饭店管理期末复习6——客房定价策略、方法以收益管理

5、影响客房定价的因素

（1）客房价格的构成

（2）影响客房定价的因素

定价目标

成本水平

供求关系

竞争对手的价格

酒店的地理位置

旅游业的季节性

酒店服务质量

有关部门和组织的价格政策

客人的消费心理

黄金周饭店该不该涨价？（可从影响客房定价的因素进行分析）影响酒店客房定价的因素有：酒店的定价目标、供求关系、酒店

的地理位置、竞争者对手的价格、经营成本水平、酒店的服务质量、旅游的季节性、相关部门的价格政策以及客人的消费心理。

黄金周酒店的价格上涨与否也将取决于以上要素。其中供求关系、竞争者对手的价格、经营成本水平和客人的消费心理的影响更大。

①供求关系

一般来说，饭店的客房供给比较固定，而酒店客房需求的变动相对更大，因此供给方的影响弱于需求方的影响。由于黄金周出行旅游的人数增多，对于饭店业尤其是著名旅游景点周边的酒店是供不应求，黄金周的酒店需求较平时来说更加旺盛。所以就供给方面考虑，一些接近旅游目的地的酒店在黄金周应该涨价

②经营成本水平

由于黄金周入住人数增多，使得饭店在工资支出和物资设施耗损方面支出成本高；而且在黄金周期间，员工的工资是平时的三倍，经营成本水平较平时大大增加，所以就酒店经营成本水平方面考虑，酒店在黄金周应该涨价

③目标客源的购买力和消费者心理

一般来说，在黄金周选择出游的消费者是有一定经济实力作为支撑的，消费水平以及购买力都比较高，并且预期得到黄金周的各种物价都会上涨，因此消费者一般能够接受黄金周酒店的价格上涨。所以，就目标客人的购买力及消费者消费心理来说，酒店在黄金周可以涨价综上所述，酒店（尤其是接近旅游目的地的酒店）在黄金周的价格应该上涨。

3、客房定价目标

（1）追求利润最大化：是客房商品最基本的定价目标。但利润最大化分为短期利润最大化和长期利润最大化，追求短期利润最大化和长期利润最大化会使酒店管理者在不同的时期，确定不同的价格水平（2）提高市场占有率：意味着客房销售量的增加，酒店客房及其他设施设备的利用率的提高，经营成本的降低，以及酒店市场竞争力的提高，因此，是很多企业追求的目标。就价格而言，提高市场占有率意味着采用低价策略。

（3）应付或防止竞争：竞争有三种

与竞争者客房同价;

高于竞争者的客房价格:感觉酒店肯定有什么值得高价格的特殊地方（服务特优？环境特好）

低于竞争者的客房价格:低于竞争者的客房价格：危险的定价，让别人感觉品质不高

（4）实现预期投资收益率

*低价策略有什么风险？什么时候采取低价策略？

（1）低价策略的风险

①影响消费者心理预期：酒店采取低价策略会使得消费者会对该酒店的产品和服务质量产生质疑。

②竞争者：认为其是入侵者，然后采取联合其他酒店企业进行反抗。

③酒店：使得该酒店在营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；其次是产品低价依赖于消费需求量，而需求量不稳定，容易出现

经营亏损而使现金流不足，酒店资金周转困难。

（2）什么时候采取低价策略？

①消费者：第一次客人

②酒店本身的规模特别小或者特别大的时候可以采取低价策略；

当规模特别小的时候，该酒店的低价不足以对其他行业的其他酒店构成威胁；

当规模特别大的时候，其他酒店的联合也无法对本酒店构成威胁。

在于其他酒店同等体量下两害相权取其轻：估计对比酒店采取低价策略时自身与其他酒店可以支撑的时间，当自己可支撑的时间比其他酒店长，那么就可以采取低价策略

③在旅游淡季酒店可采取低价策略。理由是：在淡季，酒店客房资源是固定的，经营固定成本是照样发生的，采取低价营销策略可吸引大量的散客和会议性群体的入住。此时利用低价策略，将酒店空置的客房出租，回收谈季的经营成本和部分营业性毛利。

4、客房定价法

随性就市法：千分之一法；客房面积定价法；赫伯特公式法；

收益定价法；边际价格

（1）随性就市法

（2）千分之一法：指根据饭店建造总成本来制定客房价格的方法。人们认为，饭店要想获取利润，房价应占整个饭店造价的千分之一左右，这就是千分之一定价法。

平均每间客房的售价 =（造价成本总额 / 客房间数） / 1000

= （土地使用费 + 造价 + 设施设备成本） / （客房总数 *1000）其科学性和合理性就要受到以下两个条件的制约：

①酒店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；

②酒店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。

（3）客房面积定价法：每间客房的面积差不多；客房的公摊成本不高、娱乐设施不能太多太大（赌场就不行）

客房价格 = 客房预计总收入*该客房面积 / （客房总面积*预计客房出租率*计划期天数）（4）赫伯特公式法（必考；计算10’）（目前用的比较多）：赫伯特公式50年代由美国旅馆和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明。其实质在于计算平均房价。

计划平均房价 = 客房部需达销售额 / (可供出租客房数 * 计划期天数 * 预测出租率)

客房部需达销售额 = 饭店总投资 * 目标投资回收率 + 饭店管理营业费用 - 其他部门经营利润 + 客房部经营费用

（5）收益定价法：当单位产品的价格刚好等于固定成本与变动成本之和时，价格=单位固定成本 + 变动成本

保本点房价= 全年固定成本总额 / 全年销售客房数 + 单位变动成本

（6）边际贡献定价：边际价格尤其适用于周末优惠价，临时会议等一类辅助性业务，其目的在于创造一些额外的营业量。商务旅馆周末的住客较少，需要适当降价以吸引周末的客源。

以康乐饭店为例，假设其平日普通房价为40元。众所周知，饭店多出租一间客房所耗费的成本费用中变动成本所占比例极小（即使包括直接人工费用），在此假定其比例为25%，即变动成本为10元，正常的边际贡献为30元（40 - 10 =30）、那么我们只要将周末房价定