关系管理是通过对客户信息进行动态 管理，促进企业和客户之间的交流，最大限度地利用 企业资源来满足客户的需求，提高客户满意度，增强 客户忠诚度。因此，企业有必要建立并不断完善企 业专门的客户关系管理机构，利用计算机及网络技 术，建立客户档案，并通过不断改善细微的服务环节 和提高服务质量，巩固企业与客户的关系。 ３．５实施客户流失管理
企业与客户之间不能仅限于交易关系，还应建 立和加强情感上的联系与沟通。比如会员制营销， 就是一种成功培养客户忠诚度的方式。企业组织客 户建立会员团体或俱乐部，通过加强与会员的联系 和沟通，使会员产生参与感和归属感，进而培育客户 对企业的忠诚度。 ３．３高度重视客户的投诉
企业应将客户的投诉看作是完善企业服务的捷 径。在企业内部建立尊重客户投诉的维权机制，建 立强力督办系统，制定明确的服务标准及补偿措施， 增加处理投诉的透明度；设立奖励制度，鼓励客户投 诉，督促员工积极接受和共同处理投诉，从而加强客 户与企业、员工之间的相互理解。企业应通过宣传 材料、包装、广告、名片等客户能够接触到的媒介，告 知客户企业接受投诉的部门、联系方式及程序。同 时，通过市场调查、服务中心等方式方便客户投诉， 尽可能地减少客户投诉的响应时间、精力和费用。 ３．４完善客户关系管理
客户流失，已成为很多企业面临的尴尬问题。 对于那些与企业终止业务联系的客户，要分析其流 失的原因，从而改进服务，减少客户流失。实施客户 流失管理的内容有：①测定客户流失率。②分析 客户流失原因，绘出客户流失率分布图，显示出不同 原因的退出比例，有的放矢地采取相应措施。③测 算流失客户造成的企业利润损失。④确定降低流 失率所需要的费用，并与损失的利润进行比较。若 降低流失率所需费用低于损失利润，则应支出该费 用，对流失状况实施矫正。⑤有针对性地制定留住 客户的措施，并实施控制。 ３．６充分发挥企业文化的支撑作用
增加２５％。客户忠诚度在经济效益上的价值，主要 体现在以下几个方面。
客户忠诚，是从客户满意概念中引出的概念，是 指客户对某种产品满意后而产生的对该品牌或该产 品企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾 向。客户忠诚，实际上是一种客户行为的持续性。
客户忠诚度，是指客户忠诚于某企业的程度。 表现为客户对该企业所提供的产品与服务的信赖和 认。客户在坚持长期购买和使用该企业的产品和服 务时，所表现出的在思想和情感上的高度信任和依
忠诚的客户在面对企业推出新业务或创新服务 时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对 新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重 复消费，从而为企业带来更大的收益。客户对新产 品和服务的购买，扩大了客户的购买范围，企业有望 获得客户更大程度上的忠诚。同时，客户的口碑效 应，是企业可以获得更多客户的重要途径，加速了新 产品推广应用的进程。 ２．４使企业产生良好的形象效应
汇之一，它已经成为同质化时代企业所追求的主要
满意度相比，客户忠诚度进一步表明：企业的工作重
目标之一。随着买方市场越来越成熟，客户正开始 享受前所未有的热情礼遇，有了自由比较和选择产
点应该从努力改变客户态度转向促使客户产生行 为，即让客户主动地重复购买。客户忠诚对企业来
品的条件与权利，同时，也更加理性地认识和面对产 说是至关重要的。美国的一项研究表明，进入２０世
第ｌ期总第３８期
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石油化工管理干部学院学报
２００５年３月Ｊｌ饥瓜ＮＡＬ ｏＦ网ＮｏＰＥＣ ＭＡＮＡＧｌ强偶ＮＩ’ＩＮｓｌ唧ＵＩＥ
Ｎｏ．１ ｓ啪Ｎｏ．３８
Ｍａｒ．２００５
试析提升企业客户忠诚度的意义及途径
陈清
（石油化工管理干部学院，北京１０００１２）
［摘要］ 客户忠诚度是企业营销工作中对客户进行管理必须关注的重要因素。忠诚客户对企业来说意味着具有
品的生产企业。因此，客户没有多少理由对提供某 纪９０年代以来，市场份额和利润的相关程度已大大
一产品或服务的特定企业保持忠诚。于是，为了挽 留老客户、争取新客户，企业不得不投人大量的资金 和精力。因为，谁拥有更多的忠诚客户，谁就能够在 激烈的市场竞争中先胜一筹。正如管理学大师彼得
降低，甚至有不少企业在市场份额扩张的同时利润 反而萎缩，而客户的满意度和忠诚度却成为影响企 业利润高低的决定因素。
有效地满足客户需求，提高客户满意度是成功 构建忠诚客户群体的关键手段。企业要从组织设计 层面创新并采取措施，竭力满足客户需求。如果企 业经营服务不到位，客户不满意，客户忠诚就失去了 基础，提高客户忠诚度就成了“空中楼阁”。以油品 销售行业为例，当其他加油站给客户提供的服务内 容越来越多时，某加油站依然只能提供基本的加油 功能，客户对该加油站的不满就会增加，甚至会舍近 求远。结果导致该加油站的客户流失。因此，建立 客户忠诚的前提就是保证客户满意，只有不断提高 产品和服务的质量，满足客户需求，才能有效保持现 有客户，吸引新客户。 ３．２加强与客户的情感交流
长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。企业要保持和开拓产品的市场份额，需要通过重 视客户投诉、改善产品质量和提高服务水平、完善客户关系管理等途径，不断提升客户的忠诚度。 ［关键词］客户管理忠诚度意义途径
由行为、意识和情感三方面组成的客户忠诚度，
客户忠诚度是近年来国内外引用比较频繁的词 着重于对客户行为趋向的评价，与以往采用的客户
赖程度，是客户对企业产品长期的综合评价。客户 忠诚度的建立来源于多次愉快的购买和使用的体 验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感，从而也 增强了对该产品生产企业的忠诚度。
［收稿日期］２００５—０１—２６；［修改稿收到日期】２００５一０３—１４。 ［作者简介］陈清（１９６６一），女，江苏南京人。１９８９年毕业于南京理
此外，企业必须不断改善并随时创新为保持客 户忠诚所采取的方法和措施。即使是持续忠诚的客 户也不可能有绝对的忠诚，除非企业通过完善和持 续不断的优质服务等手段提供价值，否则，最忠诚的 顾客也会有新的选择。因此，建立忠诚客户的有效 途径就是创造一个不断变革的、以培育忠诚客户为 目标的营销体系。
参考文献
ｌ杨路明． 客户关系管理．北京．电子工业出版社，２００４ ２徐章一． 顾客服务．北京．中国物资出版社，２００２ ３范云峰． 客户管理营销．北京．中国经济出版社，２００３ ４曾宇客． 客户忠诚与客户关系管理．上海汽车，２００３，４
工大学光电技术专业；２００２年毕业于北京邮电大学经济管理学 院工商管理硕士专业，讲师。
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方式。 ２．２降低企业营运成本
大量研究表明，发展１个新顾客所支出的费用 是保留１个老顾客的６倍。因为老顾客的重复购买 可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控 制销售费用，从而降低企业的营运成本。获得１个 新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因 为，获得顾客的成本在很长的时间内会超出其基本 贡献。美国的一项研究表明：要使１个老顾客满意， 只需要１９美元；而要吸引１个新顾客，则要花１１９ 美元。这种情况在我国也不例外。据山东石油分公 司的测算，发展１个新客户的成本相当于维持老客 户成本的２—３倍；发展１个新的集团大客户，则需 要长达１年以上的时间才能收回所投入的服务费 用。所以，企业维系忠诚的老客户，可以有效节约营 运成本。 ２．３有利于新产品的推广
ｖｉｃｅ，ｐｅｄ＇ｅｃｔｉｎｇ ｃｌｉｅｎｔｓ’ｌ℃ｌａｔｉｏｎ ｍ缸ｌａｇｅｎｌｅｎｔ．
［Ｋｅｙ ｗｏｍｓ］ ｃｌｉｅｎｔｓ ｒｎａＩｌａｇｅｎｌｅｎｔ；ｈｏｎｅｓ哆；ｓｉ印ｉ６ｃａｎｃｅ；印ｐｍａｃｈ
（编辑：孙岩明）
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试析提升企业客户忠诚度的意义及途径
作者： 作者单位： 刊名：
英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数：
２．１产品销售量的上升 忠诚的客户通常会经常光顾、重复购买并产生
关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较 了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度 降低。有数据表明，企业８０％的收入来自于２０％的 重要忠诚客户的贡献。重复购买的客户趋于与企业 形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企 业可以为客户设计和建立满足客户需要的最佳工作
·德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回 过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”
２重视和提升客户忠诚度的意义
由此可见，能否维系客户已经成为检验一个企业是 否成熟的重要标志之一。
客户忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一 项研究表明：客户忠诚度每提高５％，企业的利润就
１客户忠诚与客户忠诚度
ＳｉｇＩｌｉｆ置ｃａｌｌｃｅ锄ｄ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔ０ Ｒａｉｓｅ Ｃｌｉｅ吣’Ｈｏｎｅｓ锣
蕊ｅｎ Ｑｉ昭 （Ｓｉｎｏｐｅｃ Ｍ锄ａｇｅ啪ｎｔ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００１２ Ｃｈｉｎａ）
［Ａｂｓｍ疵］ Ｃｌｉｅｎｔｓ’ｈｏｎｅｓｔｙ ｉｓ ａ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆ如ｔｏｒ ｔｏ ｗｈｉｃｈ ｅｎｏｕｇ｝ｌ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｍｕｓｔ ｂｅ ｐａｊｄ ｉｎ肌瑚肾ｍｅｎｔ ０ｆ ｃｌｉｅｎｔｓ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｈｏｎｅｓｔ ｃｌｉｅｎｔｓ ｍｅａｎ ｆｏｒ ｔｈｅ ｅｎｔｅ甲ｒｉｓｅ １０ｎｇ—ｔｅ衄ｓｔａｂｌｙ ｉｎｃｒｅａｓｅｄ ｓａｌｅｓ，ｌｏｗｅｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｓｔ ａｎｄ ｓｔｅａｄｉｌｙ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｐｒｏｆｉｔ．Ｔｂ ｍａｉｎｔａｉｎ ａ１１ｄ ｄｅｖｅｌｏｐ ｎｌａ＝出ｅｔ ｐｅｒｃｅｎｔａｇｅ ｏｆ ｔ｝ｌｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｌｌｅ ｅｎｔｅＩｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ ｒａｉｓｅ ｃｌｉｅｎｔｓ’ｈｏｎｅｓｔｙ ｔ｝ｌｍｕｇｈ ｐ耐ｎｇ ｍｕｃｈ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｍｅｉｒ ｃｏｍｐｌａｉｎｔ，ｉｎｌｐｒｏｖｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｓ’ｑｕａｌｉｔｙ ａＪｌｄ ｓｅｒ。
陈清， Chen Qing 石油化工管理干部学院,北京,100012
石油化工管理干部学院学报 JOURNAL OF SINOPEC MANAGEMENT INSTITUTE 2005，""(1) 1次
企业要创造真正以客户为中心的企业文化和环 境，通过全体员工的自觉行动，使企业成功地保有客
户，构建客户忠诚。企业应当明确树立“以客户为中 心”的理念，倡导学习优质服务的典范，培训所有员 工规范上岗；坚持“以人为本”，提倡企业全员参与管 理，以此激发员工的创造思维，解决生产、服务流程 等各环节出现的问题，不断超越客户期望，赢得客户 忠诚；发现和嘉奖业绩突出的员工，有效地激励员工 的工作热情，注意挖掘员工的创新潜力；注重营造企 业内部环境，培育企业与员工之间的融洽关系，因为 “没有满意的员工，就没有满意的客户”。
忠诚而稳定的客户群，可以使企业避免因客户 群经常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做 到集中精力、统筹兼顾，一方面为老客户提供更加完 善的服务，一方面发展那些能为企业增加效益的新
客户；同时，可以排除人为干扰，防止细分市场的混 乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。
３提升企业客户忠诚度的途径
既然客户忠诚度对于企业如此重要，那么应该 采取哪些措施来提高客户的忠诚度？笔者认为，至 少可以从以下几个方面去努力。 ３．１有效地满足客户需求