市场营销环境 PPT-
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市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
市场营销环境分析(PPT-76张)
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
影大 响 程 度小
大 区域1
区域4
小 区域2
区域3
区域1：回避 区域2：化解 区域3：预防 区域4：转移
市场机会分析
• 一是考虑机会对企业潜在的吸 引力的大小；
• 二是考虑机会出现的概率大小。
“市场机会”矩阵图
机会出现的概率
大
小
潜
在大 的
区域1
区域2
吸
引小
力 区域4 区域3
区域1：珍惜 区域2：寻求 区域3：放弃 区域4：抓住
4.2与企业市场营销有关的 经济立法
《产品质量法》、《食品卫生法》、 《商标法》、《价格法》、《反不正当 竞争法》、《广告法》、《消费者权益 保护法》、《专利法》、《禁止传销条 例》、《直销管理条例》、《环境保护 法》等。
5.科学技术环境
• 对企业营销的影响：
• 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 • 新技术改变着企业的经营管理模式，
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。 • 国内政治环境表现为党和政府的方针、
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
企业市场营销微观与宏观环境(ppt 23页)
2.微观市场营销环境
企业微观环境中的主要影响因素
3.市场营销环境分析与对策
图示：SWOT分析矩阵
内部环境
长处（S）
弱点（W）
外部环境 机会（O） 威胁（T）
长处—机会 （SO）组合 长处—威胁 （ST）组合
弱点—机会 （WO）组合 弱点—威胁 （WT）组合
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、 opportunities(机会)、threats（威胁）。
固定支出后的余额部分）
消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
消费者的储蓄与信贷
恩格尔系数
1下.家降庭，收即入：增恩加＜格，尔20食系%品数，支下极出降富占。裕家庭收入的比重 20%~39%，富裕
2.家庭收入增加，住宅建筑与家务经营支出占
家庭收入的比重40大%体~不49变%。，小康 3.家庭收入增加5，0%用~于59其%它，方温面饱的开支（娱乐、
学习目标
1.企业的市场营销环境 2.宏观市场营销环境的要素构成 3.微观市场营销环境的要素构成 3.企业市场营销环境的分析与对策
想一想
湖南卫视2011跨年演唱会为什么选择在 广州举办？
总结
开展市场营销活动，分析其市 场营销环境是极其重要的！！！
问题
回忆：《一个乞丐的营销观》
“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和 威胁。对于我的竞争对手，我的优势是 我不令人反感。机会和威胁都是外在因 素，无非是深圳人口多和深圳将要市容 整改等。”
本章小结
1.企业的市场营销环境 2.微观环境与宏观环境的构成要素 3.企业对市场营销环境的分析与对策
课堂练习题
什么是企业的市场营销环境？？？
国际市场营销环境分析(东道国) 共18页PPT资料
6
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
7
第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
第二部分 国际经贸活动概况，主要包括
进出口商品结构、往来地区构成、主要贸 易伙伴、贸易顺差或逆差；
贸易有无管制？管制基本法规，海关税率 其他非关税壁垒及各种税制 参加国际经济组织情况，参加国际投资情
况
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第三部分，与经贸相关的机构与设施情况
这里说的相关机构指：劳动就业制度、人 才培训体制、银行、保险、商检、海关、 内陆运输、航运、通讯、仓储、文化和出 版以及旅馆、办公楼、饭店、旅游、邮电 等服务性行业的设施和发展水平。这些不 仅要看现在，还要看发展前景，经济发展 前景好也可以作为目标市场国家。
这几类因素不是孤立的，而是紧密联系，相互影 响，形成一个整体，称之为“营销因素组合” （Marketing Mix），也称其为4PS
“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也 就是企业经营业务所处的国内外客观环境。
2
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
人口增长率直接影响到未来的市场潜力。
（3）人口构成population structure
人口构成，对企业营销来说，主要研究年龄 结构和性别结构两个方面 。
（4）人口分布Population distribution
人口分布与国际营销企业的营销方法，尤其 是策划销售渠道策略密切相关。
人口的聚居地标志着主要的市场所在地。
分析一个国家和地区的物质文化水平，不能只看人均国民 收入高，还要分析财富分配状况。
2、教育普及程度 。Level of universal education。教 育普及程度是指一个国家(或地区)人民的普遍受教育的程 度和文化水平 。
教育文化水平是构成一个社会生活方式的决定因素。
宏观与微观市场营销环境分析PPT(16张)
（二）人口结构
（三）人口的地理分布和流动
1、我国现状：
分布极不均衡，东南多西北少；农村流向城市、 内地流向沿海、沿海流入内地。 2、评价：
优点：带来市场份额和营销机会。
缺点：带来行业竞争。
二、经济环境
(一）经济发展水平和经济体制
1、企业的市场营销活动要受到一个国家或地 区经济发展水平的制约。 2、在市场经济的条件下，企业的一切活动以 市场为中心。
思考与讨论：
长沙“远大”公司面对的公众有哪些？
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
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宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
市场营销环境分析(PPT 76张)
3） 建立一个4分的表格。
内部条件 优势（S） 劣势（W） 外部 机会 环境 （O） 威胁 （ T） SO组合 ST组合 WO组合 WT组合
• 4）把公司的优势和劣势与机会或 威胁配对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表明公司内部的优势 和劣势与外部机会和威胁的平衡。
第2篇 市场分析
市场营销战略分析结构
2 3 4 5
市场营销环境分析
消费者购买行为分析 •市场调查与预测
市场细分与市场定位
项目二
市场营销环境分析
• 微观环境分析
• 宏观环境分析 • 环境分析与企业对策
任务一 掌握市场营销环境的含义 及特征
• • • • 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境
6.社会文化环境
• 指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由价值观念，信仰、 风俗习惯、行为方式、教育水平、 社会群体及相互关系等内容所构 成。
6.1受教育程度
• 不仅影响收入水平，而且影响消费者 对商品的鉴别力，影响消费者心理、 购买的理性程度和消费结构，从而影 响着企业营销策略的制定和实施。
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。
• 国内政治环境表现为党和政府的方针、 政策及政治局面；国际政治环境包括 “政治权力”（如进口限制、外汇控 制、劳工限制、绿色壁垒等 ）与“政 治冲突”对企业营销活动的影响 。
1.什么是市场营销环境？
• 指一切影响、制约企业营销活动 及其目标实现的各种因素和力量。 • 根据环境对企业的影响分为宏观 环境和微观环境。
企业的市场营销环境
市场营销环境分析ppt课件
第3节 市场营销宏观环境
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
第3节 市场营销宏观环境
四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
第4章 市场营销环境分析
本章要点
企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营
销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成
第1节 市场营销环境概述
第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境与相关环境
自然 生态
科学 技术
经济 竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客
竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 2
3
第2节 市场营销微观环境
五、公众
金
融 公 众
媒 体 公
众
政
府 公 众
市 民 行
动
公
众
地 方 公 众
一 般 公 众
内 部
公
众
第3节 市场营销宏观环境
第3节 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量
第3节 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
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社会文化环境 经济环境
人口环境
自然环境
政治法律环境
本企业
技术环境
一、人口环境
人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市 场的潜在容量。
——企业需密切关注所在市场的人口状况 人口状况
总人口
人口性别与家庭
人口增长率
人口年龄结构
人口地理分布
人口规模
对基本生活资料的需求 具有决定性作用
人 环
人口构成
去适应营销环境。
企 业 积 极 影 响 市 场 环 境 的 方法：转化、缓解、转移。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境指对企业服务其目标市场的营 销能力构成直接影响的各种力量。
经济环境 公众 竞争者 顾客
市场营销渠道企业
企业
一、企业内部
高层财管务理
研究开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
二、市场营销渠道企业
消费者收入 ：可支配收入和可任意 支配收入 01年：6860元/城 2366元/农
– 消费者收入 • 个人可支配收入 • 个人可自由支配收入
– 消费者支出 • 恩格尔规律 • 恩格尔系数
间接影响营销活动的经济环境因素
-经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度 –实际国民生产总值、利率和通货供应量
购买力＝收入－储蓄＋信贷
消费者收入水平
收入
名义 实际
税收和管理费
可支配 收入
四、竞争者
想满足什么欲望 想吃什么 吃什么糖果 要什么品牌的糖果
愿望竞争 社交 体育 吃东西 ┆
类别竞争 炸土豆 糖果 饮料 ┆
形式竞争 巧克力
奶糖 水果糖
┆
品牌竞争 大白兔 小龙人 喔喔 ┆
五、公众
社团公众
政府公众
社区公众
媒介公众 融资公众
企业
一般公众 内部公众
第三节 市场营销宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场 机会和环境威胁的主要社会力量。
市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观市场营销环境 第三节 宏观市场营销环境 第四节 营销环境分析与营销对策
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元 ，实现利润4.2亿元,，成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝 液成为明星产品。
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
四、竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大体 上可分为以下四种类型： 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同 需求的竞争者。 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一 种需求的竞争者。 产品形式竞争者。指满足同一需要的产品 的各种形式间的竞争。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式 产品不同品牌之间的竞争。
销重点是东南地区 • 出生率大幅度下降，人口老化速度将大大高于西方发达国
家，65岁以上老人已达到7%。 • 农业人口比重大（80%），近年出现向非农产业转移的现
象 • 家庭规模小型化 • 民族众多，风俗习惯各异
二、经济环境
人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 企业需要密切关注:
直接影响营销活动的经济环境因素：
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按饮料标 准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受 广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了销售严重滑坡 。
沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
中国恩格尔系数变化资料
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恩格尔定律
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重
联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的 消费习惯，制定的标准是： 59％以上为绝对贫困 50％－59％为勉强度日 40％－50％为小康 30％－40为富裕 30％以下为最富裕。
（一）供应商 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。 物流公司。 营销服务机构。如营销研究公司、广
告公司、传播公司等。 财务中介机构。
三、顾 客
（一）消费者市场。 （二）生产者市场。 （三）中间商市场。 （四）非营利组织市场。 （五）国际市场。
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
生活 必需品
可任意 支配收入
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支 出 方
恩格尔系数 消食费品总开支支出×100%
式
恩格尔系数≥50%
贫穷
联合国教科文 组织标准
恩格尔系数30%～50% 较富裕
恩格尔系数≤30%
富裕
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义
按照菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销 活动的不可控制的参与者和影响力。
具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使 其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的 外在参与者和影响力。”
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素 对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环 境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小 不一。
自然构成：性别/年龄结构 社会构成：民族/职业结构
口 境
人口密度和集中度
影响分销和沟通
家庭单位
影响大件耐用消费品
人口规模爆炸性增加
出生率下降 人口老龄化
家庭的晚婚、少子女、离婚率、职业妇女等变化 人口流动 地区特征
我国人口的特点
• 人口总数超过13亿，显示出巨大的发展潜力 • 东南半壁占总人口94%（漠河——云南腾冲），决定了营
然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健品市场一片 混乱。到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品,泛滥成灾。严重地 冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者，一 下子玩不转了。经过打听．沈阳飞龙找到了根儿：卫生部原来对保健品按 三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保 健品生产许可证，检验标准参照食品。
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 可影响性
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地